在26岁的彭柏儒身上，有令人迷恋的白手起家、从零开始的商业故事，也有人们对于年轻一代创业者特质的想象，比如冒险、热爱、有想象力。

作为一名闯入者，没经验、没资源的他，凭借“做一个自己能用的护肤品品牌”的想法和对细节近乎极致的追求，在同质化严重的护肤品行业撕开了一道口子。

从2019年决定创业那天开始，他便时常面临资金、人才、资源等现实难题。庆幸的是，这些难题和无数至暗时刻并没有把他逼入绝境。

在这个比以往更讲究初始资源和保守理性的年代，彭柏儒在孤注一掷中写下了独属于年轻一代大步登场的创业故事。

2021年，彭柏儒刚刚留学回国不久，他两年前创立的护肤品牌AOEO已顺利拿下由红杉资本领投、老虎基金跟投的过亿元融资。

商业世界光环之外，很少人想到这名1997年出生的年轻CEO是一度把《英雄联盟》打到美服前五的电竞天才。

彭柏儒拥有爆表的好胜心。在游戏里，他遗憾于每一场失利并会认真复盘。为了赢，他花了大量时间去理解游戏机制、玩家思维惯性，研读每个赛季变化对玩家实质的影响，甚至思考赛季更新对游戏开发商的意义。

游戏中的高胜率曾让彭柏儒得到过多家职业战队的邀约，但他最后没有走上职业选手道路，而是成为游戏公司顾问，用他的话来说：一个月只用去一次旧金山，便有5000美金左右的收入。

更关键的是，这份经历让他逐渐从游戏本身抽离——与其做职业选手，不如成为一个可以掌控全局的管理者，后来他也将游戏世界里的一系列经验复用到护肤品创业中。

01

一个永远不安于现状的年轻人

高一时，彭柏儒通过游戏赚到了人生的第一桶金，方法说来简单：把一款页游打到了全服第一，然后标价2万元卖掉账号。

与许多天赋溢出的游戏少年的成长故事一样，彭柏儒从来不是常规意义上的优等生。

从小学到高中，彭柏儒换了八所学校，被开除了一次，辍学了两次。“外界和自我否定”贯穿彭柏儒大学之前的求学生涯。高中读完后，彭柏儒决心从学生时代的“地狱模式”走出，他用了三个多月说服家人，又考过了托福，获得了赴美留学的机会。

“其实很多人有想法和能力，但没有‘马上’去做或是担心风险最终没能迈出那一步。”彭柏儒身上有鲜明的95后标签，他将自己的天赋归纳为强烈的好胜心和执行力。赴美期间，需要更多的生活费的彭柏儒意识到了代购的机会，在决定做代购的第二天他就开了代购号，一股脑得跑到了奥特莱斯拍照。

彭柏儒出席天猫金妆奖并发表演讲

后来，朋友圈顺理成章地成为彭柏儒发布代购信息的第一媒介。那时他每天坚持开车去奥特莱斯，目的是在朋友圈证明三件事：我在美国是一手货源；我在奥特莱斯，可以第一时间买到货；我经常来，很了解这里的价格。

随着客户资源的累积，彭柏儒已经能凭借代购拿到4万的月收入。不过在很多问题上彭柏儒与常人的思考路径和视角不同，他没有满足现状，而是意识到人效对一份生意的重要性，但自己在回复客户消息上花掉了几乎所有时间，生意扩张的可能性已微乎其微。

在游戏世界单打独斗能够存活，而在商业世界仅仅靠一个人的力量远远不够。为提升客单价，彭柏儒拓展了欧洲代购渠道并雇佣了欧洲买手。后来，彭柏儒代购生意的高、低奢成交单数比例达到了7:3 高奢货品的成交金额占比达到了95%以上，他的月收入也很快达到20万元。

在代购生涯的几年打怪升级让彭柏儒拿到了第二桶金，扶起了他学生时代长期被挫败自信心，并且意识到自己有能力把很多事做得十分出色。不过，长期价值的缺失依旧让彭柏儒依旧没有安全感——代购生意之外，他想要一份真正属于自己的事业。2019年，回到国内的彭柏儒萌生了护肤品创业的想法，白手起家创立了护肤品牌AOEO，一点点用自己代购和游戏代练赚的钱让公司起步。

“当时决定做AOEO时，拍着脑袋就上了。”彭柏儒是一名商业直觉优先的创业者，在选择护肤品赛道前，没有评估过风险和周密的计划，怎么切入市场？目标人群是谁？彭柏儒首先想到了自己。多年前彭柏儒的皮肤特别差，但买了很多护肤品后发现都不适合自己。彭柏儒当时便想做一款能让自己皮肤变好的产品。更重要的是，对他而言“做一个自己能用的护肤品品牌”这件事足够酷，也更接近于一份自己热爱的事业。

02

创业初期的至暗时刻漫长但重要

回头看来，彭柏儒选择了极佳的创业时间点。人们常说市场周期和经济周期都是一条不断起伏的波浪线，那么2019年前后，绝对正值国内护肤品创业的黄金阶段。

当时，国内化妆品配套供应链走向成熟，流量红利尚未见顶，投资人对于初创美妆品牌持高度兴趣，AOEO之外，从原料端上探至消费端的华熙生物打响了润百颜等数个护肤品牌，意识到抖音电商增长机会的珀莱雅开始向新渠道大举进攻，美妆市场一片火热。

冒险是商业精神的核心，彭柏儒赌对了天时，不过他的创业过程远没有表面看起来那么平顺。

创立初期，AOEO首先经历了数个月的反复打样，但供应商交付的样品的品质感、卖点和功效始终都难以让彭柏儒满意，那时团队每天都要燃烧房租、工资，彭柏儒着急又无奈，经常失眠，心情就像悬在了空中一样。

2019年初创立后，AOEO接下来一整年都没有销售额，直到2020年中旬利润才转正。与同批创业者不同，彭柏儒此前并未接触过护肤行业。由于没什么人脉基础，又不爱靠家里人，作为团队CEO的彭柏儒需要把很多心思放在品牌运营的具体工作里，全盘负责推广、运营、公关等事务，他想做任何事情，任何板块，都只能自己去做一遍，了解过后再往下放。

AOEO内部会议

彭柏儒是一个特别会“PUA”自己的人，他会反复告诉自己他擅长做任何事情。每一个新品配方几十次上百次的调整他一定都会试用，也会不定期跟用户互动，听取意见反馈。从定价、肤感、到成分表，站在前线，听见炮火声的彭柏儒死磕产品，一点点抠出了今天AOEO的每一个细节。对用户痛点的高度敏锐和真心实意做不骗消费者的好产品，是彭柏儒对AOEO和自己的要求，也是他作为品牌创始人的另一面：稳扎稳打、细致苛刻。

从2020年3月上市到今天，作为AOEO明星产品的山茶花洁面仍在持续热卖。在彭柏儒看来，2019年前后，年轻消费者多处于护肤初学的阶段，洁面乳是护肤的第一步，需求量在那一年是最大的。其次，当时市面上以皂基洁面为主，但是国内用户敏感肌很多，所以AOEO就发现了氨基酸这个成分，快速补充了敏感肌清洁肌肤的市场。总结下来，时机和好的产品是至关重要的。

品牌起步的过程漫长但重要，AOEO也积累了足够的产品壁垒，从名不转经传变为了一个受年轻人欢迎的品牌，彭柏儒的商业直觉也在日复一日的品牌运营中变得更敏锐。凭着一股冲劲和对产品的执着，2020年，上线抖音仅4个月，AOEO一举成为抖音电商销售额护肤类目的Top1，品牌全年GMV冲至3亿元，让彭柏儒体验到了从 0 到 1 的快乐。

03

在做品牌这件事上没有B 计划

2021年，彭柏儒迈向新阶段。年轻的AOEO完成过亿元A轮融资，由红杉资本领投、老虎基金跟投，启晨资本担任独家财务顾问。

融资过程非常顺利，彭柏儒几乎没有主动对外融资。“很多人希望投资我们，我记得有一天我的微信给加爆了。”资方给出的理由很简单：彭柏儒身上具备很多成功的消费品创始人的特质，比如对产品的执着热情、年轻有为。

A轮融资让彭柏儒有了更宽松的试错空间，他投入更多时间和资金在研发上，成立自己的研发中心，也更坚定了他坚持产品第一的理念。比如，研发中心创立后，AOEO许多事情推动起来更顺利了，”消费者这块反馈是最明显的，大家发现AOEO升级后的产品更好用了，无论是从体验感，还是功效上。”彭柏儒说，“品牌在配方上的尝试也更大胆了，很多更深入的原料实验也都在做，也开始深入的去做品牌的独家专利。”

彭柏儒与研发同事测试配方

随着销售体量的扩大，团队越来越在意公司的增速、专业度和影响力，彭柏儒也是。

高峰期，AOEO一度招到了300多人。然而，随着公司迅速壮大，一系列冲突纷至沓来，缺少管理经验的短板终究让他遭遇了意想不到的变化。2021年，公司多位初创伙伴的离开，这是彭柏儒创业以来的低谷时刻，让他的心态发生了很大改变。

试错是创业逃不掉的。后来，彭柏儒花费不少精力去梳理解决管理与组织问题的方法，他意识到岗位适配性对于员工的重要程度，过于的拔苗助长带来的可能更多是反作用。此外，在一家企业快速的成长过程中，管理者忽略掉很多人情上的事，而恰恰他是一个在否定中长大的人，可能也会让身边的人缺少肯定。

自那以后，彭柏儒慢慢地学会将更多管理职责交给团队，并给予团队充分信任和空间，后来他发现其实年轻人做事情很有积极性和责任感，现在大家更多像一个团队在做事情。如今AOEO运营进入平稳期，公司部门职能区分越来越清晰，团队也不断壮大，彭柏儒主要负责统筹公司的工作。当创业来到第五年，如今的彭柏儒状态更加从容。“创业初期，自己真的是孤注一掷的，当时觉得公司做不起来就什么都没了，所以一路都很快，现在渐渐学会了慢即是快的道理，战略方针想清楚再定，想清楚了后执行一定要快。”

相比五六年前，投资人蒙眼狂投快消品的时代已经过去。伴随流量红利从高峰回落，最近一两年，美妆品牌在小红书、抖音等平台上广告投放的ROI明显降低。所有美妆企业都无比清晰地知道：美妆品牌们靠饱和式营销、高折扣换市场更加难以为继，淘汰赛已经开始。

个体和公司均无法在大潮中独善其身，但对于AOEO，彭柏儒没有B 计划。相比于商业和公司来说，彭柏儒更倾向于将这份事业定义为自己的梦想。在他眼中，做品牌是一件长期的事情，只要自己坚持产品力和质价比其实是不会失败的，因为始终会有愿意跟随自己的客户。

在英雄联盟中，彭柏儒最擅长的位置是中单和打野，因为他希望自己对游戏的把控度更高一些。如今，当护肤品市场机会变得稀缺，彭柏儒同样希望将品牌紧握在自己手中：通过搭建自媒体影响力，积累品牌自有流量池。去年底，在管理工作之外，彭柏儒分出精力做起了短视频和带货直播。某种程度上，自媒体让他从CEO的商业世界身份中跳脱出来，向外界分享关于自己生活与工作的一切，以创始人的视角去直面消费者，更好地传达品牌的理念，让更多人了解AOEO的产品。

如果护肤品行业竞赛比作一场游戏，与力求“守”住市场上一代创业者相比，彭柏儒所代表的新玩家们的机会显然不如以前多，他们要做的是发现别人没发现的需求，凭借产品力持续在一些垂类市场积累利润与能力，这个过程很痛苦且风险重重，但一旦走出，护肤品市场便将真正迎来代际更迭的时刻。

随时随地工作的彭柏儒

04

国货美妆阵痛期：

只有最好和最差的产品会活下来

在彭柏儒看来，2024年新锐国货美妆必然进入阵痛期，问题的关键在于行业缺乏创新力，很多所谓的创新和研发脱离消费者痛点、场景的需求，这是毫无意义的。

彭柏儒举了两例子：某些品牌为了提高产品定价，会在美白产品中加入诸多新概念美白成分，然而实际驱动美白的依旧是成本较低的烟酰胺；某些品牌为了让消费者信任产品效果，会请专家教授为品牌站台和背书，但90%上的情况下，这些教授并没有参与到品牌的实际研发流程中。

“国内美妆供应链已经足够发达，仿一个样品可能只需要3-6个月即可上市，更快的可以做到1个月，仿品可能做到肤感一致，但由于缺少足够的测试周期，配方稳定性和功效成分是否足量都是不确定的。”在彭柏儒看来，如此以往，后果便是国货美妆逐渐走低的产品品质和消费者对品牌的信任感缺失。

“美妆公司本质上是实业公司，靠产品的创新和研发去驱动，但现实里许多公司选择了类似于公关公司和流量运营公司的发展逻辑——通过绑定头部主播实现销量。”彭柏儒说，四五年前，许多新锐品牌能拿出60%-80%的佣金给主播，通过亏损把体量做高。如今随着资本陆续退场，当亏损无人兜底时，接连的关停、倒闭便不意外。

目前，主播佣金回落到40%-50%，再加上平台扣点、生产成本和运营费用后，品牌利润空间仍被压制在5%-10%。于是，许多品牌便开始了“产品升级”，这里所谓升级其实就是降本。“新锐品牌摆脱困境的方式的确在于将本，但我们真正要降的是流量成本。”彭柏儒认为，只有将流量成本转移到品牌建设上，才有机会去做好品质的产品，进而提升品牌复购。

某种意义上，未来国内美妆市场上，最好的产品和最差的产品都会活下来。“当一个产品的成本足够低、溢价足够多时，它能活下来，或当一个产品的产品力够强，复购率够高时，它也能活下来。”彭柏儒选择的是后一种活法。

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