如果要聊今年上半年，上海线下消费市场中的“人气选手”，那么3月重装开幕后一度引起排队狂潮的HAUS NOWHERE一定名列前茅。

即便你对韩式潮流并不“感冒”，应该也在朋友圈刷到过门店中最具代表性的巨型仿真人脸装置。

HAUS NOWHERE | 来源：网络

这种看似与主流背道而驰的打造理念，实则与上海有很高的融合度。你会发现在门口的排队人群中，除了新潮的年轻人外，也不乏一些上了年纪但又想对潮流一探究竟的本地阿姨妈妈。

店内一层的未来零售空间，也特别为Gentle Monster旗下人气香氛品牌——TAMBURINS开辟了一处展厅。

上月末，这个在韩国拥有超高人气的新潮品牌迎来了其新的线下据点——全新车载香氛限时空间，正式亮相内敛含蓄的陕西北路407号。

如果说淮海中路的HAUS NOWHERE是魔都艺术策展型零售“天花板”，那么开在陕西北路上的TAMBURINS快闪，更多了一份中西交融的“低调”气息。

布满绿荫的陕西北路 | 来源：自摄

“一条西摩路，半部近代史”，这条长约1千米的马路，过去由于处在上海公共租界内，被渲染上了丰富的文化与风情。

如今的陕西北路虽离南京西路等热门商圈仅有5分钟的步行距离，但一旦拐进这条小马路，华洋混居的高档居民区、开进老建筑里的新潮咖啡店，无不混搭出了独树一帜的海派气息。

马路两边的别致建筑 | 来源：自摄

既有上海恒隆广场等高奢商业，也能看到多达几十处的名人旧居、革命遗迹等历史文化景观，在历史与现代的交织下，构成了如今陕西北路独有的魅力。

在这样一条马路上，新入驻的年轻品牌常会因风格上的差异，成为与街区风格背道而驰的“外来者”。如何以更好的形态落地于此，TAMBURINS在建筑风格的贴合度上做了不少考量。

TAMBURINS上海快闪店 | 来源：自摄

气温渐高的6月初，我们走进了本次的快闪店。由浓郁树荫与绿植包围起的黄色小洋房，被装点得像是一处在闹市区的世外桃源。

在“全新车载香氛”的快闪主题下，TAMBURINS在外墙体使用了整面手工打造的撞色墙面，将车载香氛柔和的色彩和蓬松柔软的建筑质地融合，不仅增加了视觉上的新奇感，也让整个空间更像是一处私人的驾驶空间。

TAMBURINS的创意墙面 | 来源：自摄

建筑内部虽有三层空间，但每一层的展售区域都仅占10%左右，更多的空间都预留给了品牌的概念铺设，以及创意性的装置落地。

比如在一层进门处，就有一个车形沙发和汽车零件装置，成为不少顾客到店打卡的第一站。

入门处的沙发装置 | 来源：自摄

由侧门走进主厅后，首先映入眼帘的就是几个大型的汽车道具，以及错落摆放的产品展售台。两侧的落地窗则分别框出了室外花园和海派街区这两种景致。

主厅中的陈设 | 来源：自摄

建筑原本的气息也被保留并加工成了空间设计的一部分。从一层抬头向上，在乳白色的墙壁中，穿插出现着水泥墙、暴露的水管、破损的红色房架，甚至还能看到一些施工时写下的标记。

这份看似与整体不搭的破旧感，却在破洞设计的地毯以及整体暖色调的搭配下，刻画出了品牌的先锋个性。

被保留的建筑原貌 | 来源：网络

与一层的超高挑高相比，其余两个楼层的布置相对而言更“小而精”。

二层空间在产品陈列的基础上，开辟了一处可以观赏花园景观的休息区。与一层的“展厅”属性不同，这里更像是一处逛街过程中的休憩空间。

快闪店中的二层空间 | 来源：自摄

而被打造为手工DIY区的三层空间，也是开幕至今人气最火爆的一层。

一来是因为快闪店开幕时，品牌曾邀请韩国男团ENHYPEN成员金善禹、梁祯元、朴成训、朴综星提前探店，成员们在现场的拍照点位成为不少粉丝争相打卡的地方。

ENHYPEN成员到店宣传 | 来源：网络

另一方面，花不足百元就能定制一个专属自己的品牌挂绳，对于这个以潮奢为定位的品牌及其粉丝而言，也是一件性价比极高的事。

DIY挂绳 | 来源：自摄

虽然我们到店的当天，DIY区因为零件的供不应求暂时无法开放，但店员向我们透露本次快闪结束后，预计今年秋天，店铺将在重新调改后作为TAMBURINS上海旗舰店的身份全新亮相。

在期待店铺将以何种方式落地的同时，TAMBURINS在首尔与东京先后开出的两家旗舰店，先一步因特立独行的建筑风格，成为社交媒体上的“香饽饽”。

去年年底TAMBURINS首尔圣水旗舰店全新亮相，虽然以高奢、潮牌聚集的圣水洞从来不缺年轻声量，但TAMBURINS却突破性地将四层高的建筑完全掏空后，留下了光秃秃的混凝土框架，再通过大面积的玻璃包围，打造出了独特的购物空间。

让可能被游客误认为“仍在施工中”的混凝土框架，“粗暴”地展示在这个街区中，与周边的建筑群形成了新的碰撞。

TAMBURINS首尔圣水旗舰店 | 来源：网络

另一边，今年3月亮相表参道的东京旗舰店，则与Gentle Monster共享了建筑中的两层空间，外观由充满日式风格的长板木条，和具有现代元素的玻璃墙混搭而成，从外部来看更像是一个被包裹起来的神秘都市丛林。

两大品牌的声量加成，也让店铺的声量持续升温，直到上月仍出现营业前就有千人排队的现象。

TAMBURINS东京旗舰店 | 来源：网络

通过建筑与设计，在大众及媒体中打下品牌基调后，TAMBURINS的产品打造实则也有着独一套的风格属性。

过去，香气更多被用作是一种展现个人气质的风格标签。

识别到都市人在城市中压力值的不断上升，品牌创始人希望以心灵放松为前提，创造一种能带给人们内心的宁静的香气，并通过香气的力量传递美好和平衡，TAMBURINS就此诞生。

品牌带给消费者的第一个记忆点就是其特别的包装形式。打破了传统美妆品牌的性别化特征，虽以感性艺术与时尚美妆作为品牌定位，但TAMBURINS明确地将目标消费者定位在 “中性” 市场。

以香氛举例，最具人气的两大产品——蛋形香水和固体香膏都使用了拔取式的盒子设计，光从外部并不能看出这是一款香水，低调的外壳同时还有磨砂、镜面、哑光等材质的选择，为不同喜好的群体提供了选择空间。

TAMBURINS蛋形香水 | 来源：网络

同时，品牌还为蛋形香水设计了一款挂绳，让产品从外观到使用过程都加上了一层艺术元素，也可以“变身”为一个可与衣服搭配的潮流单品。

品牌在产品形式上的创新也体现在了全新上市的车载香氛上。

为消磨大众对传统车载香氛老气、过时等刻板印象，品牌特别采用了类似马卡龙的小巧形状，并贴合汽车内部设计打造了皮革等多种材质的产品，来贴合年轻消费群体的喜好。

TAMBURINS车载香氛 | 来源：网络

为将个性化的产品更好地融入先锋性的线下空间，本次上海的快闪空间中，出现频率最高的元素，就是配合展览主题打造的汽车模型和心形方向盘。

空间中随处可见的汽车元素 | 来源：自摄 空间中随处可见的汽车元素 | 来源：自摄

这些远看让人忍不住拿出相机拍照打卡的装置，走近后会发现，无论是车头还是方向盘，都被打造成了产品的展示区。

与传统标准化的展柜不同，这一形式除了能让产品与空间装置更好地相融外，对消费者而言也多了一种“挖宝式”的探店体验，无形间会对产品产生更多的好奇。

汽车成为展柜的一部分 | 来源：自摄

虽然快闪店中每一层空间的侧重都不同，但把每一层单独“拎出来”后，其实都可以被当作是一个完整的展厅。

在自然元素更浓郁的二楼，产品展售区域被设置在落地窗旁边一处由牛仔软布包裹起的高台区，虽然该层的层高相对而言较低，但当阳光透过玻璃外的树叶洒在产品上，消费者或许能惊喜地在这里感受到未曾发现的产品的全新样貌。

二层的大型落地窗 | 来源：自摄

或许一些消费者在逛完HAUS NOWHERE后，会惊讶于店中装置比例之高，但如果看过了TAMBURINS在上海的快闪，再了解到日韩两处旗舰店的打造手法，你会发现以上玩法对于这个品牌而言其实并不特别。

与HAUS NOWHERE相同，在首尔旗舰店中也能看到一对在用TAMBURINS润唇膏涂抹的老夫妇，他们周围布满了土壤和落地。

首尔旗舰店中的装置 | 来源：网络

与外部的水泥元素呼应，内部空间也保留了未经改造的建筑原样，再由白色面板作为主色调，在区域中错落地形成具有空间感的隔板。

首尔旗舰店的内部打造 | 来源：网络

在艺术家Jaeheon Lee的作品《Viewer in the Garden》与《Figure in the Garden》的映衬下，蛋形香水系列和香水蜡烛放置在了从墙壁延伸出的前卫展台上，成为产品的展售空间。

首尔旗舰店中的展售台 | 来源：网络

东京旗舰店的室内设计，则在东京限定西红柿香薰的主题下，设计了包含巨型西红柿在内的大量蔬果元素布艺装置，加上梯田形式的展架以及绿色的波点式地板，让展售区增添了一些包裹着时尚感的田园属性。

东京旗舰店中的大量蔬果元素 | 来源：网络

一旁类似蘑菇形状的桌台，则展陈着沐浴产品、香味蜡烛、香水、润唇膏等人气商品，为消费者的购物行为增加了趣味。

东京旗舰店中的展售台 | 来源：网络 东京旗舰店中的展售台 | 来源：网络

这种撞击着市场的前卫打造形式，看似需要一定时间让大众消化，但TAMBURINS却实现了开一店火一店的成绩。

为何品牌能快速锁定又准确狙击到目标客群呢？

在我们针对青年消费群体做过的“00后线下消费态度”调研中显示，虽然目前00后的逛街频率并不⾼，但他们逛街的⽬的性强，且重视时间成本，有更挑剔、难被取悦、更自我、判断标准更明确、消费能力更强的特点。

近期的《2024年一线城市青年消费报告》调研则指出，疫情后年轻人“重回”线下的热度正在持续，虽然目前绝大部分年轻消费者最常使用的购物方式还是电商平台，但仍有1/3的人乐于在线下逛店。

一来是因为线下消费行为伴随着约会、打卡等社交属性，另一方面也是因为各具特色的实体空间对年轻群体的吸引力越来越大了。

比起传统的购物场景，TAMBURINS更像是在线下打造了城市先锋空间。

Tamburins首尔圣水旗舰店 | 来源：网络

目前品牌在各地开设的实体店铺，无不有着贴合品牌理念和城市属性的独特风格故事。

这种形式看似大胆，却和市场包容度的不断升级密不可分。热爱“追新”的年轻人们很容易对流行事物厌倦，与其按消费者需求“打造”潮流，不如走在市场前面“创造”潮流，并大胆地让消费者去“接受”。

如此一来，这种突破传统模版的设计也能为品牌，甚至实体店的所在城市，带来一种难以复制的全新标签。

在品牌理念的渗透下，如今上海快闪店的三层中的手工DIY区，几乎每天都会大排长龙。

消费者甚至把自己形容成“串珠女工”，并主动在网上分享减少排队时间的错峰攻略，实现话题度在互联网的发散。

人气火爆导致供不应求的DIY活动 | 来源：自摄 人气火爆导致供不应求的DIY活动 | 来源：自摄

从产品之于空间的融合角度而言，与其说是用商品点缀实体空间，道不如说是空间装置成为了这些产品展示的道具。

TAMBURINS的产品原本就以精美艺术品为打造的主线，因此线下实体店铺中看似高调的装置，其实也都是贴合产品展示作为出发点，用具有记忆点的物件，让消费者在实体店游逛过程中加深对品牌的印象，并对旗下产品产生好奇。

上海快闪店三层展示区 | 来源：自摄

作为网上出镜和分享率最高的产品——无论是可以背出门的蛋形香水，还是圆形积木状的护手霜，当这些产品出现在看似不经意却又精心设计的创意展台中时，消费行为进而从单纯买一个产品，转变为了带一份艺术元素到自己的生活中。

具有快闪元素的购物袋 | 来源：自摄

在TAMBURINS上海快闪店的探店过程中，我们发现到店的顾客80%皆为结伴而来的年轻女性，在拍照打卡之余会在现场消费的顾客也不在少数，这一现象背后也来源于品牌更贴合年轻人的概念输出。

如果说欧美潮流品牌的市场热度来源于音乐、电影等具经典元素的娱乐文化，近年来韩国的年轻品牌则更倾向于将产品与体验放在核心位置，不是直硬地输出品牌概念，而是给予顾客充分消化品牌的灵活度。

弱化商业属性，让顾客自发约上好友进店拍照，并用产品本身使她们转化为消费者。

对于看中产品概念和购物体验感，但对价格因素不是特别敏感的年轻消费者来说，比起强硬地提供产品资讯，这一做法反而更容易狙击到他们的心。

从引爆魔都的HAUS NOWHERE，到即将落地的TAMBURINS上海旗舰店，市场声量见证了品牌之于消费者的吸引力，以及其发展上的多样可能。

或许这些特立独行的品牌打造手法，会在国内市场被视作“外来者”般的存在。

但内卷当道的如今，如果有品牌可以突出重围、玩出不一样的声音，且先一步赚足人气和货币，那么这种“来势汹汹”的冲击，不仅能加速市场的更迭，还可以和其他品牌碰撞出更多灵感。

市场需要这种“特别”。对消费者而言，如今比起在手机上购物，线下消费的吸引力似乎也开始慢慢升温了。