曾几何时，奥迪在中国市场才是德系豪车的销冠。2017年之前的销量一直领先宝马和奔驰，甚至一度相当于二者之和。但随着2017年奔驰在华销量完成对奥迪的超越，奥迪再也没能拿回曾经的销量第一宝座。

上半年，一汽奥迪累计销量为30.16万辆，远落后于奔驰的35.26万辆和宝马的37.59万辆，同比下滑4.86%。虽然同为德系豪华品牌车企，但一汽奥迪和另外两家的差距却越来越大，表现依然并不好。随着今年车市期中考成绩的出炉，我们不禁要问奥迪是否已经英雄迟暮？在未来的竞争中还能否东山再起？

难忘2017，曾经的荣耀留在了那些旧时光

2017年，对奥迪来说是个分水岭，先后被奔驰、宝马反超丢掉了在华销量领先优势，且从此持续下探、低迷至今。

回顾当年，奥迪在华销量达到59.9万辆，同比仅增长0.7%，被奔驰以60万辆年销量超越，后者涨幅高达26.5%。随后，宝马也开始发力，奥迪彻底沦为第三，处在了一个尴尬的位置。

彼时的国内车市正处在一个快速转型的起点。随着国家不断推出“双积分”、“免征新能源车购置税”等车市新政，推动着自主品牌快速进入发展大年，而层出不穷的造车新势力更是积极入市，并且随着车市的消费升级，都在争走高端化路线。

往上，有奔驰和宝马；往下，沃尔沃、凯迪拉克以及一票造车新势力都顶着自己的位置。对奥迪来说，不否认自主品牌和新势力不断成长发展，车市格局发生的变化对其产生的波及影响。但是，奥迪自身又有哪些问题呢？

“夺嫡之战”，豪华品牌的滤镜碎了难再续

不少人认为，奥迪丢失在华销量第一宝座，和2017年的公车改革有关，导致其失去了大量公车订单。有业内人士认为，奥迪走错的第一步就是没能在民用车市场获得增长，弥补上失去的公车订单。

不过这顶多算小波折，真正伤到奥迪元气的，是上汽奥迪的“夺嫡之战”。2016年，奥迪要和上汽成立上汽奥迪的消息不胫而走，随后一汽奥迪方面炸锅，经销商联合抵制，甚至以拒绝销售产品威胁奥迪取消和上汽的合作。

最终经过谈判，确定奥迪在华只有一个销售公司，并交给一汽奥迪主理，上汽奥迪经销商只能从一汽奥迪投资人中选拔，上汽奥迪不得早于2022年1月在华销售，一汽奥迪年销量达到90万辆之后上汽奥迪才能组建新的销售网络。

尽管争端得到解决，但内部矛盾公开以及经销商联合抵制，导致奥迪的品牌形象大打折扣，销量也出现了下滑。这个事件让一汽奥迪元气大伤，经销商和主机厂貌合神离，给未来埋下了不小的隐患。

长期降价，产品价值被降低价格战优势全无

相较而言，和奔驰、宝马依托大型经销商集团进行销售不同，奥迪在2013年之前经销商渠道过于分散，而且有很多小经销商，导致终端价格混乱。小经销商由于资金不够雄厚，有时候会出现为了厂家返利低价甩卖和低价向二级经销网络出售车辆等行为，导致价格体系崩坏。

如今，三家当中奥迪是最便宜的那个。一汽奥迪A6L指导价42.79-65.58万元，终端报价29.95-55.17万元，优惠幅度接近13万元。而隔壁宝马5系指导价43.99-52.59万元，终端报价37.99-46.59万元，优惠幅度6万元。用买宝马5系的价格买一台奥迪A6L，剩下的钱还能买一台秦plus。

在宝马7月中旬官宣涨价之后，奥迪也进行了跟随，但一份调查显示，如果奔驰、宝马、奥迪同时涨价，超过40%的人会购买奔驰，超过16%的人会选择宝马，愿意买奥迪的人只有不到10%，还有三成左右的受访者表示会买其他品牌。

频繁换帅，新能源赛道再丢一局

今年4月1日，奥迪中国迎来了新任总裁约翰内斯·罗切克，替代仅上任两年的温泽岳。过去10年中，奥迪中国的“话事人”更换了6次，直接导致团队“朝令夕改”，新的战略刚制定还未实施，“老大”就已经换人。在业内人士看来，一家车企的掌门人换的太频繁，容易影响到品牌定位、产品开发、战略布局、团队稳定等多个方面。

这一点从奥迪在华投放的产品上就能看出端倪。相比宝马主打驾控，奔驰主打乘坐，奥迪的“科技”标签越来越不明显，甚至在新能源时代已经被理想、蔚来这样的新势力品牌取代。不少消费者购买奥迪不是冲着产品，而是性价比。而一个豪华品牌一旦和性价比绑定，就意味着品牌溢价不再被市场认可。

更大的问题在于新能源市场，奥迪已经远远落后。2023年宝马电动化车型在华销量达到10万辆，成为德系豪华品牌中第一个达到此成就的车企。而同时期奥迪e-tron系列纯电动车在华仅交付31025辆，低迷的销量逼得一家一汽奥迪经销商打出了“奥迪也有纯电新能源”的广告标语，一时火遍全网。

写在最后:就当下的市场环境来说，一汽奥迪想要重回巅峰，难度不容小觑。一方面，燃油车市场不断萎缩，各大品牌纷纷以价换量，奥迪曾经的性价比优势越来越小；另一方面，奥迪在新能源市场始终没有突破，卖的最好的Q4 e-tron月销量也只有1000多辆，难成气候。属于一汽奥迪的时代，似乎已经落幕了。摘掉官车帽子后，奥迪还没说清楚自己是谁。