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核心观点
市场规模：“国补”政策激励消费热潮，各平台“双十一”成绩再创新高
“国补”政策与 “双十一”大促周期拉长，共同激发了2024年“双十一”消费热潮。其中家电、数码、服装领跑销售额榜，各电商平台品牌商品成交额全面爆发，品质直播间订单量破纪录，参与2024年“双十一”购物用户数量强劲增长。
用户调研：多元化需求凸显，电商平台需不断优化经营策略以应对电商市场的变化
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年参与“双十一”活动的消费主力为26-29岁年轻群体，占比34.1%，但中青年消费者的参与度逐年攀升；“双十一”活动中购买量最多的TOP3商品类别为生活日化、服装鞋帽和美妆护肤， “悦己消费”、消费分层等需求趋势凸显；延时发货（44.0%）和假优惠（42.7%）是消费者“双十一”消费体验中的短板。为了吸引和留住消费者，电商平台需要深入了解消费的需求变化，不断创新和优化自身的服务模式和营销策略。
发展趋势：2024年 “双十一”提前启动，市场抢占与行业变革并行
2024年双十一周期提前，旨在抢占市场先机，但也导致消费者购物疲劳和商家物流压力的增加。淘天集团正式启用微信支付互通功能，并与京东物流建立深度合作关系，京东平台亦全面接入支付宝支付体系。双十一消费人群特征明显，购物意愿强但体验待提升。电商平台竞争从价格战转向经营战，通过细分人群与购物场景，升级服务支持商家。未来，竞争态势和策略调整还将继续深化和演变。
（节选）第一章 2024年中国电商“双十一”监测数据分析
“双十一”活动强化中国消费者的电商购物习惯
数据显示，2009-2024年中国电商平台“双十一”成交总额呈逐年上升趋势，由2009年的0.52亿元增至2024年的14418.0亿元。艾媒咨询分析师认为，随着“国补”政策的推行及生活水平的提升，消费者对大宗家电和高品质商品需求增加，推动了“双十一”成交额的增长。未来，随着电商市场环境进一步的发展和消费者需求的不断变化，双十一成交额仍有可能继续保持增长态势。
天猫京东领跑，电商创新与优化成关键
数据显示，综合电商平台在2024年“双十一”第一波活动的销售额达6785亿元，其中天猫、京东分别占比63%、20%。结合2023年综合电商平台第一波销售额3105亿元进行对比，2024年同比增长118.5%。艾媒咨询分析师认为，2024年“双十一”第一波活动的销售额显著增长，得益于促销活动的提前布局及电商平台的创新与优化。未来，电商平台需要关注消费者需求的变化，提升服务质量，以应对日益激烈的市场竞争。
（节选）第二章 2024年中国电商“双十一”消费行为调查分析
“双十一”购物节消费者画像（人口学特征）
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年参与“双十一”购物节的消费人群中，67.8%为女性消费者。从年龄来看，主要集中在30-44岁之间，占比62.0%，Y世代中年人群成为2024年“双十一”消费主力；从婚姻情况来看，他们的消费力既代表个人，更代表整个家庭，其中已婚有孩家庭占67.5%。
“双十一”购物节消费者画像（地理区域特征）
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年参与“双十一”购物节的主力消费人群为华东、华南地区群体，主要集中在江浙沪及沿海地区，这也与区域经济发展有关。从城市分布来看，多为一线二线等发达城市，三线及以下城市消费者接受信息网络渠道有限，物流铺设服务有限，线上购物意识稍显不足。
价格优惠为购物主动力，规则不明为购物主要障碍
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有83.9%消费者表示打算参加2024年双十一活动，显示出双十一在消费者中的高认可度和参与度。其中价格优惠（52.3%）、正好想买（46.6%）是消费者参与“双十一”的主要原因；弄不清规则（22.8%）、优惠力度不足（21.1%）是其放弃参与“双十一”活动的原因。
简单实惠为消费者核心诉求，电商平台需提质升级
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，46.1%消费者认为不喜欢今年“双十一”的促销玩法，更偏好与直接满减的优惠方式。在众多促销玩法中，先提交再降价是消费者最讨厌的玩法套路，占比44.5%；其次是虚假折扣（37.5%）和以次充好（36.3%）。艾媒咨询分析师认为，简单实惠是消费者的核心诉求， “双十一”优惠机制复杂，消费者难以真正获利。对于电商平台而言，应从价格、品控等方面做出针对性改进，以此增加用户黏性，刺激消费。
（节选）第三章 2024年中国电商“双十一”网络传播监测分析
2024年中国“双十一”网络口碑及媒体关注度监测
2024年“双十一”大促提前至10月拉开帷幕，创下了史上最长活动记录，各大电商平台试图通过延长促销时间来激发消费者的购买欲望。艾媒商舆情监测数据显示，2024年“双十一”热度指数在监测期起伏较大，从10月12日开始活动，到11月10日活动尾期达监测期最高峰值。 “双十一”网络口碑指数为63.1，由于大促时间拉长，消费者对2024年“双十一”前期活动的关注度略显疲态，消费者整体热情度未显著提升。
（节选）第四章 2024年中国电商“双十一”购物总结与新发现
