中秋将至，打开国内最大三家电商JAP（京东、阿里巴巴与拼多多）的App——京东商城、淘宝与拼多多，会发现每一家的首屏风格，都已经变成为一个深谙撩人之道的异性，用“天天特卖”、“补贴”、“限时秒杀”、“9块9特卖”、“每日特价”这样的撩人标题，让五环内打开屏幕的你心神荡漾，对开始的购物计划产生了一丝小动摇。而这种撩人方式，对那些对价格敏感的“下沉用户”来说，则更具杀伤力。

中国电商的风向变化得是如此之快，在去年这个时候还在Diss拼多多狂轰滥炸广告的五环内人群，已经开始习惯享受这种补贴购物的“薅羊毛”快感。而京东这样的素来以品质示众的电商平台加入到这场对“下沉用户”的立体争夺战之中去。

几乎有一半面积已被它新更名、升级的三个频道——京东秒杀、每日特价和品牌闪购所占据。

8月中旬，国内三大电商巨头JAP陆续发布Q2财报（对于阿里来说是2020财年的第一季度，以下均简称Q2）。

在财报中，“下沉市场”被不约而同多次提及。流量红利枯竭时代，下沉是获取新增活跃用户的最后一个通用手段。拼多多、京东、阿里巴巴正在秣马厉兵，构筑自己的下沉市场利器。

中国的电商江湖已经战云密布。

9月，这些巨头将在挺进下沉市场的进程中首次正面交锋。9月9日，京东“秒杀嗨购日”将依托全新的营销平台，向品牌商家免费开放各类战略级资源，打造一场秒杀狂欢盛典；同日，阿里巴巴聚划算的“99划算节”也将正式开启。

下沉市场激战正酣，但是拼多多、阿里巴巴、京东的Q2财报却释放着不一样的信息。切入这块蛋糕时，如何衡量营销补贴投入与业绩的关系？如何理解下沉市场消费人群的需求？如何打造相应的营销工具？

基于对于这些问题理解不同，三家未来的成长道路与增长空间，已经出现了明显的不同。

拼多多：无补贴，不增长

传统电商巨头“一路向下”，而拼多多则在努力“逆流而上”。

相比阿里巴巴和京东，拼多多的成长路径最短，业务模式也相对最简单。Q2财报显示，拼多多年内仍然盈利无望，但活跃用户数的增长成为最大亮点。在第二季度，拼多多的年活跃用户达到4.83亿。

对于电商来说，营收与MAU有着直接关系。而拼多多在2019年的两季 MAU增长数据，出现不寻常的异动——2019年Q1，拼多多平均月活为2.897亿，其MAU的环比增长率突然出现减速，环比仅增6%，相比2018年Q4 17.7%的环比增速和2019年Q2 的26%，可谓突然失速。

其实，Q1和Q2出现疾速的跌幅与涨幅，反映出拼多多的MAU高度依赖营销投入与消费补贴。

2019年Q1财报显示，拼多多的营销和销售费用为48.893亿元，环比下降了18.65%，显示出拼多多在Q1对市场营销费用上的控制。但这种控制直接反映在了营收上，在2018年Q4实现营收56.539亿元的拼多多，在2019年Q1只录的营收45.452亿元——出现了历史上罕见的营收环比减少。

营收对于营销投入和消费补贴的过于依赖，让拼多多别无他法。针对Q2财报，拼多多战略副总裁九鼎表示：

“2019年第二季度，拼多多实现了强劲增长。平台销售与市场推广费用同比增长105%至61.037亿元，占总收入比接近84%。2019年下半年，我们将继续扩大让利和补贴力度。”

可以肯定的是，以巨额的营销费用与消费补贴换取活跃用户增长和ARPU的提高是拼多多当前战略。已经成为综合电商的拼多多会不惜一切代价，获取城市人群消费者。而一旦投入下降，其MAU的增速与营收数据会迅速放缓。

传统电商巨头的“下沉”之路

与此同时，近一年来，阿里巴巴、京东等传统电商巨头也在瞄准下沉市场。

在京东第二季度财报电话会上，京东零售集团轮值CEO徐雷透露，“京东来自于三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市；我们现在的新用户当中，有将近七成来自于低线城市；整体用户里面，超过一半来自于低线城市。”下沉市场一些典型消费者收入虽不高，但消费能力不弱，他们不再“只看价格”，开始追求品牌、品质和服务，京东将这部分人群定义为：隐形新中产。而下沉市场也已成京东新的增长引擎。

阿里巴巴2019年Q2交出一份不错的成绩单，其收入增长42%，半年内的MAU增长了5600万。阿里巴巴也在财报中强调“新增用户中有超过70%来自于三四五线城市和乡村等下沉市场”，而在平时的宣传中，阿里的高管对此也多有强调。但是仔细分析阿里的财报数据，就会发现，在42%同比收入增长中，其实淘系的贡献很有限。

为了让数据分析更直观，我把阿里的收入结构图表，与财报中的核心电商收入结构表格放置在一起进行分析。

从财报中的核心电商收入结构表格中可以看出，核心电商在今年阿里Q2的收入占比是86.6%，是绝对的主营业务。其中，广告（Customer Management）占37%、佣金(Commission)占15%，新零售(others)占到了14%，三个加起来占到收入的66%，是核心电商收入的大头儿。

然而，在这三者之中，与淘系关联最大的广告与佣金收入，只分别增长了27%与23%。与之对比，新零售业务（盒马鲜生、天猫超市、天猫直销和银泰等）却大幅增长134%，而在2018年Q2合并报表的饿了么（报表中体现为Local Customer Services）则更是使得本地服务收入增长了137%。

也就是说，阿里42%的收入增速，实际上并非主要源于淘系的收入增长贡献，而是以新零售和合并报表的饿了么作为增长引擎。并且，新零售收入已经与淘系的佣金收入相差无几。

今年1月，阿里开始重构聚划算。聚划算可谓命运曲折坎坷，它最早是阿里员工自发创新的一个团购项目，后来成立了单独的频道。2011年，聚划算频道才被从淘宝体系里分拆出来，成为一家独立公司。2016年底，聚划算被战略降级，并入天猫。

独立再回归，聚划算的成长并没有清晰完整规划。2016年并入天猫，其定位是协同天猫帮助品牌商做品牌升级，为品牌带来交易增量，但面对同一批商家，两块业务有各自的团队，难免影响效率，于是聚划算各个行业团队被并入天猫。那段时间聚划算似乎失去了方向，就像一个缩小版的淘宝，这也做做、那也试试。亦步亦趋，导致聚划算定位一直很尴尬。

如今，聚划算重新回归，是拼多多刺激下的结果。但与拼多多产业带工厂的模式不同，聚划算主攻对象还是品牌。一个数据是，品牌商品目前占到聚划算总商品的70%以上。定位“高爆发营销平台”，据商家透露，报名参与聚划算，坑位费和佣金相比以往还有所增加。聚划算事业部总经理刘博曾表示，聚划算可以理解为营销平台，商家必然要付出一定成本，但营销平台的效率和价值又一定会高于广告。以促销带动店面日销，成为商家入驻聚划算的打法。

不可否认的是，下沉市场在短时间内难以脱离ARPU值偏低、对收入贡献不明显的现实，拼多多自己也把盈利的希望放在了反攻城市中产的第二阶段战役中。对于体量巨大的阿里巴巴来说，其实下沉拉新并非那么急迫，利用曾经被边缘化、2019年“重聚肉身”的聚划算提高营销效率，进而维持住阿里核心电商业务的广告收入与佣金收入，才是当务之急。

下沉市场逻辑：不止价低，还要极致性价比

在一二线城市之外，三四线城市乃至乡镇市场，可开垦的处女地还有很多。下沉市场的用户到底需要什么，对于这个问题的判断，决定了他们的不同之路。

京东选择了一条与阿里巴巴不同的路线。

8月21日，京东宣布原“特价秒杀”业务正式升级更名为“每日特价”，并将其放在京东APP首页入口的战略地位。在此基础上，京东还将“每日特价”、“京东秒杀”、“品牌闪购”打造成为新的秒杀营销平台。在体量目标上，京东秒杀业务提出“百千亿计划”，即未来3年重点孵化10000余家销售达百万级，超100家销售达千万级的“超级工厂店”，通过与产业带的深入合作，助力众多产业带成为突破1000亿大关的“超级产业带”，并将打造超10万款极致性价比的商品。

在深入下沉市场的过程中，需要警惕拼多多等后起之秀的冲击，还要保证业务健康成长。产品的低价，并不意味着品质的低廉，京东一直主打品质消费，即便是面对下沉市场的用户需求，也依旧保持着品质先行的传统。选择与产业带共同合作、与厂家共同打造性价比极致的商品，京东深挖“隐形新中产”人群对于极致性价比商品的需求，在保证价格具备优势的条件下，还严控产品品质。

在这背后，是京东对于产品供应链的强力把控。据京东公布的信息，此前，京东已通过与各品类产品生产集中地的合作，推动孵化一大批产业带；另外，“每日特价”还会采用工厂源头直供模式，省去中间加价环节。

除此之外，京东的下沉利器还有多年来深耕的物流系统和遍布中国基层的京东加盟店面。

最近，我曾经到基层地区调查下沉市场的现状，并与当地负责商贸的政府负责人聊天。其中，有两个人都觉得，拼多多和京东在乡村市场的下沉显得更有效率。因为前者把下沉市场作为主战场，倾力投入，使农民以10元前卖掉一份农产品还有的赚；而京东则是因为在当地有线下店面，容易引起信任感并把商品的下沉销售与农产品的上行销售对接起来。总之，因为他们能够在B端更高效地“下沉”，当地政府更愿意与这两家公司合作。

同理，京东的9月9日“秒杀嗨购日”也不是要在去往下沉市场的道路上唱“独角戏”，而是希望能够联合众多的品牌商家，共享下沉市场的红利。京东投入10亿资源打造的“京品推荐官”也将参与到“秒杀嗨购日”，通过红人带货的模式，与下沉市场消费者建立直接沟通。

在电商巨头的下沉市场之战中，阿里和京东希冀通过下沉市场拉升收入规模，而拼多多则调转矛头开始深入阿里与京东的腹地进行虎口夺食。

当然，下沉之路任重道远。在笔者看来，得到消费者信任的永远是好商品，在下沉市场争夺战中，究竟谁的路数读懂了消费者的需求，还需市场检验。