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——【·前言·】——»

2022年，阿迪达斯在中国市场遭遇滑铁卢，营收断崖式下跌，市值蒸发1800亿，曾经稳坐的“第二把交椅”也被安踏抢走。

屋漏偏逢连夜雨，在全球市场，阿迪达斯也被加拿大品牌lululemon超越，丢掉了“世界第二”的宝座。

更糟的是，大量库存积压，价值甚至超过了2021年阿迪达斯在中国的全年营收。

曾经风光无限的运动巨头，如今却深陷泥潭，这不禁让人唏嘘：究竟是什么原因，让阿迪达斯在中国市场从爆红走向溃败？

——【·销冠·】——»

时间回到2015年，彼时的阿迪达斯在中国市场可谓春风得意。

那一年，由美国歌手侃爷设计的椰子鞋横空出世，潮流的外观加上明星效应，引发了抢购狂潮。

椰子鞋的价格一度被炒到原价的三四倍，依然供不应求。

乘着这股东风，阿迪达斯在中国市场迅速扩张，门店数量一度超过2000家，覆盖了300多个城市。

2000年春晚小品《钟点工》中，宋丹丹一句“我这鞋阿迪达斯的！”更是从侧面印证了阿迪达斯彼时在中国的影响力。

到2021年，阿迪达斯全球销售额达到212.34亿欧元，毛利率高达50.7%，赚得盆满钵满。

然而，盛极必衰，谁也没有想到，转折点来得如此之快。

——【·跌落神坛·】——»

2021年3月，新疆棉事件爆发，以美国为首的一些西方国家借机炒作，对中国服装产业进行无端指责。

令人气愤的是，阿迪达斯不仅没有坚持客观公正的立场，反而追随西方国家，无理抵制新疆棉，严重伤害了中国消费者的感情。

更令人难以接受的是，阿迪达斯明显低估了中国消费者的爱国热情，以为这次事件可以像以往一样“冷处理”，过段时间就会被人们遗忘。

但这一次，阿迪达斯彻底失算了。

中国消费者自发掀起了抵制阿迪达斯的浪潮，明星代言人纷纷宣布解约，阿迪达斯产品的销量断崖式下跌，曾经人满为患的门店也变得门可罗雀。

2022年，阿迪达斯在中国市场的营收暴跌31%，全年利润更是缩水了82%，短时间市值蒸发了1800亿。

更具讽刺意味的是，2021年前后，阿迪达斯在中国市场关闭了2000多家NEO门店，整个业务线的员工都被裁撤，这与几年前的疯狂扩张形成了鲜明对比。

——【·挽回市场·】——»

阿迪CEO说：“我们在中国犯了错”，为了重新赢得中国消费者的心，阿迪祭出了最直接也是最古老的招数——打折促销。

从一线城市的高端商场到遍布全国的奥特莱斯，随处可见阿迪打折促销的身影。

曾经售价千元的爆款球鞋，现在几百元就能轻松入手，这对于那些追求性价比的消费者来说，无疑是巨大的诱惑。

然而，这种饮鸩止渴式的降价策略真的能够拯救阿迪吗？

残酷的现实是，阿迪在中国市场的排名已经跌出了前三，被安踏和Lululemon等竞争对手超越。

安踏，这个曾经名不见经传的晋江小厂，凭借着精准的市场定位和不断提升的产品力，成功逆袭成为中国运动品牌的领头羊。

而Lululemon则凭借着一条瑜伽裤，俘获了无数都市女性的芳心，成为运动休闲领域的当红炸子鸡。反观阿迪，却在原地踏步，甚至出现了倒退。

据统计，阿迪在2019年的库存量就高达355亿元，这些库存就像一座座大山，压得阿迪喘不过气来。

除了降价促销，阿迪也在尝试着用其他方式来贴近中国消费者，但结果却 souvent 事与愿违。

2020年3月，阿迪推出了一款城市限定系列，结果却因为设计风格过于“清奇”而遭到网友们的疯狂吐槽，尤其是广州限定款，更是被网友们戏称为“清明限定”。

无独有偶，阿迪在去年推出的兔年限定系列也同样遭遇了滑铁卢。

尽管阿迪试图通过生肖元素来迎合中国消费者的喜好，但结果却适得其反，被网友们评价为“土味十足”、“难以驾驭”。

——【·国产崛起·】——»

反观国产品牌，则抓住了这个机会，迅速完成了从模仿到超越的蜕变。

他们不再满足于低端市场的竞争，而是开始向技术和设计领域发起冲击，打造属于自己的核心竞争力。

安踏在硅谷建立了全球创新设计中心，与斯坦福大学等国际顶尖高校合作，研发出一系列高科技运动产品。

李宁也推出了自主研发的“云”、“风”等科技平台，不断提升产品的性能和舒适度。

这些努力的结果是，国产运动装备的技术水平大幅提升，在国际赛场上也越来越受到认可，中国国家队的比赛装备也越来越多地出现了国产品牌的身影，这在以前是不可想象的。

除了技术上的进步，国产品牌在设计上也更加大胆创新，将中国传统文化元素融入产品设计，打造出独具特色的“国潮”风格。

李宁的“中国李宁”系列，将中国传统文化符号与现代时尚元素相结合，在巴黎时装周上大放异彩，彻底颠覆了“中国制造”的土味形象。

安踏则与故宫博物院、敦煌研究院等文化IP合作，推出一系列联名款产品，将中国传统文化与运动时尚完美融合，引发了年轻一代的追捧热潮，让他们对中国品牌刮目相看。

当然，国产品牌的崛起，也离不开他们在营销上的成功。

他们深谙互联网时代的游戏规则，熟练运用社交媒体、短视频等新兴平台进行创意营销，与年轻消费者进行互动，建立情感连接。

李宁“悟道”系列的“反套路”广告，以其独特的创意和深刻的内涵，在社交媒体上引发了广泛的讨论和转发，成功地将品牌理念传递给了年轻一代。

安踏则与知名IP、明星、设计师等跨界合作，不断制造话题，提升品牌影响力，让品牌始终保持着新鲜感和活力。

国产品牌的逆袭之路，是中国制造走向中国创造的一个缩影。

曾经，中国制造意味着廉价、低质，而今天，中国品牌正在用实力证明，中国制造也可以代表着高品质、高科技、高颜值。

当然，国产品牌的未来也充满挑战，国际品牌的竞争压力依然存在，他们需要不断提升自身实力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

但相信在未来，中国运动品牌将继续坚持创新，走向世界，成为全球运动市场不可忽视的重要力量。

——【·总结·】——»

这不仅仅是市场份额的争夺，更是一场关于品牌价值和文化自信的较量。

国产品牌的崛起，是中国企业不断创新、追求卓越的结果，也反映了中国消费者的文化自信正在觉醒。

他们不再盲目崇拜国外品牌，而是更加理性地选择更懂自己的产品。

相信在未来，将有更多中国品牌崛起于世界舞台，展现中国力量，让世界看到中国创造的魅力。

参考资料：

澎湃新闻，2024-06-19，《阿迪达斯正在远离中国市场》

杭州日报，2023-12-2，《销量8连跌 营收缩水113亿!阿迪达斯撑不住了》

环球网，2021-04-08，《@许秀中：不孝不忠不义，你都占全了！》

阿迪达斯CEO：中国制造产品占比超八成，对中国市场充满信心 2024-09-22 13:44·澎湃新闻

30多年来首次亏损，阿迪达斯想赚钱还得靠中国？ 2024-03-16 16:08·中国商报

不只是中国，阿迪达斯正在经历全球大溃败 2022-08-22 18:01·华商韬略

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