6月5日，临近端午，但飞天茅台散瓶（2024年，500ml）的价格已跌破2500元，为2480元。而2500元被视为经销商的“生死线”。

茅台尚且如此，酒业当前的寒意可知一二。在此背景下，传统白酒品牌正寻求新的突破，其中，拥抱年轻人、拥抱年轻一代几乎成为共识选项。那么，怎么打好“年轻化”这张牌？

又是气泡酒，五粮液也入局了

近期，四川省宜宾五粮液集团有限公司申请注册“五粮气泡酒”“WULIANG HIGHBALL”商标，国际分类为酒，当前商标状态均为“等待实质审查”。

而不久前，也就是今年5月19日，茅台生态农业UMEET蓝莓气泡酒在i茅台app 线上首发，一次性释放蓝莓味、香柚味、茉莉茶味三款口味，酒精度为6%vol，零售价118元/瓶，茅台生态农业在低度潮饮领域迈出了重要一步。

更早之前即去年11月，茅台生态农业与莫其托合作推出“贵州味道”系列鸡尾酒，以经典鸡尾酒配方为灵感，融合蓝莓汁、贵州茅台等，开发独具特色的鸡尾酒。

酒企不遗余力拥抱“年轻化”，是深谋远虑的重要布局。

知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞表示：诚然，年轻人并不是传统白酒的主力消费人群，年轻消费群体虽然尝新意识较强，但是整体上品牌忠诚度不高，消费能力有限，但是对于未来白酒市场发展至关重要！

蔡学飞解释道，随着中国人口结构老龄化，消费理性回归，行业进入存量时代，整体出现增长放缓，企业需要寻找新的增量市场，并且培育新市场，对于年轻消费群体的公关成为企业未来持续销售的重要内容。而通过开发鸡尾酒、威士忌、原浆、果酒等新品类，并且通过品牌联名跨界等新形式，可以打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象，拉进品牌与年轻消费者距离，进行产品品牌文化与口感风味的导入培育与品牌心智占位，符合企业的长期发展利益。

迎合“微醺”，可以怎么做？

迎合年轻人追求“微醺”体验的趋势，白酒品牌可谓八仙过海、各显神通。

对于酒企在年轻化道路上的动向和趋势，南京证券食品饮料行业研究员宋芳认为，白酒历史悠久，在我国已传承千年。然而，面对如今消费结构的老龄化现状，如何更好的触达和转化年轻消费者成为许多白酒公司思考的问题。近年来，白酒龙头公司纷纷在产品创新、品类拓展、消费场景拓展、品牌联名、营销方式创新等方面进行年轻化的尝试。

一是创新产品，例如茅台旗下公司推出“贵州味道”系列鸡尾酒和低度果味气泡酒新品“UMEET蓝莓气泡酒”，五粮液推出低度产品并注册气泡酒商标等，在产品口感、包装上更加贴近年轻人；

二是品类拓展，例如五粮液冰淇淋等，通过更加平价、新颖的产品触达年轻人；

三是消费场景拓展，例如国窖1573推出冰·JOYS冰饮，使得原本喝洋酒的消费场景也可以喝白酒；

四是品牌联名，例如茅台与瑞幸联名酱香拿铁，国窖1573与三体联名等，通过年轻人喜爱的品牌或IP，将传统白酒赋予现代内涵；

五是营销方式创新，例如茅台MOJT邀请周杰伦进行品牌代言，许多酒企围绕国风音乐、非遗周边、游戏IP等年轻人喜欢的主题开展营销推广活动，增强与年轻消费者的互动。

它山之石，可以攻玉。在海外，这样的探索就更早了。

在美国，2016 年后，苏打酒/酒精气泡水品类兴起，Mark 集团推出“White Claw”汽水，中性化营销策略不以性别区分消费者，成功打造为全美第一预调酒大单品，该产品2016年发布至今，复合年均增长率CAGR 达 155.2%，当前规模已突破 30 亿美元。

“White Claw”能够使成熟状态下的市场重新焕发活力，带来至少四点启发：

1、把握大众思潮，中性化的品牌调性符合男女平等的认知；

2、个性化营销和社交媒体的强大影响力；

3、品类健康、工艺健康、成分健康、多元化口感口味，切中健康化风潮；

4、合适定价和普通啤酒相近，使消费者将其当作啤酒更健康的替代品。

前述两位分析师也给出了自己的思考。

宋芳表示，酒企的年轻化，不仅仅是产品的年轻化，在口感上更加易于入口；还可以在产品定价、消费场景、品牌营销等方面，针对年轻人单品消费额不高、年轻人聚饮主打“微醺”的感觉、年轻人对国民品牌接受度高等消费特点，增强对年轻消费者的触达，从而达到进一步培育和转化年轻消费者的目标。

蔡学飞认为，年轻化的关键需要企业在相关品牌营销过程中进行话语体系的转变，立足于年轻人的消费场景，借助新媒体工具，体验营销等内容实现传统白酒内容的当代创新输出，并且完善基于消费者价值的互动等深度服务，只有这样才能获得年轻消费者的拥护。