作者｜灵灵鱼

编辑｜林霞

监管部门出手，电商行业可能迎来大变革。

近日，市场监管总局公布了《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》），对电商行业中的诸多经营乱象进行了定义与归责。该规定将于今年9月1日起正式实行。

618期间，各大电商平台强制破价、比价，也将被视为网络不正当竞争行为。不少商家认为，这是一大救命稻草，有望整顿“仅退款”“乱罚款”等平台乱象。

那么，《规定》究竟出台了哪些重要条款，会对商家带来哪些影响？

|平台比价是违法的？

该《规定》共有五章、43条，分为总则、网络不正当竞争行为、监督检查、法律责任和附则。其中，23-25条对电商平台、商家的不正当竞争行为做了相关规定。

第23条提到，具有竞争优势的平台经营者没有正当理由，不得利用技术手段，滥用后台交易数据、流量等信息优势以及管理规则，通过屏蔽第三方经营信息、不正当干扰商品展示顺序等方式，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行，扰乱市场公平竞争秩序。

第24条则显示 ，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

不正当干扰商品展示顺序、对交易价格进行不合理限制……《规定》中的个中内容，不难让人联想到近期平台间兴起的“比价”功能。《规定》正式实行后，是否会对平台间的比价行为有所影响，也成为业界的一大关注点。

《规定》中还提到，第24条涵盖的情形包括：1、强制平台内经营者签订排他性协议；2、对商品的价格、销售对象、销售区域或者销售时间进行不合理的限制；3、不合理设定扣取保证金，削减补贴、优惠和流量资源等限制；4、利用服务协议、交易规则对平台内经营者的交易进行其他不合理限制或者附加不合理条件。

事实上，仅今年618期间，已发生多起商家控诉平台“击穿底价”的事件。随着规定的推出，此类平台行为能否得到缓解，商家权益能否获得进一步保护，也是《规定》引发关注的重要原因。

此外，第25条则表明，平台经营者应当在服务协议、交易规则中公平合理确定收费标准，不得违背商业道德、行业惯例，向平台内经营者收取不合理的服务费用。

对于此次出台的规定，商家的态度普遍有三种。一种是拍手叫好，认为“终于开始整顿了”；一种是关心到底整不整顿“仅退款”；还有一种持观望态度，认为“有规定和能否严格执行，中间不知道差多远”“其实这些条款2019年的电子商务法就有规定了，这次就看国家管不管了”。

知乎上，一位研究法务的创作者“晓玥同学”解读道，“第23、25条，原规定于《电子商务法》第35条、《网络交易监督管理办法》第32条的内容，仅规制电商平台的经营者，禁止对平台内商户做二选一或不合理干预，现在非主营电子商务的社交、短视频、通讯、出行等各类平台经营者也落入到规制范围内。”

也有业内观察者认为，此次《规定》不单单只针对平台，也还盯着商家。“不数据造假，纯纯付费，你顶得住吗？”

|仅退款、比价，平台“压制”商家现象频频

随着流量见顶、平台玩家增加，这几年电商平台间的竞争愈来愈激烈。为了提高用户体验、抢占更多用户，平台之间推出各种举措保障消费者权益。然而，带来的结果是，一昧地守护消费者利益的同时，也损害了商家端的利益。

从备受诟病的仅退款、乱罚款，到618期间兴起的“自动跟价”功能、商家控诉平台事件，可以看到，当下电商行业亟需一只无形的手来调节平台与商家之间的合作与发展，建立起更加健康的发展机制。

今天（4日），派代卖家增长社，还有一位会员求助控诉，“这次618比价严重，京东多次无底线破价补贴。我们上午取消了京东店铺自有权益折扣，只保留平台满减和plus补贴，结果他们把店铺所有权限全部锁死。采销自己在后台建券，还不让我们下架产品！”

关于京东与商家间的争议，其实早在大促开始时就已传得沸沸扬扬。面对平台的“压制”，一些行业的商家选择了反击。

5月20日，两则“联合声明告知函”在互联网上流传，共计56家出版机构向江苏圆周电子商务有限公司提出抗议。

“针对贵公司提出的618促销活动方案，出版社不参与，也不承担活动期间产生的任何返利费用。”出版社在告知函中表示，它们并不是要和京东进行“割席断交”，未来也将继续与京东在各个方面合作。但京东此次618促销活动，过于夸张的折扣干扰了市场秩序，实在无法接受。

另一边，拼多多、抖音推出的“跟价”、“改价”新功能，也在增加商家的经营压力。

5月29日，拼多多上线“自动跟价”功能。开启这一功能后，拼多多可以在商家设置的价格范围内自动改价，且开启后在2024年6月21日大促结束前暂不支持关闭。对此，有商家表示，不小心点了自动跟价，不能撤销而且折扣比例不能更改，最后选择下架商品，并且表示自动跟价是亏本买卖，根本就是做慈善。

就在拼多多推出“自动跟价”的前几天，抖音电商已经在小规模内测“自动改价”功能，同样是支持商家委托平台根据市场情况，参考平台的建议价，在商家设定的条件范围内实现改价。

仅退款也是商家的一大吐槽点。在得知《规定》的出台后，有诸多商家表达了对仅退款功能的不满，希望“好好管管仅退款”。

各平台的“仅退款”功能是被商家吐槽最多的。一旦用户发起仅退款，无论是否是商家全责，大部分用户都将获得全额退款，且一键生效。这也导致，许多商家容易被薅羊毛。

微博上，一位商家在得知这一规定即将出台时就表示“仅退款怎么办，这理由我是看了真想笑”，并附上一则消费者仅退款详情截图。

此外，也有销售图书的商家反映，自己被消费者以“手电筒买了几天就不亮了”的理由申请仅退款，且平台同意了消费者的申请。

仅退款被吐槽已久，行业非但没有改变，反而越来越多平台加入了“仅退款”阵营中。

去年12月底，淘宝官网发布关于变更淘宝平台争议处理规则的公示，卖家在淘宝平台上获得过多差评或违规记录，一旦收到投诉，可能面临直接退货退款或仅退款的判定；京东也修订了京东售后和交易纠纷处理政策，新增了用户仅退款的标准。

平台经营者纷纷行动，这也被解读为，“仅退款”的售后机制正逐渐成为电商行业标准，未来消费者将能够更“丝滑”地发起“仅退款”。现在，商家们都期盼着新规出来，能“治一治”仅退款规定。

|平台或将跟进政策，但影响有限

激烈的竞争下，平台经营机制也越来越严苛，商家普遍叫苦不迭。这对于行业的发展而言，并非好的信号。9月份即将实行的《规定》，究竟能否让电商行业迈向更健康的发展呢？

从目的来看，《规定》意在为经营者明晰指引、划清底线，保障市场竞争机制在法治轨道上高效有序运行。也就是说，这一《规定》本质上有利于电商行业建立有序的竞争机制和良好的经营环境。

最明显的体现是，随着政策出台，各大平台有望陆续出台相关跟进举措，对平台自身以及平台上的经营者进行规范，进而促进行业健康发展。

5月底，抖音电商刚刚发布《【价格违规-虚构被比较价】实施细则》，严厉打击创作者在商品分享推广过程中，所宣传的被比较价格不真实、准确，或未展示商品参考价而实际宣传被比较价格，违规场景包括但不限于口播、商品卖点、直播画面、直播间背景。

据了解，目前，抖音电商平台官方认可的被比较价格，仅限于厂商建议零售价、官网零售价、吊牌价、定价四种类型，且都需要提供相应凭证。如判定价格凭证不合理的，平台有权禁止创作者开展价格对比。

同时，违规账号将被平台视情节严重进行处罚，包括但不限于减少曝光、暂时或永久关闭商品分享功能（包括但不限于橱窗权限，购物车权限及直播商品分享功能权限）、扣罚违约金、暂时或永久封禁抖音帐号、冻结部分或全部帐号保证金、提高保证金应缴金额、冻结部分或全部未结算/未提现商品分享佣金、限制提报营销活动等。

不过，实现行业健康有序发展，并非一时之事，一份《规定》的力量也始终有限。

正如业内观察者提到的，从政策初衷看，监管部门自然希望电商行业能朝着健康的方向发展，但想靠一份《规定》就扭转当前行业的竞争态势显然不现实。

“过去，行业内也有明确禁止虚假宣传、刷单等行为，经过治理情况虽有好转，但并没有完全杜绝。”因此，新规只是行业迈向更加健康发展方向的开始，而非重点，一个完善的电商生态圈还需要平台、商家、消费者多方更长久的努力与平衡。