作者 | 李哈尔‍‍‍‍

编辑 | 文定

这个双11，天猫把“草”种到了友商门口。

上月，抖音上出现了天猫的引流广告。打开抖音推荐页，屏幕上显示出“10月21日晚8点-24点，天猫双11现货火热开抢”的字眼，再配上身穿红衣的易烊千玺背景图，整个画面分外显眼。

点进链接，就能从抖音直接跳转到天猫双11页面，开启剁手模式。

对此，很多人表示好奇，两家在卖货上明明是竞争对手，抖音怎么突然就给淘宝“带货”了？

联想到今年以来各大电商平台动作不断，这其中又有多少关联？难道行业的风向，要变了？

天猫双11四处买流量，是基础操作

其实，天猫在抖音上为自己引流，并不是什么新鲜事儿。

如果时间退回到2018年，刷短视频的人大概率会在抖音直播间，通过链接跳转到天猫购买商品，这也是天猫和抖音合作的开端。

一年后，淘宝天猫又给抖音付了数十亿元的广告费，彼时，天猫在抖音眼里就是“招财猫”。

但随着直播电商经济崛起，抖音不再满足于只是卖流量赚钱。2020年8月26日抖音宣布新规定，直播间将不再支持第三方电商平台链接，欲建立起属于自己的电商生态。

抖音的截流，预示着内容平台与传统电商如淘宝天猫、京东等的对立局面。

尽管在直播电商板块淘宝天猫和抖音存在竞争关系，但双方的合作并未完全中断。

有报道称，今年5月，阿里旗下“淘宝星任务”与巨量星图展开合作，推出全链路内容营销线上解决方案“星立方计划”。双方平台数据打通后，商家的营销效果将得到大幅提升。

而8月份则又传出，淘宝天猫和抖音已经签订了新一轮的年框合同，框架内不仅包含广告服务，还涵盖电商合作，规模远超去年。

对此，阿里相关负责人公开表示：“我们与抖音之间是很好的合作伙伴。”

可以看到，淘宝天猫在寻求转化与增长上，已经抛开了过往的“恩怨”。接下来，更多开放性的合作将在平台间陆续展开。

值得注意的是，今年除了在抖音上投放开屏广告，淘宝天猫还在B站上为自己引流。

比如双11期间，B站将与天猫联合推出“天选NEW人明星社团联盟计划”，线下举办公演，线上同步开启直播带货。

与此同时，B站联动淘宝联盟，启动“Bi star”直播带货招募计划。双11期间，UP主通过B站推广淘宝联盟商品，达到设定的GMV和结算率要求后，可获B站现金奖励，单个账号奖励上限为20万元。

除了抖音和B站，在知乎、微博等泛流量领域，淘宝天猫也投放了双11的开屏广告。

很明显，淘宝天猫今年尤其注重用户的增长和销售额的提升，不仅在信息流上花钱，还通过与其他流量平台整合营销来拓展基本盘。

而淘宝之所以产生如此变化，和消费疲软之下增长乏力，竞争不断加剧有关。淘宝天猫对流量有更大的渴望，抖音、B站、微博等社交平台的重要性不言而喻。

所以，站在淘宝的角度看，不管怎么买流量，买谁的流量，都是正常且合理的操作。

为了增长，电商平台豁出去了

实际上，不仅淘宝天猫在寻找增量之法，其他平台也是拼尽全力想打破困局。

以拼多多来说，其动作就很频繁，且多数聚焦在用户层面。

相关报道显示，今年的大促，拼多多选择在10月14日正式开始，活动时间比去年拉长一周，这个时间正好和淘宝重合，可以说拼多多不想居于淘宝之后。

双11期间，消费者在拼多多购物，满100元减10元、满200元减30元、满500元减100元，买的越多优惠越多。

与此同时，拼多多也加码百亿补贴，今年二季度，百亿补贴的预算被调高至百亿元以上，这是近两年百亿补贴预算最高的一次。

具体到实际效果，以iPone 15为例，产品上线时平台会提供400元优惠券，这一点在其他平台很难做到。甚至部分领域的产品，补贴力度从销售价格的10%-20%提升到50%-60%，给消费者看得到的实惠，以此吸引用户参与。

而早些时候的618大促中，拼多多调低了商家报名门槛，即便不是“全网最低价”的商家也能参加活动。拼多多又主动承担了优惠券成本的50%，给商家减负，也一定程度上维持了平台的低价优势。

可以看出，拼多多正从追求货币化率回归到GMV的增长上，在留存用户和提升转化上倾注大量心血和努力。

就连一直坚持中高端市场定位的京东，这两年也在拓展用户上下功夫，其中，“内容生态”被京东列为2024年必赢战之一。

为了能让用户多看会内容从而多消费一些商品，京东也开始注重平台内容力的提升。

去年，京东在直播上动作频频，比如推出“Super新星计划”大力扶持新主播，对卖低价的商品直播间流量倾斜；请罗永浩来直播间卖房，利用大主播造势；以“不收坑位费、不收佣金”的采销直播间，曾在去年双11喊话李佳琦，打造极致性价比。

京东零售一位高管曾提出：“要将采销直播间做大做强，将抖音、小红书等平台网红爆品引入京东直播间。”

目前，京东正在通过采销专业选品，打造自己独有的内容生态，引消费者驻足。

另一边，作为国内电商老四的抖音，也开始奋起直追淘宝、拼多多和京东的市场份额。

为了优化用户体验，抖音电商采取了多项措施，包括加强物流时效管理、完善预售管理及发货效率，并严厉打击虚假发货等违规行为。此外，平台还推出了“再买一单”功能，以提高销售转化率。

回看淘宝及拼多多、京东、抖音的行为，电商巨头们已经充分意识到，提升用户体验、重回增长目标的重要性。

不管怎么说，在“人、货、场”的增长要素里，人始终是排在第一位的动力。让消费者满意，是平台增长的根本。

电商行业的边界正在消失

英国首相帕麦斯顿曾说：“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”即便过了两个世纪，这句话依旧掷地有声。

以往，电商平台之间泾渭分明，买电子产品去京东，淘好物到淘宝，想要低价打开拼多多......每个平台都有自己忠实的拥趸，城墙也越垒越高。

然而，电商行业发展至今，可被教育的消费者已经见了顶，当各个平台开始面对同一群人时，单打独斗的优势将不复存在，握手言和是大势所趋。

自2013年支付宝上线以来，作为拥有微信支付的腾讯便受到了支付领域的挑战，淘宝和微信也是从那时起产生了“隔阂”。

这种有我没你的局面，不仅影响用户的支付选择，也限制了双方在电商领域的合作潜力。

然而，今年9月，阿里巴巴和腾讯终于达成了互联互通的协议，淘宝天猫开始全面接入微信支付。

根据中国移动互联网数据库显示，全面接入微信后，淘天的用户数直接跃升至9.44亿新高，安装APP用户规模同比增长55%。在中金和摩根大通的预测中，淘天新增用户数至少2亿，不过这一数据也受去年同期下载量及淘天新动作综合影响。

阿里和腾讯两大巨头的“拆墙”显示出巨大的成效，另一方面，淘宝也和老对手京东化干戈为玉帛。

目前，京东物流已全面接入淘宝天猫，京东也在支付中加入“支付宝”这一方式。

凡此种种，可以预见，封锁已经不是电商平台获利的第一策略，现在的它们更注重融合下的用户体验。

对此，阿里高管直言：“淘天当前的优先级是提升用户购买体验，推动购买频次和GMV提升。”

抖音也强调，改善消费体验是抖音电商长期努力的方向。

然而，互联互通也让电商平台间的关系愈发微妙。如何在合作的同时又能保持市场竞争力，留住消费者的心，成为一种新挑战。

这个问题眼下或许无人能给出完美答案，即便像沃尔玛、Costco这样的零售鼻祖，也在不断摸索。

现在的电商趋势是，消费者对产品、服务，有了更高的要求，如何满足消费者更高的需求，做好产品创新、服务，是电商人新的命题。

参考资料：

[1]抖音与淘宝被曝已签新合作协议，阿里：与抖音是很好合作伙伴，澎湃新闻

[2]618前淘宝抖音互加好友，共同推出内容营销解决方案“星立方计划，网易科技报道

[3]B站携手淘宝联盟发布多项UP主带货激励政策，网经社

[4]天猫双11霸屏抖音开屏广告，电商竞争新纪元来临？，搜狐新闻