麦高证券有限责任公司董事长宋成

在全球经济一体化和文化软实力日益凸显的当下，企业文化已逐步演变成为推动企业进步的关键驱动力。在追求高质量发展的宏观背景下，品牌文化无疑构成了金融企业核心竞争力的重要一环。对于中小券商而言，探索并实践品牌文化建设，不仅是提升其市场形象的关键举措，更是增强其综合竞争力、获取客户认同的必由之路。

一、证券公司品牌文化建设现状探析

（一）企业文化的演变与发展

企业文化，这一概念的萌芽可追溯至远古时期的社群组织，其雏形在家族、宗族中初见端倪。伴随工业革命的浪潮，企业文化逐步定型为以生产为主导、员工为辅助的模式。然而，管理学理论的兴起，特别是人际关系学说与需求层次理论，促使企业文化开始关注员工的心理需求与个人成长。20世纪70年代至80年代，人性化管理的兴起进一步强化了这一趋势。步入21世纪，信息技术的飞速发展，尤其是互联网的广泛应用，促使企业文化更加注重学习创新、团队合作与知识共享。

（二）证券行业品牌文化新风向

在国际金融舞台上，品牌文化已成为大型金融机构的核心竞争力之一。一些国际投行巨头，凭借其独特的企业文化吸引了全球精英，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。相比之下，中国证券行业虽起步较晚，且长期聚焦于业务规模的快速扩张，对品牌文化的建设相对忽视。但近年来，随着金融市场的不断开放与竞争态势的加剧，品牌文化建设逐渐被提升至战略高度。特别是2019年证券基金行业文化建设动员大会的召开，标志着中国证券行业文化建设的新篇章，“合规、诚信、专业、稳健”行业核心文化理念，为行业发展指明了方向。

《建设证券基金行业文化、防范道德风险工作纲要》和《证券行业文化建设十要素》的发布，不断完善行业文化建设的自律规则体系。各证券公司积极响应，通过党建与文化建设深度融合、制定详细的文化建设规划、强化从业人员职业道德教育等措施，取得了显著成效。2022年发布的《进一步巩固推进证券行业文化建设工作安排》，明确了未来几年行业文化建设的重点方向，推动文化建设与公司治理、发展战略等深度融合，助力行业文化建设向纵深发展。

（三）中小券商品牌文化的差异化探索

在中国证券市场中，中小券商以其灵活性和创新性占据了一席之地。面对日益激烈的市场竞争和监管要求，中小券商在品牌文化建设上展现出独特的策略和活力。具体表现为：一是重视程度显著提升，随着证券行业的竞争加剧，越来越多的中小券商开始意识到品牌文化的重要性，纷纷加强品牌文化建设，以提升企业的核心竞争力和市场影响力；二是实施差异化策略，中小券商在品牌文化建设中更加注重差异化策略，力求通过独特的品牌文化定位来区分竞争对手，吸引目标客户群体；三是业务与文化的深度融合，许多中小券商在品牌文化建设中注重将企业文化与业务发展相结合，通过企业文化来推动业务的创新性发展。四是强化社会责任担当，履行社会责任成为中小券商品牌文化建设的重要组成部分，通过参与公益活动、支持实体经济等方式，提升企业的社会形象和品牌价值。

然而，值得注意的是，中国证券行业品牌文化建设仍存在不平衡现象。大型券商凭借资源优势和深厚底蕴，在品牌建设上领先一步。而中小券商则面临资源有限、品牌形象不够突出等挑战。因此，中小券商需进一步加强品牌文化建设，通过差异化策略和资源整合，提升综合竞争力，实现可持续发展。

二、中小券商品牌文化建设的理论与策略

（一）理论基石：确立文化品牌战略

品牌文化，作为企业发展的灵魂，是企业在长期品牌塑造过程中积淀形成的独特文化内核。它不仅关乎企业的外在形象，更深刻影响着股东、员工、客户及供应商等多元利益相关者的认知与情感。战略管理理论指出，企业若想在市场中占据一席之地，必须制定清晰的文化品牌战略。对于中小券商而言，这意味着需结合自身特色与市场环境，明确核心竞争力，将现代管理理念与传统文化精髓相融合，塑造独具特色的品牌价值观。

品牌文化以价值观为核心，涵盖品牌定位、理念、形象、规范、认知、联想、认同及信仰等多个维度，构成企业宝贵的无形资产。在证券行业高质量发展的大背景下，品牌文化建设成为提升软实力与核心竞争力的关键。通过品牌文化的差异化打造，中小券商能够有效突破业务同质化的困境，彰显自身特色，促进企业的持续健康发展。

（二）策略构建：中小券商的五大行动指南

1、战略引领。中小券商应精准定位自身市场角色，制定与本企业特色相契合的文化品牌战略。通过深入分析竞争对手与客户需求，明确品牌核心价值与差异化优势，确保品牌文化与企业战略同频共振，形成企业发展的内在驱动力。

2、管理保障。中小券商需建立健全品牌文化建设的责任体系，明确各级管理者的职责与任务。将文化推广成效纳入员工绩效考核体系，激发全员参与品牌文化建设的积极性与创造力。

3、发展融合。通过举办文化培训、知识分享等活动，增强员工对品牌文化的认同感与归属感。推动企业文化与业务发展的深度融合，实现企业文化与经营管理的双轮驱动，助力企业经营管理水平的全面提升。

4、宣传推广。中小券商应充分利用社交媒体、行业论坛等多元平台，全方位、多角度地展示企业品牌文化。建立客户反馈与互动机制，增强品牌传播的互动性与有效性，提升品牌知名度与美誉度。

5、资源保障。中小券商可设立品牌文化建设专项资金，确保资源投入充足到位。同时，借助人工智能、大数据分析等先进技术，实现品牌传播的个性化与精准化，提升品牌传播效率与效果。

三、中小券商品牌文化建设的发展趋势

（一）品牌文化定位的精准性构建：理论基础与实践路径

在中小券商推动品牌文化与业务深度融合的进程中，首要任务是精准构建品牌文化定位。这有赖于中小券商对市场环境的全面观察与深刻剖析，在此基础上，中小券商需清晰界定自身的核心价值、愿景、使命及独特的品牌个性。借助详尽的市场调研手段，精确捕捉目标客户群体的需求、偏好及期望，进而构建出与市场需求高度契合的企业品牌文化体系。这一体系将为业务战略提供坚实的文化支撑，确保品牌文化与市场环境的无缝对接，为企业的长期发展奠定坚实基础。

（二）品牌文化与业务战略的协同性推进：理论融合与实践应用

业务战略是中小券商实现可持续发展的关键，而品牌文化的导向作用在此过程中不可或缺。中小券商在制定业务战略时，应充分考虑品牌文化的协同作用，将品牌理念全面融入业务战略的各个环节。通过明确品牌定位、塑造品牌形象、制定科学推广策略，确保业务发展与品牌文化保持高度一致。同时，在新产品开发、服务创新等领域积极融入品牌文化元素，以强化市场竞争力，实现品牌文化与业务战略的深度协同。

（三）内部认同与培训机制的系统性构建：理论支撑与实践探索

员工是中小券商品牌文化传播的核心载体，其内部认同感的强弱对于品牌文化与业务融合的效果具有决定性影响。因此，中小券商需系统性构建内部认同与培训机制，提升员工对品牌文化的理解深度和认同高度。通过定期的企业文化培训、丰富多彩的企业文化活动，以及将企业品牌文化纳入员工绩效考核体系，激发员工的文化自觉与自信，推动品牌文化与公司业务在员工层面的深度融合，为品牌文化的传播提供坚实的内部支撑。

（四）客户服务体验的优化与品牌文化的深度融入：理论视角与实践策略

客户服务是中小券商业务的重要组成部分，也是品牌文化传播的关键环节。为了提升客户服务体验并有效传播品牌文化，中小券商应深度优化服务流程、提升服务质量。通过加强与客户的沟通与互动，深入了解客户需求与反馈，调整服务策略以满足客户期望。同时，将品牌文化理念深度融入客户服务过程中，通过优质的服务体验传递品牌文化的独特魅力与价值，实现品牌文化与客户服务的深度融合，提升客户满意度与忠诚度。

（五）品牌数字化传播方式的创新转型：理论探索与实践创新

在数字化时代背景下，中小券商品牌传播方式的创新转型成为必然选择。中小券商应积极探索品牌数字化传播的新路径，利用社交媒体、行业会议、线上直播等多种渠道展示品牌文化的独特魅力。借助大数据、人工智能、定向引流等先进技术，实现品牌传播的个性化和精准化，提高品牌知名度和美誉度。同时，中小券商还应注重数字化转型的整体规划与实施，通过技术手段提升品牌传播的效率与效果，推动品牌文化的数字化传播与创新发展。

（六）社会责任与公益活动的承担与品牌文化的彰显：理论价值与实践意义

承担社会责任和参与公益活动不仅是中小券商彰显品牌文化的重要途径，也是其履行社会责任、传递正能量的重要方式。通过积极参与投教、乡村振兴、慈善等公益项目，中小券商不仅可以传递企业的责任感与使命感，还可以增强品牌的影响力和公信力。在这一过程中，中小券商可以将品牌文化理念深度融入公益活动中，通过实际行动展示品牌文化的内涵与价值。这一举措不仅有助于提升员工对品牌的认同感和归属感，进一步推动品牌文化与业务的深度融合，还能够在社会上树立积极正面的企业形象，实现品牌文化的社会价值与经济价值的双重提升。

中小券商品牌文化建设是一个多维度、系统化、创新性的过程。通过精准定位、协同推进、内部认同、服务优化、数字化创新以及承担社会责任等实现路径，中小券商将能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现企业品牌价值的最大化。

（CIS）