来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

继因大闸蟹和辛巴互掐之后，小杨哥再次陷入月饼的“罗生门”。

选品屡次暴雷

中秋前夕，香港美诚月饼在三只羊的直播间卖爆。小杨哥宣称这款月饼是香港品牌，“高端得不能再高端了”。同时展示了一份证书显示美诚月饼生产的“黑松露流心奶黄”月饼销量全国第一。

但随后不少“香港美诚月饼”的代理商表示这家公司在香港没有线下门店，生产厂家也主要集中在广东地区。

显而易见，品牌和主播都在借用香港本土商品抬高身价。

纸包不住火，有消费者质疑该月饼涉嫌虚假宣传并申请退货，品牌客服以时令性特殊食品类目不支持七天无理由退换货拒绝了申请。

蝉妈妈数据显示，过去一个月该品牌在抖音销售额在5000万到7500万左右，带货达人销售额前3名均为三只羊主播账号。

舆论愈演愈烈，广州市花都区市场监督管理局和抖音进入调查。

9月14日晚，三只羊旗下直播间停止销售美诚月饼。

同样是美诚月饼，罗永浩所在的“交个朋友”直播间也牵涉其中，对此罗永浩承诺做出退一赔三的补偿。

9月17日，三只羊带货“香港美诚月饼”因涉嫌“误导消费者”被合肥高新区市场监督管理局立案调查。当晚，三只羊旗下账户几乎全部停播。

数据显示，疯狂小杨哥近30天内掉粉超过200多万，但截至目前小杨哥在抖音仍然拥有近一亿的粉丝。

9月18日，疯狂小杨哥账号恢复了直播，但不少弹幕是骂三只羊的，直播间被迫关闭评论。9月19日，三只羊旗下多个账号复播。同日央广网评装聋作哑的三只羊登上热搜，指出“诚恳道歉、积极赔偿、认罚整改，才是解决问题的正确态度”。

这也不再是三只羊直播间第一次出现商品质量问题。但此前三只羊每次都能“全身而退”。例如315晚会曝光的梅菜扣肉的槽头肉问题，按照相关的法律规定，消费者只能向生产方和销售方进行索赔，起到宣传作用的直播间隐身，不用承担责任。再往前，三只羊还出现过吹风机功率虚标、茅台假酒、羊肉卷等质量事件。

多次质量事件也暴露出，疯狂小杨哥懂如何搞流量，但在选品方面并不专业。

职业打假人王海曾发博称，“疯狂小杨哥没有选品，只要曾经送检合格过、给25万坑位费外加20%的佣金就可以卖”“坑位费和佣金给到位就行”。

抖音态度转变，小杨哥何去何从？

抖音对疯狂小杨哥的态度也耐人寻味。

此次针对月饼事件，抖音介入调查，并称不会因为主播身份纵容。据报道，一些消费者接到了抖音官方的现金补偿。

在今年的抖音电商作者峰会上，小杨哥没有获得电商作者类奖项，过去两年小杨哥连续两年获奖。

抖音的风向发生变化，未来更注重主播的质量和创新，不再是单纯的销量。抖音电商总裁魏雯雯强调，今年，平台进行了重要的流量机制升级，“好内容”成为生意增长的关键动力。

这也是因为抖音电商的增速放缓。

今年9月抖音电商数据显示过去一年，抖音电商的GMV同比增长46%，虽然比传统货架电商增长快，但和自身增速相比已经明显放缓，在2023年和2022年，这个数字为80%和220%。

毕竟过去“321上链接”的叫卖式直播也会让消费者感到厌烦，会消耗流量。优质的内容更能“养”流量，进而产生购买。

明显的信号是盛典上董宇辉获得了抖音电商总裁魏雯雯的夸奖，“既有高获得感的知识分享，又有优质好货和专业耐心的讲解”。

抖音也正在加速扶持中腰部主播和店播，从而减少对头部主播的依赖。

疯狂小杨哥面临和辛巴不一样的处境。相关数据显示，2021年辛巴带货GMV占据快手的8%，2023年占比重为5%。

据公开数据，2023年三只羊直播带货产值预估超300亿元，而2023年抖音电商的GMV目标为2.3万亿。粗略估算三只羊在抖音电商中的占比仅为1%。

加上抖音流量与快手的私域属性不同。平台流量分配规则转变下，三只羊如果内容调性没有及时转变，可能会陷入流量焦虑，采买成本上升。

在更注重内容质量的大背景下，疯狂小杨哥如何转型还未可知。

头部主播大撤退

三只羊和辛巴的互撕和美诚月饼事件，都暴露出当下头部主播的经营难点。

头部主播失去“全网最低价”优势之后，又逐渐失去消费者的信任。

近几年头部主播频频翻车，薇娅逃税风波、李佳琦的眉笔事件、辛巴“糖水燕窝”问题、董宇辉与李娟的访谈陷入“不同频”的争议等等。

根据《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，李佳琦舆情最多，占比达41.00%；疯狂小杨哥占比31.30%；贾乃亮和辛巴占比分别为4.86%和4.64%；董宇辉占比4.4%。

直播电商正在告别头部主播时代。

提升选品和供应链能力、培养徒弟接班、转型其他业务，也正在成为头部主播的新出路。部分参考资料：1.商业数据派：最后一个大主播，也塌房了2.电厂：抖音电商离不开小杨哥3.蓝鲨消费：三只羊，倒了两只4.零售商业财经：小杨哥的“商业帝国”注定覆灭5.巨头财经：顶流主播到了谢幕Timing了吗？6.字母榜：抖音不再陪小杨哥“疯狂”