作者/柯基

编辑/墨言

通过爆品为支点来撬动跨境电商的大盘，似乎成为一种趋势。

8月15日，TikTok for Business在深圳举办2024 SHOPNOW 品牌电商出海营销峰会，并在会上正式发布《TikTok for Business出海电商宝典》（以下简称《宝典》）。《宝典》通过总结出海电商的发展规律，发现在商家的成长阶段中，“爆品”贯穿了生意经营始终。

商家以TikTok的兴趣电商模式为起点，开拓跨境电商的市场大盘，建立“货找人”的核心逻辑，在面对相对陌生的海外市场时，的确更容易实现以小博大的战略目的。

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通路已经打通

在国内有着相对成熟的生意模式的商家，可以结合TikTok的平台属性，针对当地市场的特性，进行在地化的经营。

Seaways品牌出海负责人黄瑶聪表示，短视频的玩法实际是兴趣电商的逻辑，将国内市场的内容电商营销的经验去海外复用。Seaways作为一家国货家清品牌，在2023年9月基于TikTok平台开启了出海业务，目前在东南亚跨境商家同类目中做到了前三。

回顾国内的短视频平台发展历程，在短视频+直播的模式下培育出兴趣电商的模块，再由全民万众创新以及需求量的爆棚而拓展出更为成熟的货架电商，最终成为兴趣电商+货架电商的完全体。

在成功案例在前的情况下，TikTok可以省去国内短视频探索和进化的过程，直接以完全体的姿态示人。

仅从数据上看，TikTok就已经成为全球最受欢迎的社交平台之一，Statista近期更新了关于TikTok的一系列数据，截至2024年4月，TikTok在全球有15.6亿月活跃用户。到2024年，TikTok预计将在全球拥有20.5亿注册用户。

这意味着，TikTok已经完成了对海外用户的基础覆盖，目前正处于内容电商+货架电商双线养成的红利释放期。

头部玩家自然看到了其中的玄机，早早便下注TikTok，三只羊集团去年以TikTok为核心平台开始了出海布局。公开信息显示，合肥三只羊网络科技有限公司成立于2021年3⽉。在发展过程中，三只羊集团建立了以大、小杨哥为核心，小黄、七老板、嘴哥、乔妹、卓仕琳等头部主播的矩阵。

在2023年第四季度，三只羊旗下的Three Sheep Network位列TikTok Shop东南亚跨境优秀机构榜单。今年1月，三只羊与新加坡本地达人shopwithsasax进行了首场合作直播。该场直播登上了TikTok新加坡地区销售GMV排行榜第一，三只羊集团的自营品牌“小杨臻选”也进入新加坡市场。

此外，东方甄选也曾发布多个与TikTok相关的岗位，岗位涵盖TikTok海外店铺运营、运营经理（TikTok）、商务经理（TikTok）等。

伴随着TikTok在海外的扩张，Seaways也迎来了自己的高光时刻，在东南亚市场，自去年9月上线之后，市场份额快速增长，去年12月到今年第一季度，在同类目中的跨境电商中做到了前三的位置。

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聚焦爆品，事半功倍

在海外市场，由于对当地商业生态的相对陌生，需要“爆品”来破局，从而带动整体销量。

在TikTok for Business的《宝典》中，“爆品”被定位为自带流量、销量可观的产品。在TikTok平台上，近30天日均销量超过30单，且未来30天增速超过30%即可称为爆品，而超级爆品则是近30天销量超过100单，且未来30天销量大幅激升的产品。

依据《宝典》划分的三阶段，对于准备出海和刚入局的商家来说，实现出单破零是这一阶段的重要指标。而达成破零的关键在于“选对品、投对广”。

在选品阶段，商家需要了解目标市场的品类特色与成本结构，从而了解利润规模，同时，也要明确竞争对手及自身的品类划分；而在投广阶段，TikTok for Business提供了最适合破零的广告产品——商品卡广告（PSA），可以放大商城流量，为商品带来更多曝光，缩短出单时间。

Seaways打爆海外的首款单品是一款浴室清洁剂，在正式开启海外业务之前，公司做了大量的市场调研，发现东南亚地区的消费者非常注重卫浴方面的清洁，但市场上的主流产品，其清洁能力不甚理想。所以，Seaways结合自身供应链的特点，以及相关产品在国内打爆品的经验，选择以浴室清洁剂为爆品进行市场突破。

作为后来者若想切入市场，通过“人找货”的逻辑完成突破，是要消耗巨大的成本，比如铺天盖地的广告、顶流明星的签约费等，倘若利用兴趣电商的“货找人”逻辑，可以实现以小博大的超车目的。

因此，Seaways确定以TikTok为主阵地，初期通过达人投放的方式来打开局面。由于产品客单价较低，基本上只要有达人合作，Seaways就会给他寄样，直接拍相关视频。“不会去限制说要达到什么类型的达人我才会去合作。因为初期对于我来讲，就是要做好达人的基建。”黄瑶聪坦言。毕竟，只有在短时间内，对于同一款产品的短视频数量达到一定量级，才有爆单的可能。

在Seaways的出海实践中，TikTok不仅是一个卖货的渠道，同时也是一个社交媒体，具备品牌宣传渠道的价值，“我们在整个TikTok里面做完整的一个闭环，其实性价比是非常高的。”

作为全球最受欢迎的社交媒体之一，TikTok以其独特的社群电商模式，正在为线上购物带来新的可能。一方面，随着150多个国家和地区的用户持续加入，TikTok的用户群体日益庞大，这些年轻、有创造力的用户不仅粘性高，且有高消费的潜力；另一方面，通过TikTok Shop，用户可以刷到内容即刻下单，实现“从看到买”的无缝衔接、无限循环。

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爆品方法论

TikTok for Business经过对海外市场的洞察，已经衍生出一套关于爆品的方法论。

成功打造新品之后，《宝典》将爆品打造总结为四大步骤：懂当地、找达人、选素材、投广告。这意味着商家的选品首选要迎合当地市场的风俗文化与审美、品类偏好，充分符合当地消费者习惯。

黄瑶聪表示，如果将东南亚视为一个整体来看，是很难支撑起爆款的基本盘，因为每个国家的民族构成、贫富差距、文化差异各不相同，将马来西亚的经验直接复制到泰国，是很难获得成功，需要对不同的国家进行差异化的运营，“即使是基本的投放素材内容，我也会细致到每一帧的画面，每一句口播文案，以此去形成本地化的一些爆款的一些视频，这个是第一个不同的点，我们需要做到本地化。”

因此，Seaways在找达人时，要均衡不同体量的达人形成矩阵配合，从不同角度讲好产品故事，而在与达人建联时，TikTok也为商家提供了TikTok Creator Marketplace（TTCM）、TikTok Creative Challenge（TTCC）、TikTok Creative Exchange（TTCX）等平台，供商家定向邀约达人、发布挑战赛等，实现品牌力塑造。

在与达人共创素材后，商家可根据播放量、消费者喜好程度等指标筛选出优质素材，借助短视频广告（VSA）实现更大量级曝光，延长优质内容周期。在Seaways的出海实践中，也会积极的尝试TikTok for Business新的商业化产品，提升商品的GMV。其中，Product GMV Max（全域推广产品）作为提升商品GMV的广告工具，可帮助商家实现商品卡广告与短视频广告的自动投放，“每当有这种新的投放产品出来之后，我们都会快速地加入，整体测试出来的表现都是比较好的。”

当商家实现了爆品打造之后，如何延续爆品生命周期就是下一步的重要课题。在《宝典》中，TikTok for Business为商家带来两种解题思路：其一是借直播带货打造超级爆品；其二是借“爆品组套”给用户带来更多新鲜、刺激感，从而带来销量跃升。

可以说，TikTok基本上形成了“一键接入”的爆品催生机制，只要商家能够相对精准洞察到当地市场的需求、系统评估自身供应链水平即可，TikTok正在用爆品为支点，撬动整个跨境电商的大盘，加速商家的出海计划。

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