2022年8月，格力河北代理徐自发举办了一场特别的宴会，他用十五年陈酿的茅台酒和丰厚的现金红包款待了他的经销商。这次宴会本是一次盛情的答谢，但令人震惊的是，宴会结束后，徐自发宣布他将离开格力，转投飞利浦。这个决定不仅让与会的经销商目瞪口呆，也令外界惊愕不已。
徐自发自2002年加入格力后，一直是河北市场的中流砥柱，用其敏锐的商业头脑和市场洞察力，将格力的销售网络铺满了河北，成为董明珠的重要合作伙伴、得力助手。2015年，凭借优异的成绩和卓越的领导能力，他成功跻身格力核心团队。然而，随着时间的推移，他开始对新的商业机会产生兴趣。
8月16日，格力总部发布通知，突然停止向河北市场供货，这让当地分销商猝不及防。紧接着，徐自发邀请所有河北分销商赴宴。宴会上，他毫不避讳地宣布从格力转投飞利浦。这一举动恰逢销售旺季结束，使得徐自发被指责为“背刺”老东家。
面对徐自发的突然背离，董明珠表现出非凡的镇定。她迅速组建了由50人组成的营销团队，前往河北，与各家分销商逐一洽谈、沟通，以对飞利浦市场空间的分析游说他们继续支持格力。董明珠指出，飞利浦的市场重心在海外，而国内消费者更信赖格力品牌，转投飞利浦意味着风险。她的努力最终赢得了大多数分销商的信任，除少数人追随徐自发外，绝大部分选择继续与格力合作。
而对于徐自发为何背叛格力的原因，一方面是由于国内空调市场的饱和和增长乏力；另一方面，则是格力线下销售的艰难境况，加之高昂的产品定价，使得他难以获利。在飞利浦发布新空调产品后，徐自发以飞利浦空调董事长的身份登场，这一投奔的结果让他在业内失去了原有的支持，也没能对格力在河北的根基造成实质冲击。
