“家用美容仪在国内正在加速增长”，这已经成为不少美业人的共识。在智研咨询数据报告介绍，2026年中国家用美容仪市场规模将突破200亿元。而高速增长的市场背后，不得不提其中一个重要的新消费趋势——医美科技家用化。

这一趋势的形成，除了是因为之前出行限制带来原院线用户转向家用产品外，更是随着越来越多消费者开始关注非填充、注射类的项目，而这些项目因其最常用的技术无非声、光、电，也因此绝大多数都可以被家用仪器替代。

而这种趋势的重要表现就是越来越多专业品牌加入，其中不乏JOVS这种依托公司在科研、创新上的投入，给消费者带来功能更细分、更接近医美效果的家用美容仪产品的新锐国货品牌。

而这个趋势的出现，离不开过去十年间，消费者行为、市场趋势以及一系列机缘巧合的影响。

从洗脸到抗衰，

家用美容仪从小众到畅销的十年

在中国，美容仪市场的起步非常晚。

在2013年，FOREO的一款洁面仪在国内掀起热潮，一款超声波洁面产品在当时国内卖到400~1000元的单价，打开了不少中国女性消费者对家用仪器的认知。

随之而来的是雅萌、初普、宙斯等全球头部的家用美容仪品牌，这些高端海外美容仪品牌几乎都是在2015年前后进驻中国，迅速打开了中国贵妇阶层，并持续影响着一二线城市的中国女性消费者们。

而这仅仅是个开始。

在关注到这部分消费者的需求后，再加上美妆博主、品牌合作发力下，家用美容仪在社媒平台上获得大量关注，同时引入了更多国货品牌的加入，从传统家电品牌的部分产品，到我们熟知新锐品牌JOVS、觅光、极萌等等也都是趁此机会迅速成长起来的。

直至现在，越来越多的家用美容仪渗透到中国消费者的家中去，即使整体渗透率不高，但其增速极快。

在规模迅速扩大的背后，家用美容仪的成长趋势可以总结为两点：

趋势①：品类更丰富

这十年，家用美容仪从简单的手部替代品，到成为院线级美容仪器的简便家用版，功效多样、品类也逐渐多元化。

一众家用美容仪开始从之前的清洁、美白、祛斑、脱毛，到提拉、紧致、除皱、抗初老等等各种花式功能兼顾，到现在越来越专注于一种功能，这也是为什么现在市场上能看到更多类别的美容仪，而不像三四年前，大家都爱强调多合一。

而目前市场上的主流美容仪几乎都是围绕射频、微电流、光学这三大技术制作的，只不过会根据其技术原理的不同，有不同的效果和功能。

趋势②：产品更垂直

除了功能更细分、品类更丰富以外，家用美容仪玩家们也在逐步做更专业、更精致的产品。

尤其在强劲的竞争对手影响下，以及消费者们更看重性价比的市场需求下，倒逼行业内的“有志者”们在技术、资质、功能、体验感甚至外观上都想做到尽善尽美。

在这个趋势下，衍生出了不少的人气单品，比如淡斑美白、细腻毛孔的嫩肤仪。相比射频、LED灯照射等技术，嫩肤仪（或者叫光子嫩肤仪）主要在美容院或者医院皮肤科室使用，价格高但是能满足去红、祛斑、美白、收缩毛孔、改善皮肤暗沉、淡化细纹等等美容效果。

而将这种核心医美技术融入家用美容仪中的创新做法，成为了不少新锐品牌实现“弯道超车”的重要手段。

乱战之下，

已经跑出了多个国货代表

今年双十一，家用美容仪品牌在各大平台集体“刷脸”。

在今年天猫家用电器的预售销量榜单、增速TOP10榜单里，前三均是美容仪品牌；而抖音10月20~31日的累计GMV TOP10中，美容仪品牌也在美妆行业得榜单里占据了三个席位......

图片来自商指针

其中，国货美容仪品牌在天猫甚至整体暴增800%，不少近几年成长起来的新锐们，也在今年双十一实现了业绩、口碑双丰收。

以热门的新锐美容仪器品牌JOVS为例，在今年天猫双十一大促中，预售仅开始8分钟，品牌GMV就超去年全天。除此之外，JOVS在京东、抖音等平台的大促活动中也都排在靠前位置，甚至京东双十一开售日当天，跻身美容器行业榜单TOP1。

在这些亮眼数据的背后，是作为行业新锐，在中国美容仪市场快速增长、以及营销手段翻天覆地的变化下，依然坚持功能创新、持续深耕美容仪品类，以满足各种用户的居家美容需求。

也正是这样的坚持，让市场看到了国货品牌也有不可比拟的竞争优势存在。

其实对于包括JOVS在内的国货美容仪品牌来说，诞生之初就面临着很严酷的局面——最热门的射频仪市场被外资抢占、中高价格段的美容仪单品也几乎全来自经典品牌或者大集团。对于很多新锐的家用美容仪品牌来说，市场中充斥着以射频、微电流、LED为主要技术支撑的产品，竞争激烈不说，实力不足的品牌产品是很难在这样的竞争环境中脱颖而出的。

也正是因为如此，部分技术背景强硬的新锐品牌尝试加速其他核心医美技术的家用化创新，一方面为市场带来了眼前一亮的产品，同时也让消费者真正体验到了在家中就能完成很多非手术项目。其中，就不乏像淡斑美白美容仪这种创新的家用美容仪品类被大力推广，相关品牌也一举成名，实现弯道超车。

当品牌在市场中打开一定的知名度之后，更多创新美容科技产品被带入市场，品牌也开始做更多不同的尝试。比如JOVS在2018年就尝试与斯坦福大学实验室联合开发产品，把脱毛与嫩肤结合起来，切实满足消费者需求。

同时，JOVS也不断在产品差异化上增添品牌独特的构思，比如其二代脱毛仪就做了330°可旋转机身，还切合不同部位需求配备了6个滤光头等等，这些巧思也为品牌拉近了与消费者之间的关系。

除了切合市场需求不断为产品升级，JOVS还不断提升品牌实力，将不少院线技术融合在其家用美容仪产品中，比如JOVS Blacken黑金嫩肤仪就是市面上首款将院线黑金超光子嫩肤家用化的淡斑美容仪产品。这款嫩肤仪运用精准窄光波技术，针对性改善肌底黑色素沉淀和毛细血管扩张等问题，在去年上市之后，就赢得了消费者的一致好评。

秉持品牌一贯的做法，JOVS还在上市这一年时间里记录市场反馈，并围绕外观、功能、体验感三个方面对这款黑金嫩肤仪进行了升级。外观上将原本的黑羽金配色改为了玛瑙绿，并增加了PRO款专属的PRO标。而功能上的主要提升则围绕嫩肤仪的功效上，包括升级了能量密度，以此实现强效淡斑淡印、细腻透亮皮肤的效果。相当于将美容院的“光子嫩肤”项目带入日常护肤程序中，在实现预期美容效果的同时，更缩减了用户的时间和金钱成本。

不难发现，当下的JOVS在美容仪器品牌中并不是个例，但确是代表。行业内的“JOVS们”在重用户、重研发的基础之下，积极响应市场需求，提升产品力、突出自身的差异化优势，这也是目前国产美容仪成为不少年轻消费者眼中的“香饽饽”的原因。

一个品就做好一件事，

美容仪才能做精做好

随着以JOVS为代表的新锐品牌们在市场中崭露头角，整个市场也开始逐渐趋于成熟，随之而来的，除了赞美，也不乏一些质疑声。

美容仪是否是智商税的问题至今也未有标准答案，但品牌发展依然需要直视一些问题，就包括不少重营销、轻研发的品牌扰乱市场，以及消费者认知依然不全等等。在这些问题依然存在的当下，更专业、更亲民才是国货家用美容仪器下一步的发展方向。

JOVS品牌创始人罗小欢就曾表达过类似的看法：“我们将护理功效和舒适体验作为核心命题，致力于研发创新型产品，让用户从耗时、无效的肌肤护理中解放，体验更轻松、愉悦的有效呵护，进而捕获由内而外的美好状态，从容生活、追求热爱。”

事实上，JOVS创立至今也都是围绕这两点做的。

品牌的说法是“坚持做对的事情”。从第一款脱毛仪，到最新的黑金嫩肤仪、胶原光面罩、牛奶光、大排灯等等，团队把大量的时间精力都聚焦在消费者需求前期调研及产品研发上，并持续洞察和挖掘用户需求，也就成就了现如今独具特色又深得民心的一款又一款产品上市。

时至今日，JOVS团队拥有的全自动化SMT生产线、10万级无尘车间与1200平米测试实验室。同时，品牌还合作了NMED国家高性能医疗器械创新中心等国内代表高新企业和原料技术公司，均为其不断深耕产品开发奠定了基础。除了25000平米生产基地，JOVS还积累了近120项国内外专利，也更在不断地成长中，获得福布斯中国新锐品牌TOP100、德国红点设计大奖等等市场端的认可。

将产品做精、做好，即使现阶段国货美容仪品牌的立根之本，更是这些新锐品牌接下来突围的重要手段。JOVS品牌就提及：“我们一直坚持的是，基于用户需求点、创新力，通过产研转化成果来填补行业空白，在产业‘蓝海’中破局。同时，品牌也致力于将好的安全的产品带到市场，真正解决用户们的需求。”

我们相信，随着家用慢慢剥去“辅助”这层外衣，入驻的品牌越来越多、消费者越来越专业，美容仪产品一定会在专业技术深耕、在使用感受上内卷，让消费者真正感受到购买美容仪的意义。

撰文：皮筋

编辑：Hannie

排版：陆元勋

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