文丨平襄 编丨灰灰

相对前些年“开门红”的各种所谓 “史上最早”“史上最火”“史上最热”等热热闹闹的定性口号，眼下已然箭在弦上的2025年开门红或许非“史上最迷”莫属了。

“迷”在哪里？又是怎么个“迷”法呢？

关于开门红及分红险，我们之前在《杂谈丨夹缝中的开门红：低利率、监管函与牛市的情绪》、《2025开门红大幅提前：今年，保险公司都很着急》、《2025“开门红”传出声音：打不打？怎么打？靠啥打？》等内容中已进行了连篇累牍的描述分析。

如果说9月、10月黯然的数据不太具有说服力，那么最为疯狂的8月，也是事实上的2024年业绩的收官月份，可以看到当前市场在分红险领域的纠结与成色：

一方面，无论监管还是总部机构都在不遗余力的推进分红险理念和销售转型，这也着实利率不停下滑中的理性抉择；

但另一方面，则面临着基层机构和市场的接受程度，尤其是习惯了固收的消费者和各种类似活动营销节奏的销售队伍，能否真的适应和接受？

随之涌现一个真实的问题：分红险的成色能否撑得起2025年的“开门红”和行业期盼的未来？

这一切，在当前的时点下，依旧成谜。犹如对2025年“开门红”的猜测，好与坏、悲观与乐观，“史上最迷”。

按照已经过去的2024年大半年的轨迹，面对市场利率的不断走低，寿险产品预定利率持续下调是可预期的。

以分红险这种“较低固定收益+一定浮动分红”为特点产品，接棒这些年一直盛行的以增额终身寿险为代表的固收型普通寿险产品，不仅被宣传造势了好些日子，也几乎被认为会是2025年乃至未来更长阶段的市场主流。

只不过，虽然分红险的声音持续高调——也能观察到各公司从9月陆续上线的2025年开门红产品准备中，确实挤满了分红险产品，但随着8月以来的一系列政策的出台与市场动向的变化，分红险的含金量究竟如何？

表现得相当不如人意。

8月以来，各种政策开始陆续出台，一个比一个大，以至于有些行业媒体的标题几乎是一天一个重磅。

按理说，这些政策也都是推动行业高质量发展、甚至重构行业在社会经济中任务定位的重要利好，只是如何接住利好，显然也是要考验着行业的准备与实力。

在普通寿险产品预定利率正式宣布下调后，人们首先看到的是整个8月一场“不负众望”的“炒停售”，而看似铺垫许久的分红险当场被抛到脑后。

在9月试图回归分红、借力“开门红”，却发现在这个分红险利率下调窗口期中有点“炒停售都炒不动”，还迎来金融“三巨头”联合大招，A股一夜变脸。

尽管资本市场当下已有回调，但后续推动政策还要陆续加码，人们也开始明里暗里重新燃起投资预期，而这种回升的预期，却正重重打在分红险长期营销的七寸上，更让险企对分红险策略、判断、筹备陷入了迷茫之中。

如果说前面只是笼统表述，那接下来让我们看看真实市场数据。

2024年8月单月的寿险业新单同比增长接近250%，实现这样高增长的驱动力是普通寿险产品预定利率从3.0%下调至2.5%。

在这个窗口期，销售主力是以增额终身寿险为主的固收类产品，而喊了一年多“行业未来”“转型方向”“最适合客户”的分红险，几乎无所作为。

8月单月，整个市场分红险新单保费不足行业新单1400多亿元的十分之一，月同比增速只有11.76%，远不及全年21.36%的增长水平。

随后在各家险企准备的“开门红”产品中，分红险的比例纵然快速提升，但主力的销售产品多转向养老年金方向。分红险更多成为打下一定规模后，提升价值的产品。

分红险市场表现不理想，最典型的就是银保渠道：作为分红险新单的最大渠道销售并不理想。

应该说，经过“报行合一”洗礼后的银保渠道仍然是行业新单最大的渠道，也是分红险新单最大的渠道。

2024年前7月，银保渠道分红险保费已达到2600多亿，超过普通寿险成为银保首席产品类型，也让很多公司宣传银保分红险转型，看起来的确像那么回事。

然后在8月2日利率下调的消息一出，银保渠道几乎原地飞仙，当月新单保费820余亿，是去年同期的4倍，仅次于今年1月的水平，而且业绩正是来自普通寿险产品的“炒停售”。

当月普通寿险新单保费达到680余亿，是去年同期的7倍多，并且直接实现了前8月保费中对分红险的反超。

与之对应的，则是银保当月分红全渠道不足95亿，同比还下降了近4%，要知道，去年同期的分红险，在银保只是刚刚起步。这直接让一段时间以来行业高调宣传的分红险，显得像个憨憨。

当然，作为引领了2023年那波持续数月“炒停售”风暴的市场排头兵，营销炒作已经快成了银保渠道的DNA，事实上银保也的确是所有主要渠道，甚至是所有渠道中，“炒停售”程度最明显的。

然而，在同样面临分红险利率下调窗口期的9月，银保却炒都炒不太动，当月新单直接来了个整体负增长。尽管有可能分红险有一定增长表现，但显然撑不起整个渠道的新单盘子。

可以想象，在尚有窗口期、一门心思营销分红险的时候，都没有好的表现，那又如何指望银保能用分红险打出理想的开门红呢？

更何况，不止一次证明自身更适合、或者说只适合，更愿意、或者说只愿意销售制式固收类产品的银保渠道，迫于形势 快速“转型”销售分红险，到底会销售成啥样呢？

比起上述银保这种向来“耿直不爱装”的渠道，其他销售渠道在分红险上倒是没有表现得那么“直白”，实际上8月分红险实现了较为可观的增长。

行业最具代表性的个险， 8月单月分红险新单保费同比增长超过150%。

当然，个险渠道分红险新单在前7月的增速都接近140%，8月的速度应该在合理范围之内。

但无论如何，这种翻番的增长也是对行业加快分红险转型销售步伐的一种佐证。

还有好消息是，8月末行业人力实现环比微增，也是2024年第三个环比正增长的月份，销售人力总数基本稳定在260万，持证人力在230万的水平，留存率的也有相当程度的改善。

作为目前唯一还在“报行合一”框架之外的渠道，个险在2024年获得了明显的资源投入倾斜，保费平台也在去年高位基础上保持增长，加上各家公司对于团队更加不遗余力地建设、培训，显然都将有利于正在徐徐开幕的“开门红”和险企们雷声很大的分红险销售。

只是个险渠道新单中，分红险占比仍远不及十分之一，甚至还不到普通寿险新单的十分之一。

而且8月份也正是通过接近去年同期4倍的350多亿普通寿险新单保费，个险渠道实现了前8月普通寿险新单与整体新单增长的扭负为正。

经过翻倍的增长，8月份个险分红险新单只有26亿多，前8月合计下来也不过250多亿。

对比同期3300多亿的个险新单，这个分红险数据，无疑是过于单薄，甚至有些微不足道。

很明显，和银保渠道一样，个险也集中于普通寿险产品的炒停售，且也不怎么喜欢销售分红险，同时比起银保的“弹性”，个险在分红险转型上面对的阻力和压力都更大。

而且对于个险来说，人力的趋于稳定反倒不利于分红险推动。因为相比还能仰仗于人海招募，通过人力的大进大出销售大量的分红险的2017年至2019年，如今的个险人力在接连流失趋于稳定后，核心队伍大都过于熟悉这些年的固收产品销售，存在队伍的售意愿问题——在代理人看来，公司放着好卖的产品不卖，非要推那些费力不讨好的分红险。

更讽刺的是，很多公司从团队到管理者，也早就忘了分红险该怎么销售了。

虽然没有掌握细节数据，但从2024年以来的市场观察来看，中介渠道反倒是在分红险销售方面的意愿更为明显。而且不论是2024年开门红期间某外资险企堪称网红版的分红险产品，还是年中某银行系险企颇具声势的分红险营销，都来自于中介渠道的推波助澜。

同时，在一些头部中介对代理人IP化的经营下，一众中介销售人员几乎没日没夜在朋友圈、直播群、短视频平台及小红书等社交媒体上发布的各类分红险的信息及相关知识，极大地增加了分红险的曝光度，也营造出一种分红险好像真的很火的感觉。

应该来说，自今年3月“报行合一”在中介渠道落地以后，中介的小日子就立刻变得有那么“亿点点”吃力，无论是中介公司的费用收入，还是多年来自诩的高素质高收入销售团队的收入，都面临大幅下降的情况，渠道业务也明显下降。

虽然8月单月中介渠道实现了超过150%的单月新单保费增长，但前8月中介渠道整体新单仍有近24%的负增长，这个程度超过了银保渠道。从保费到收入都急转直下的情况下，很多中介团队面临流失。

实际上，2024年中介销售人员回流保险公司、向保险公司飞单、乃至投身于港险业务的情况屡见不鲜。

这个时候，分红险本身相对更高的佣金水平，以及更长的交费期更易于推行续期佣金比例调整，不但能留住队伍，也更能满足“报行合一”要求下的利益结构。这也使得中介在这场分红险转型中，动作最多、声音最大，甘愿为保险公司当起了探路先锋。

不过，也需要看到，当前中介仍然微弱，也还存在相当数量的沉默大多数，他们不是精英，对于分红险的态度更像个险的广大传统代理人，在搞不明白的情况下，并不敢贸然销售。尤其是很多人也感到，分红险对于客户来说，并不像宣传材料里说得那么友好。

毕竟，随着9月底一系列政策的密集落地，行业也慢慢发现，无论是代理人以经济的积极看好出发，还是以低利率下的情绪与不确定感出发，最后都推导出分红险这个解决方案。那么，一个产品如果什么都能应对，也大概率说明什么它都应对不好。

如此看来，对于分红险能否最终堪当2025年“开门红”当家产品的大任，无论是银保、个险，还是中介都没有表现出足够的底气和能力。

也许，一个尴尬的事实就是：

尽管这一年多来看似热热闹闹，但整个行业对于分红险大规模销售，压根就还没准备好。

那么这个时候，这个所谓主打分红险的2025年“开门红”会是什么样呢？

卖得少了，保险公司着急；卖得多了，保险公司是不是会更着急？

如果再考虑到各类政策陆续出台，市场环境进一步变化，分红险如何？“开门红”又如何？则更加成迷。