#豪华车价格整顿打响第一枪#

借这个tag宝地，聊一下最近豪华品牌的动向。

1、销量层面，有点难受。

5月底，豪华品牌主动想打“价格战”。宝马就曾给经销商发函，推出了多项大幅度补贴减免政策，言下之意，“你们可以放手去打，短期困难我来解决”。

于是，6月，纯电系列的价格首先“松动”，宝马i3价格“大跳水”，大约19万元，接近指导价的5折。

但6月底，复盘了下，形势不妙，“让价不增量”，赔了夫人又折兵，遂叫停了“价格战”，再这么下去，品牌价值就拼没了。

所以，最近对销量问题，有点冷处理了，不冒进，保守出击，品牌溢价要先守住。

2、“保价”对豪华品牌来说，它必须得这么干，因为它需要通盘考虑。

看上半年财报，宝马集团在全球交付新车121.3万辆，同比减少0.1%。其中，宝马在欧洲总体的销量为46.08万辆，同比增长2.6%；在北美的销量为23.01万辆，同比增长2.0%。

但是，在中国市场却是另外的光景，上半年交付37.64万辆，同比下滑4.3%。

也就是说，传统豪华品牌在全球卖得还不错，只是“折”在中国市场了。

因为中国市场太特殊了，经过这么几年的心智再教育，硬生生把豪华品牌们打成了“电动杂牌”。

这是很可怕的，“我原来买你就是为了不解释，为了荣耀感”，结果，现在都是负面。

而这种负面情绪，不仅局限于豪华品牌的新能源车，也会蔓延于它们的燃油车“主阵地”。

当信任不在牢固，啥情况都会发生，所以，豪华品牌遇到的不仅是“价格问题”。

3、有人说，传统豪华品牌不够透明，指导价一个嘴脸，成交价又一个嘴脸，总让人不放心。

这是经销商售卖方式的弊病之一，哪怕是豪华品牌，也有拉扯价格的过程，而且水很深，一般人未必能探到底线。

所以，很多人觉得“全国一个价”的直营方式胜出了。至少，不需要把更多的精力放在讨价还价上了。

事实确实如此，传统豪华品牌疲于保价，也是因为终端价格过于“灵活”了。

但本质上，还是用户被分流走了。因为如果卖不好，“全国一个价”的模式也撑不下去，无非就是全国统一降价。

4、所以，传统豪华品牌遇到的问题不只是“价格”。

更棘手的问题在于“燃油车保守用户，开始转投新能源了，而它们拿不出超半代，乃至一代的新能源产品”。

这是中国市场独有的特征，那么，该怎么办？本土化、高效化。

中国市场是有专属需求的，“舶来品”拉拉长，就能再卖几年的“伪本土化”失效了。有必要放权给本土团队了，去正面迎合中国用户的真实需求，这才是真正的本土化。

效率问题也要解决。造车确实需要时间的沉淀，但是，现在的效率太低了。有必要重新思考下，怎么适应本土节奏，保证高效化。

这是个科学优化的问题，没必要墨守成规。

解决价格透明度，只是第一枪，传统豪华品牌们，需要走下神坛，虚心梳理，整顿再出发了。