中秋节是中国传统的节日之一，发展至今，吃月饼和赏月成了我国南北各地过中秋节不可或缺的文化活动。随着中秋佳节的临近，月饼消费也进入高峰期。月饼象征着大团圆，人们常把它当作节日食品，用它祭月、赠送亲友。然而，近年来，月饼市场的销量呈现出下降趋势。

艾媒咨询《2023年中国中秋月饼礼盒行业及创新专题研究报告》显示，2016年至2022年，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，从116.5亿元增长到188.7亿元。而据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2023年，我国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元。今年中秋月饼产量与销售额预计分别约为30万吨、200亿元，相比上年略有下降。

月饼市场销量下降并非从今年开始的。据鲸参谋平台的数据显示，2023年8月中上旬，京东平台上月饼的销量累计超9万单，同比2022年下降约43%；销售额超550万元，同比2022年下降55%。同时，与2022年相比，2023年月饼市场的集中度降低，且降幅较大，由原来的83%降至62%。

为了卖月饼，商家都用了什么“招式”？

市场遇冷，商家各出“法宝”，努力吸引消费者。

中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示，近年来主流月饼礼盒的价位愈发亲民，今年最为集中的价格区间在70-220元，与上一年80-280元的区间相比，整体价格水平下降明显。而生鲜电商平台朴朴超市相关负责人透露，今年朴朴超市的月饼主力产品价格区间，较去年的200-250元降低百元左右。

为了在激烈的市场竞争中占据一席之地，不少商家开始提前促销。打开知名月饼品牌“美心官方会员店”小程序，发现原价410元的流心奶黄折扣价为326元，相当于7.9折，原价330元的冰皮月饼折扣价为245元，相当于7.4折。一位业内人士表示，“这么早开始打折也是以前不常见的。”

除了提前促销，不少品牌还推出了“迷你系列”。业内人士表示，“迷你装”月饼近年来占月饼市场的份额越来越大，这是消费端倒逼产业端的结果。

卖月饼有多挣钱？

据企查查最新数据显示，今年以来，截至9月初，月饼相关企业已注册295家。今年的注册量高峰期为刚刚过去的8月，共注册129家。从区域来看，广东现存2168家月饼相关企业，居全国首位。短期内，新品牌不断涌入，主要瞄准中秋旺季。

为何总体销售额下降，这个赛道却仍有人想入局？

以广州酒家为例，2017年-2023年，月饼系列产品毛利率最高为63.22%，最低为2023年的52.49%，占公司总营收将近四成。高达50%-60%的毛利率，已逼近白酒行业。

另一家月饼龙头企业元祖股份在2019年时，月饼礼盒收入已达8.29亿元，毛利率高达65.85%。自2020年开始，报表内，月饼被合并到中西糕点礼盒中。元祖股份2023年年报提及，“中西糕点礼盒”产品类别营收为14.50亿元，毛利率为57.13%，营收占总营收将近六成。

面对市场的挑战，月饼行业需要寻找新的增长点。通过创新产品口味、提升产品品质、加强品牌营销等方式，可以吸引更多的消费者，提升月饼的市场竞争力。

（数据来源：中国焙烤食品糖制品工业协会、企查查、鲸参谋数据、艾媒咨询、美心官方会员店、广州日报、工人日报）

编辑 谢小蕾 审读 张蕾 二审 张铃佳 三审 郑蔚珩

（作者：读特新闻记者 沈静愉/文 李楚翘/设计）