大年初八,春节返工第一天,在一声声“开工大吉”的口号中,2025蛇年春节的余韵逐渐走向尾声。
站在这一时间节点上,回看白酒行业一年中需求最为刚性的春节旺季,市场的整体表现无疑备受瞩目。
酒食新消费注意到,根据各大券商的调研报告以及媒体记者的调研走访,2025年的春节白酒动销情况展现出了复杂而微妙的特点。
01高端白酒相对稳健,但市场表现不及往年
聚焦高端白酒领域,茅台、五粮液等品牌依然是市场的主流。
据终端反馈,飞天茅台依然是春节期间最好卖的高端白酒之一,但利润明显不及往年,终端售价与去年相比降幅约达15%-20%。
而茅台生肖酒也在今年春节一反常态“哑火”,受市场整体行情和投放量影响,“蛇茅”发布后一度出现“冷静期”,二手市场的回收价格甚至跌至2400元/瓶。
酒食新消费了解到,由于利润太低,不少经销商节前便已停止销售“蛇茅”。
尽管此后“蛇茅”价格一度回暖,目前已维持在2700元/瓶左右,但相较于去年被炒到3000-4000元/瓶的“龙茅”,“蛇茅”仍难以企及。
与生肖酒“遇冷”不同,茅台1935在蛇年春节销售期间表现超预期,被认为是蛇年春节表现最佳的白酒产品之一。有券商调研数据显示,茅台1935在部分地区的动销甚至同比提升超50%。
茅台之外,五粮液在本次春节的动销情况依旧稳定,与茅台1935一道成为高端价格带的动销头牌。
值得注意的是,面向春节这一销售旺季,五粮液罕见推行“缩量提价”举措,普五在全国范围内停货,春节前一周起普五释放“减量”信号。
调研数据显示,普五停货后价格快速回暖,春节放假前两天实价最高达到940元。
除了茅五,根据市场反馈,今年春节期间,高端酒受礼赠和商务影响整体相较往年出现了一定下滑,特别是在济南等地区,高端白酒的客单价下降显著,导致整体营收受到影响。
但相较行业2024年的整体表现,高端白酒在蛇年春节期间仍保持了较好的销售回暖态势。
酒类营销专家肖竹青在接受媒体采访时表示,高端白酒在春节期间销售回暖,也反映出目前“高端白酒的消费基础依然稳固”,从长远来看,未来“高端白酒市场需求依旧稳定”。
02中低端白酒韧性凸显,次高端承压严重
与高端、次高端市场的疲软相对,在消费者普遍关注性价比的趋势下,蛇年春节期间中低端酒品表现尤为亮眼。
券商机构调研显示,中低端价格带的白酒在终端市场的动销表现相对乐观,部分核心单品的销售情况反馈良好。
分区域来看,在白酒消费大省河南,此次春节动销预计高端下滑10-15%,次高端下滑20%(青20略有增长),而中低端需求较好,主要集中在朋友聚会和宴席,以及承接消费降级的情况。
在消费水平较高的江苏省,此次春节动销预计高端白酒整体下滑5%以上,次高端400-600元下滑15%以上,100-300元10%以内微降,100元以内持平。
四川省则整体表现优于全国水平,中高端下滑5-7%,次高端双位数下滑,中低端韧性较强。
具体到品牌来看,次高端白酒品牌分化明显,整体预计15-20%左右下滑,但汾酒、国缘等动销表现良好;100-200元价格带迎驾洞6、国缘四开对开等头部地产品牌的核心单品也维持了增长。
03多家酒企“控量保价”,“降速”成业内共识
值得一提的是,今年春节有一个明显的趋势——酒企不再一味寻求增量,而是将“稳价”放在首位。
除五粮液外,春节前有多个白酒品牌宣布暂停供应部分产品。
1月10日,贵州珍酒下发通知,停止接收第三代“珍十五”(含无奖)产品销售订单。
1月17日,洋河股份下发通知,即日起停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝产品。
1月21日,李渡酒业下发通知,即日起暂停供应李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975等产品。
春节期间,今世缘发布2025年第一号通知,即日起暂停接收42度500ML国缘四开、对开销售订单。
在市场竞争激烈的背景下,各大酒企纷纷采取控货、保价等措施,也变相表明“去库存”仍将是2025年白酒行业的首要任务。
当前,“降速”已成为白酒行业共识。中国酒业协会理事长宋书玉指出,随着白酒产业进入新一轮调整转型期,行业面临着产业产能增长与需求放缓的矛盾,消费动能不足与价格下行的矛盾,渠道商、终端商数量减少与渠道库存增加的矛盾,传统渠道与电商平台价格冲突的矛盾,名酒企业保价与市场价格倒挂的矛盾。
在重重矛盾下,各大白酒企业纷纷调整发展步调,面向2025年不约而同地提出了各种“稳健”的发展方针。比如,五粮液的“稳价格、抓动销、提效、转作风”,汾酒的“稳健压倒一切”。
从此次春节动销来看,不少酒企也已对“开门红”不作硬性规定,不再盲目追求增量。
国信证券研报认为,2025年上半年白酒行业市场供给端的压力可能将有所减小,降速的共识将进一步强化。
在此之下,不少业内人士预测,今年白酒上市企业一季报包括龙头在内,将弱增长乃至同比下跌。
用户10xxx35
酒精是一级致癌物,可想而知酒以后的前景如何。
用户13xxx98
应该说,最近美国一个对白酒的研究报告,真的对白酒销售造成了负面影响。