10年前的格力电器,科沃斯,即将迎来市场大喷发的扫地机器人龙头

价值事务 2024-07-19 08:50:35

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《价值事务所》一直看好以扫地机器人&洗地机为代表的清洁家用电器赛道,相应的企业科沃斯、石头科技也一直有追踪,毕竟这类东西非常符合人懒惰的天性,能帮助人解放双手、有效改善生活质量的家用生活电器,是必然有较大前途的。

所长认为,随着未来技术进步、价格下降,扫地机器人&洗地机大概率会逐步从改善我们生活的可选消费变成诸如洗衣机、冰箱一样的必选消费,从少数人消费升级的产品变成所有人的刚需。

现在欧洲的消费者已经普遍认为扫地机是刚需产品,觉得它可以高效清洁地面,同时还能减少对家具和烟道的损伤,甚至部分用户会在原有扫地机达到一定使用周期后选择更新换代。

我国扫地机器人的全渠道销售额一直呈现稳步增长的势态。2023年,国内零售总额为137亿元,同比增长10%;零售量为458万台,同比增长4%;整体渗透率已经达到9%。

数据来源:iFinD

2023年,洗地机全渠道零售规模近120亿,同比增长22%,主要靠销量增长驱动,零售量增长达45%,整体渗透率不足8%。

数据来源:iFinD

杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》一书中提出技术产品的生命周期,一款靠技术进步创造出的全新需求产品在大众中普及,大约会分为如下几个阶段:先是占总人群约2.5%的技术狂热者接触这项产品;随着技术进步、产品更加好用,紧接着会吸引到占总人群约13.5%的早期用户;而后随着技术越来越进步、产品越来越好用,产品在用户中的渗透率会逐渐增加,规模效应会使得相应产品成本下降,从而价格下降,致使产品渗透率进一步增长,最终完成所有用户的普及。

按照接受新技术产品的时间可将用户划分为:“技术狂热者(Innovators),占人群2.5%”、“早期用户(Early Adopters),占人群13.5%”、“早期大众(Early Majority),占人群34%” 、“后期大众(Late Majority),占人群34%”、“晚期用户(Late Adopters),占人群3.5%”、“追随者(Laggads),占人群2.5%”。

当下,国内的扫地机器人、洗地机都已经进入到13.5%(渗透率都在8%-9%的样子)的早期用户阶段,用不了多久,待技术突破一定的阈值,便有望普及到占比最为庞大的68%大众用户中,从而实现指数级增长。

清洁机器人龙头近期遇困境

科沃斯算是国内清洁机器人绝对的龙头,不论扫地机器人还是洗地机,市占率都在国内排第一,但近些年,它在不断丢失份额。我们看下两图,2021年是科沃斯的巅峰时期,扫地机器人市占率一度超过40%,洗地机更是超过70%,而2021年后,市占率就不断下行。不过亮点在于,即便下行,现在也都还是第一。

数据来源:iFinD

就业绩来说,2021也是一个巅峰,归母净利润达到20亿,而2023年,虽然营收比当年高了些,但利润却近乎腰斩再腰斩。

根据奥维云网最新6月的数据:

就线上而言,今年上半年科沃斯整体销售额是跑输行业的,尤其扫地机器人,数据差的不是一般的多。

科沃斯2023全年实现营收 155.0 亿元,同比+1.2%,归母净利润为 6.1 亿元,同比-64.0%;单Q4 实现营收 49.7 亿元,同比-4.4%,归母净利润 839 万元, 同比-98.5%,更是大幅跑输行业(行业情况可以参考前文的图)。

虽然这两年国内消费市场整体复苏乏力,但更多可能还是需要向内部找原因,不然为什么别人行,科沃斯却不行了?

隔壁的石头科技2023年营收大增逾30%,归母净利润大增73%,今年一季度更是加速增长,归母净利润接近翻倍。对比下来,科沃斯今年Q1营收 34.7 亿元,同比+7.4%,归母净利润 3.0 亿元,同比-8.7%,扣非归母净利润 2.9 亿元, 同比+0.3%,扣非净利润只是勉强保持了不下滑。

虽然科沃斯今年Q1的数据相比2023有所回暖,但明显还是陷在泥潭里。

当然,科沃斯的2023年财报也有亮点。

最大的亮点莫过于海外增速亮眼了,科沃斯国内如此拉垮还能保持全年营收略微增长,核心就在于海外很给力。2023年科沃斯海外营收已经达到65.22亿,同比增长25.76%,占整体营收比达42%。最重要的是,海外毛利比国内高得多,51.81% VS 44.37%,国内毛利下滑近11个点,海外还能增长7个多点。

其中,其中科沃斯品牌(扫地机器人)增长20.2%,添可品牌增长40.2%。

哎,这也侧面说明国内市场有多难,国内价格战打得激烈,科沃斯毛利掉得厉害,而海外毛利更高、增长也更迅猛。难怪当下国内各行各业稍微有点追求的品牌都嚷嚷着要出海,确实,海外对比国内要香太多了,如果在国内卷完,可以来个国内制造+海外市场,那就是超级大杀器。

GFK数据显示,到2023年,中国品牌在海外扫地机器人市场中的份额已达到75%,其中石头表现尤为靓丽,2023年已成为全球扫地机销额第一,2024Q1在美亚渠道超过iRobot成为扫地机销额份额第一。

数据来源:iFinD

为什么在国内扫地机器人品牌表现如此优秀,iRobot作为曾经的霸主被打得节节败退,行业专家的说法是,“在互联网应用、AI算法和大数据应用方面,iRobot明显落后中国品牌。”

这其实跟所长之前讲的一样,扫地机器人是一门有“积累”的生意,出货量越多,积累的家庭使用场景就越多,那么后续迭代的机器人自然就越好用,会吸引更多消费者购买,从而能积累更多的数据,就是一个正循环。

所以,国内品牌超越iRobot是迟早的事情,因为国内人多,积累的数据自然会比海外多,我们的龙头产品迭代速度就会比海外更快,就这么简单。

就扫地机器人而言,石头海外营收42亿强于科沃斯的30亿,当然国内还是科沃斯更胜一筹,47亿VS41亿。

其二,科沃斯在最高端的布局上是领先的。2023年,其扫地机器人中的全能型产品收入占比进一步提升至 79.9%,较上年增加 29.2 个百分点;全能型产品出货量达 155.1 万台,较上年增长 68.6%。公司对自己的技术实力也颇为自豪,在年报中直接讲到,“公司积极布局前沿科技,在新型传感器、大语言模型、新型机器人结构等方面持续丰富技术储备,为下一代产品的差异化升级奠定基础。”

科沃斯尚能饭否

2023以及2024Q1科沃斯在国内市场之所以表现不佳,更多还是自身出了点问题。

问题出在哪呢?

扫地机器人方面,科沃斯的表现是很惨的,不论2023还是2024Q1,科沃斯的表现都远远落后于国内行业平均水平,虽然他当下还是国内第一。背后的核心就在于,科沃斯过于强调创新,忽视了高性价比产品,在 3500-4000 元主流价格区间产品种类少(根据奥维云网统计,2023 年扫地机器人行业销量占比最高的价格带为 3500-4000 元区间,销量占比为 25.6%),所以被石头抄了后路,导致整体市占率下滑。

但也不得不承认,科沃斯在创新和高端上是做得最好的,业内创新产品一般都是科沃斯第一个出。不过也正是如此,公司产品均价都比较高。

数据来源:iFinD

好在公司有意识到这个问题,2024 年初发布新品 T30 系列,减少了部分功能(如视频通话),价格定位于 3500-4000 区间,而且T20 升级版本及 2023 年发布的 X2 系列均有不同程度的降价,以补齐产品矩阵。

科沃斯在扫地机器人方面做得不够好,至于洗地机,其实整体做得还不错。市场份额之所以下降,核心还是在于竞争对手慢慢涌出来了,想一直保持70%+的市占率不太可能。这两年由于竞争对手增加导致市场变卷,尤其是近两年添可和追觅洗地机的价格战,导致公司洗地机业务的盈利能力大幅下滑,从而拖累了公司利润端的表现。

不过公司在年报中有讲,“面对行业均价下行,添可品牌在积极采取措施提升成本竞争优势的同时,持续投入研发引领洗地机行业的创新和技术跃迁”。在2024年4月的投资者交流中公司讲到,“添可品牌已经取得了成本控制端的进步,Q1季度毛利率环比基本持平或提升,体现出公司在竞争态势上的逐步稳定,这主要受线下占比提升以及新品T30系列上市带来的正向拉动作用。在Q2新品的收入占比约为20%左右,而到了Q2之后,新品收入会占比显著提升,至少在50%以上。”

最后

当下影响科沃斯国内业绩表现的最大两个点,目前公司都采取了相应的措施应对,扫地机器人方面目前还看不太出来,但添可已经在好转了,后续不妨再看看。

虽然当下石头在扫地机器人方面追赶迅猛,但科沃斯依然还是国内扫地机器人龙头,而且还有洗地机以及割草机等产品。在近期的投资者交流中公司提到,2023全年售出割草机1.2万台,已形成规模化,后续有望实现盈利。

反观石头科技在洗地机上迭代不足,市占率较低,除扫地机器人外其他产品布局都不太行。此外,科沃斯在线下的布局更早也更全面,截至2023年,科沃斯品牌国内线下销售网点已突破 2,500 家,一线及新一线城市零售门店覆盖率高达 84.2%,2023全年线下市场实现销售收入 14.2 亿元人民币,占同期国内销售收入的 30.3%;添可品牌也已累计搭建近 800 家全国线下销售网点,2023全年在中国线下市场实现销售收入 11.0 亿元人民币,占同期国内销售收入的 26.1%。

线下的售后和售前体验更容易抓住用户心理,也更容易培养用户粘性,所以,科沃斯的整体优势还是较为明显,依然还是清洁家电的绝对龙头,值得持续追踪。

不过,处于行业快速成长期的企业其实各方面的不确定性都较大。站在2021年,你很难想象石头这么快就在扫地机器人上实现翻盘快追上科沃斯,你也很难预测2025年的行业格局,究竟是石头超越科沃斯还是科沃斯再次吊打石头。快速成长的行业变化很快,预测相应企业的短期业绩也着实困难。

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