当提及功能饮料，红牛、东鹏特饮、乐虎等品牌想必会率先映入大家的脑海吧。它们已然占据了功能饮料市场的绝大部分份额。尤其是行业的先驱者红牛，凭借对各类极限运动的大力赞助而声名远扬。在去年，红牛于全球的销量高达121亿罐，其品牌价值在行业内位居第二，仅次于可口可乐这一饮料巨头。

在全球范围内，是否存在能够挑战红牛霸主地位的品牌呢？长久以来，被大众所公认的有力竞争者便是魔爪。没错，就是那个有着三条怪兽爪痕标志的魔爪。能量饮料魔爪当前是全球排名第二的功能饮料品牌，在北美市场更是超越红牛，占据首位。因而，当2016年魔爪被可口可乐引入中国时，外界几乎众口一词地认为，它有望在中国市场与红牛展开一场激烈的、如同斗牛般的史诗级较量。但现实却与人们的预期背道而驰，魔爪在中国的市场表现极为不佳，这么多年过去，别说是挑战红牛了，就连跻身第二梯队都未能实现。

魔爪功能饮料

有着可口可乐强大后盾支持的魔爪功能饮料，究竟是如何在美国市场与红牛平分秋色，而又为何在中国市场遭遇严重的水土不服呢？魔爪能量饮料的英文简称为Monster energy，其母公司通常被翻译为怪物饮料公司或者怪兽饮料公司。为了避免大家在观看过程中产生混淆，本视频将统一采用国内媒体主流的翻译 —— 怪物饮料公司来进行表述。

怪物饮料公司的前身是汉森饮料，于上世纪30年代创立于美国洛杉矶，当时主要经营果汁和蔬菜汁业务。彼时的汉森饮料不过是行业中的一个小角色，产品种类单一且缺乏吸引力，其主要客户为好莱坞的电影片场。直至70年代，创始人的孙子决心改变公司的现状，谋求做大做强，突破洛杉矶的地域局限。于是，公司的主要产品转型为深受美国人喜爱的碳酸饮料，诸如苏打水果味汽水等。在美国，可口可乐和百事这两大饮料巨头已然牢牢掌控着市场，可怜的汉森饮料业绩惨淡，甚至连建设新工厂所需的资金都难以筹集，最终在1988年无奈申请破产。

按照正常的发展轨迹，汉森饮料大概率会就此走向衰败。但两位关键人物的出现，彻底扭转了这一局面，他们分别是来自南非的罗德尼・萨克斯和来自英国的希尔顿・施洛斯伯格。80年代末，两人一同移民至美国定居，并毅然放弃了原本的职业，转而寻觅新的商业契机。当时，功能饮料的鼻祖红牛正迅速崛起，吸引了全球市场的广泛关注。萨克斯也顺势将创业方向锁定在饮料行业，然而，他既缺乏资金，又毫无饮料行业经验，于是只能一边努力筹集资金，一边对外散布消息，期望能够低价收购一家破产的饮料公司作为创业基础。

无巧不成书，一位洛杉矶的银行投资人恰好找到了萨克斯，并向他推荐收购前文提及的汉森饮料。双方一拍即合，于1992年，萨克斯和施洛斯伯格共同出资1450万美元买下了汉森饮料公司。实际上，当时的汉森饮料并非理想的收购对象，由于债务缠身，其生产线已被变卖，员工也仅剩下12人。严格来讲，他们所收购的几乎是一家空壳公司，但两人却满怀信心。萨克斯亲自出任新公司的董事长兼首席执行官，施洛斯伯格则担任副手。

上任伊始，他们首先着力解决盈利问题。通过深入调研美国年轻人喜爱的饮料品类，为新公司精心改进了产品线，推出了新口味的苏打水、冰茶、柠檬水和果汁等饮料，这些产品均取得了不俗的销量，使得公司在第二年便成功在西海岸站稳脚跟，第三年更是顺利在纳斯达克上市。然而，可口可乐和百事之间激烈的饮料竞争使得汉森公司在1994年和1995年再度陷入亏损的困境。

直至1996年红牛进入美国市场，市场形势发生了巨大变化，功能饮料成为了消费者的新宠。汉森公司敏锐地捕捉到这一机遇，迅速跟进，在第二年推出了一款名为能量冰沙的产品以抢占市场，事实证明该产品效果显著，连续两年汉森饮料的利润均实现翻倍增长，股价更是飙升了两倍。但当红牛发起猛烈的市场攻势时，汉森饮料旋即遭受重创，尽管不断扩充功能饮料产品线，但其市场份额却持续下滑，如何有效应对红牛的竞争成为了摆在汉森饮料面前最为棘手的难题。

时任汉森饮料营销主管的马克・霍尔挺身而出，他一针见血地指出公司的营销存在严重问题，其倡导健康的品牌形象与功能饮料的目标消费人群之间存在显著脱节，当下必须重塑品牌形象，尤其是要为产品更换一个全新的名字。但汉森董事会成员对此均持反对意见，他们认为改名并不能从根本上解决问题，仅允许霍尔暂时围绕产品包装进行改进。

当时北美市场的红牛包装采用细长的蓝银色纤薄铝罐，给人一种精致高档的感觉。这种包装风格被众多饮料公司竞相模仿，甚至连啤酒公司也纷纷跟风推出细小的罐装产品。然而，也有部分同行反其道而行之，推出容量是红牛两倍的大罐装产品。霍尔注意到这一现象后，便生产了一批不同尺寸、不同包装材料的罐装功能饮料，例如细长的塑料罐、短粗的玻璃罐以及超大的铝罐等，并将这些产品一同发放给消费者进行偏好测试。测试结果令人大为意外，一款印有魔爪图案的大瓶子获得了极高的评价，甚至有消费者反馈：“我不知道其他人都看到了什么，但相比其他产品，这可能是一个怪物。” 这句话为汉森董事会提供了极大的灵感，他们瞬间确定了改造方案：一是加大包装容量；二是将品牌名称更改为 Monster。

红牛在中国市场和北美市场的包装对比

2002 年 4 月，汉森饮料正式更名，全新品牌Monster energy重磅官宣。在设计 LOGO 时，团队巧妙地采用了之前调研所得的怪兽爪子形象，并搭配上荧光绿和黑色的强烈色彩组合，至此，魔爪品牌正式诞生。

在具体产品方面，严格秉持 “大就是好” 的理念。铝罐容量扩充至16盎司，约473毫升，是红牛容量的两倍，但价格却保持不变。在口味上，为了契合怪物的独特形象，大幅增加了咖啡因、牛磺酸和糖分的含量，使得口感更为刺激爽口，深受美国年轻人的喜爱。在营销方面，模仿红牛对极限运动的赞助模式，但更加聚焦于年轻人，将极限赛车、运动、电玩音乐、辣妹等元素作为营销重点，同时积极在当地户外用品店拓展市场，并深入大学校园与年轻人开展互动交流。

这一系列精准有效的营销策略实施下来，魔爪在美国市场迅速崛起，从 2001 年至 2006 年，其股价令人惊叹地飙升了 70 倍。特别是在 2008 年可口可乐与魔爪签订分销协议后，其业绩更是如火箭般蹿升，成为仅次于红牛的第二大功能饮料品牌。2012 年，魔爪进一步优化产品，除了经典的黑罐产品外，还推出了多达 40 多种不同口味和配料的新产品，并用不同颜色的罐子加以区分，其中较为受欢迎的有白魔爪、青魔爪、粉魔爪等等。这一创新举措再次有力地推动了魔爪的销量增长，到 2014 年，其在北美市场的占有率成功超越红牛，荣登首位。也是在这一年，可口可乐进一步扩大与魔爪的合作，收购了母公司怪物饮料 16.7% 的股份，并签署新协议拓展分销渠道，此时，尚未涉足的中国市场成为了魔爪的新目标。

Monster energy logo

2015年底，魔爪对外宣布启动进入中国市场的程序，计划于2016年上半年正式推出产品。然而，这一过程却充满坎坷。进入中国市场的第一步 —— 商标注册便遭遇重重阻碍。魔爪在美国的英文名是Monster energy，熟悉该产品的中国消费者习惯将其称为怪兽，因此在注册中文名时，为了便于推广，原本打算直译为怪兽。但早在2014年，上海一家名为曼斯特的饮料公司便抢先注册了 “怪兽” 这一商标，甚至还推出了一款功能和包装都与魔爪高度相似的山寨饮料。无奈之下，Monster energy只能以商标上的三条爪痕为灵感源泉，将中文名确定为如今大家所熟知的 “魔爪”。

2016年6月，原本预定的上市时间即将来临，但魔爪又陷入了新的困境。魔爪在中国主要依靠可口可乐进行生产和分销，但当时可口可乐中国的瓶装业务，即各地的太古和中粮在生产协议上存在分歧，导致迟迟无法实现量产。直至 2016 年10月中旬，魔爪在中国的上市事宜才最终尘埃落定。

更为糟糕的是，所谓的上市范围极其有限，仅在北上广三个城市进行销售，且主要销售渠道为以 711 便利店为主的便利店系统。直到2017年，才陆续进入天津、河北、山东、河南、安徽、浙江和江苏等地。不得不说，魔爪的上市节奏实在过于缓慢，进入中国市场本就起步较晚，还屡屡拖延，销售业绩不佳也就不足为奇了。

除此之外，产品规划和营销方面也存在诸多问题。如前文所述，魔爪在美国市场的容量较大，一罐达16盎司，是红牛的两倍，且加量不加价。但进入中国市场后，容量缩减至330毫升，虽然仍比红牛的250毫升略多，但价格却比红牛稍贵，官方定价约一美元，折合人民币大概六七块一罐。而且在口味方面，原版魔爪拥有40多种不同口味，但引入中国的种类却寥寥无几，直到2018年才推出低糖和无糖新品，即便到现在，口味种类也依然有限。

至于魔爪的营销方式，更是与中国国情格格不入。国内其他功能饮料的广告主要侧重于强调产品功效，例如 “累了、困了喝东鹏特饮”“红牛，你的能量超乎你想象”“喝乐虎提神抗疲劳” 等等。而魔爪的广告词直到 2021 年王一博代言时才推出一句 “不乏味，更带劲”，可惜其传播力度较为有限。主要原因在于魔爪在全球市场的定位偏向年轻时尚运动的消费群体。

进入中国市场后，它依旧延续着这一国际定位，将极限赛车、运动、电玩音乐、辣妹潮玩等作为营销重点，例如与王者荣耀联名、与潮牌服装联名、赞助电子竞技俱乐部、登上说唱节目等等。但就中国市场而言，功能饮料的目标消费群体显然更多地集中在蓝领和白领阶层。就拿东鹏特饮来说，它从一开始就精准瞄准了货车司机、体力劳动者等一批其他功能饮料品牌未曾关注过的消费群体，因此才取得了被货车司机一瓶瓶喝上市的辉煌成绩。相比之下，魔爪的市场定位思考显然不够周全。另外，值得一提的是，魔爪属于碳酸饮料，带有气泡，与常规功能饮料相比，口味较为特殊，这或许也是其销售不佳的原因之一。

总之，经过一系列的市场运作，魔爪在中国的业绩表现差强人意，2016 年进入中国的第一年销售额不到 5000 万港元。到了 2019 年，据估算销售额约为 2.9 亿，与同行相比差距悬殊。此后，官方不再公布销售额数据，而是改用季度增长比例进行替代，具体销售成绩如何不得而知，但根据第三方的功能饮料市场份额占比统计，魔爪已被归类到 “其他” 类别之中。

魔爪和可口可乐是否曾尝试采取措施来应对这一困境呢？答案是肯定的。既然 “大号” 表现不佳，那就尝试换个 “小号” 重新出发。他们在今年全新推出了一个名为 “猎兽” 的品牌，外包装采用塑料瓶设计，与东鹏特饮颇为相似，在口感上也推出了不带气的版本，努力向常规功能饮料的标准靠拢。在营销方面，终于做出了调整，将主打场景设定为长途开车、爬山、徒步、工作会议等，但这并不意味着它就一定能够实现逆袭翻身。

因为在瓶装功能饮料市场中，强者林立，东鹏特饮、乐虎、体质能量、黑卡等品牌都实力不凡，不容小觑。而且关键在于，猎兽的售价为 6 元每瓶，相比同类产品价格偏高，在当下追求低价消费的市场热潮中并不占据优势。目前，猎兽上市已经半年有余，线下销售渠道相对较少，线上主要依靠经销商店铺进行销售，销量看起来也较为一般。最后，总体而言，我国国内的功能饮料市场格局已基本定型。红牛在第一梯队遥遥领先，东鹏、体质能量、黑卡、乐虎等品牌构成了坚固的第二梯队，新品牌想要进入并打破这一市场格局着实困难重重。

【本文来源@十万个品牌故事的视频内容】