文 | 付一夫

“出圈”的城市，真的越来越多了。

继去年的淄博烧烤、今年年初的哈尔滨冻梨后，最近甘肃天水麻辣烫又现象级爆红，相关词条多次登上各大社交平台热搜榜，来往游客络绎不绝。据媒体报道，天水麻辣烫吸引了省内外大批食客及博主网红赶来品尝，有博主从西安开了300多公里到天水，专程打卡麻辣烫；还有南方游客跨越1668公里，转了3趟车到达天水；还有游客从新疆专程到天水吃麻辣烫，而且“排了5个小时才吃上”。这种火热的景象，跟此前的淄博、哈尔滨相比亦是不遑多让。

与之相应的，自然就是媒体口中“泼天的富贵”降临到这些城市身上，这从以下几组数据当中即可窥见一斑：

（1）3月1日~3月21日，天水市累计接待游客256万人次，实现旅游综合收入14.8亿元；3月11日~3月20日，天水在线旅游人次在甘肃省内排名第二，同比增长63.2%、环比增长23.6%，增速省内第一；在线旅游收入同比增长66.9%、环比增长30.8%，省内排名第三。

（2）今年元旦假期，哈尔滨文旅市场持续火爆：截至元旦假日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。

（3）仅去年3月份，淄博就有超过480万名外地游客前来，同比增长134%，要知道淄博全市也就470万人；而去年“五一”假期，淄博站客运发送连创新高，假期累计发送旅客24万人次，较2019年同期增长55%；大量客流涌入也让淄博市酒店爆满，住宿预订量较2019年上涨865%，淄博也成为各地旅游数据增长之冠。

如此一来，越来越多的城市都想要复制淄博、哈尔滨、天水们的“出圈”经验，试图让自己以另一种方式为大众所熟知，从而在吸引各地游客前来观光消费的同时，带动当地经济增长。

那么问题来了：上述网红城市，究竟凭什么能够接住这“泼天的富贵”呢？在我看来，这其中有三大秘诀起到了至关重要的作用，不妨逐个解析。

首先要指出的是，城市的“出圈”并不完全取决于其经济实力与知名度，其独具特色的“标签”显然更为重要——就像淄博和天水，二者并不算是经济强市，甚至不少人都没听过它们的名字，却依然能够现象级爆火，靠的就是烧烤和麻辣烫。

事实上，每一座城市都有很多鲜明的标签。比如，一提到北京，人们往往第一时间就会想起“首都”、“长城”、“故宫”、“六朝古都”等关键词；一提到杭州，人们也会很自然地联想到“西湖”、“雷峰塔”、“上有天堂，下有苏杭”等内容。这些深入人心的标签，多为城市先天的知名景点或是自带的文化IP，它们在过去很长一段时间里都是城市“出圈”的关键因素。

然而近年来，随着新媒体的不断发展，一座城市的方方面面都可以通过短视频或直播平台触达更多的人群，而人们对于城市的感知和认识已不再局限于传统的景点或文化，而是要比以往要更加多元化、立体化；与此同时，人们在出游方面也不再以单纯的景点游为目的，而是越来越倾向于沉浸式体验，深入到一座城市里，体验不同的饮食、人文、生活习惯等等。这也赋予了城市标签更多的内涵。

正因如此，从淄博烧烤、天水麻辣烫的经历中我们不难发现，当下网红城市之所以能够“出圈”，依靠的并不是那些老生常谈的城市印象，而是颇具当地特色、差异化明显且烟火气息十足的记忆点，比如一顿美食，一首流行歌曲、一部热播电视剧、一间特色商铺等等——要知道，相比于高山流水的高调雅致，人间烟火的市井情怀往往更能触动人心；而越是接地气的城市标签，就越符合大众口味，自然越容易“出圈”。这也解释了，为何很多早已颇具知名度的老牌网红城市，都在纷纷积极寻找新的标签，以求再度“翻红”。

有意思的是，这些崭新的城市标签，很好地契合了当下市场的需求。

自2023年春节以来，随着各方面限制因素的解除，国人出游意愿明显增强，旅游消费市场也随之日渐复苏。这当中，“Z世代”为代表的年轻群体已然成为了我国旅游消费市场的主力军，他们注重旅游过程中在各地的生活体验，崇尚个性与群体认同相结合的出游动机，由此催生了打卡网红城市以及体验网红美食等热门旅游方式。尤其是作为各地文化真实载体的美食，越来越成为游客感知当地文化的重要依托。

淄博的烧烤、天水的麻辣烫，可以说是完美迎合了年轻群体在旅游途中对于美食体验的需求，其实惠的价格、浓厚的烟火气、轻松热闹的氛围，无不符合年轻人对于生活气息的向往，特别是日常工作生活节奏加快、各方面压力陡增的常态下，他们往往会渴望暂时从紧迫中抽离出来，去拥抱“久在樊笼里，复得返自然”的惬意，在品尝当地特色美食之余，在另一个城市当中走走看看，去感受不一样的风土人情，别有一番情调。

不仅如此，我们看到越来越多的人来到网红城市，他们的目标不是传统的景点古迹，而是那些再平常不过的生活场景，除了烧烤摊之外，人们还愿意走向菜市场，走向搓澡堂，走向当地热情的居民们，从而对一个陌生的城市产生归属感和获得感，收获了此前体会不到的情绪价值，“出圈”自然就是水到渠成的事情。

可能有人会问：那些网红城市的特色标签并非刚刚才有，为什么之前不温不火，可现在却忽然蹿红了呢？

这背后，离不开城市前期的用心经营，以及在营销上的主动出击。

以淄博为例。早在2015年，淄博就启动了持续8年的露天烧烤治理，通过繁荣夜间经济、创建文明城市、打造青年友好型“五好城市”、完善基础设施建设等城市常态化治理工作，推动了城市良性发展和当地市民幸福感的提升，并逐步营造起良好的消费环境。

不仅如此，据媒体报道，淄博至少在爆火之前的4年时间里就已经在研究如何玩活文旅，并开始着手布局短视频赛道，其间还先后尝试过大力推广齐文化、陶瓷、烧烤等多个记忆点，在城市宣传方面也已经探索实践了好几年，绝对可以说是“蓄谋已久”，并且做足了准备。

在此基础上，淄博赶在疫情放开之后的旅游复苏时间窗口，大举进行营销。具体而言，去年2月，淄博有关部门邀请拥有2000万粉丝的大V户外直播，向网友推荐淄博烧烤，引发酷爱旅游的大学生“特种兵”的关注。进入3月份，周边城市大学生组团到淄博吃烧烤逐渐成为一种潮流，相关话题频频登上热搜榜榜首，随后在3月10日，淄博市政府再接再厉，通过召开发布会的方式，公布了打造“淄博烧烤”美食品牌的相关措施。在一系列措施的推动下，“淄博烧烤”终于火遍全网，并成为了闻名全国的城市新名片。

再比如哈尔滨的爆火背后，同样有类似的经历。

根据官方介绍，为了提振当地的文旅产业，哈尔滨有关部门至少做了一年的准备。早在2023年初开始，黑龙江和哈尔滨市文旅部门就已经开始进行策划，包括在新媒体平台铺开宣传推介，组织各地自媒体大V和本地网络大咖为冰雪季旅游做前期铺垫，形成红专街早市、万人雪地蹦迪、索菲亚教堂旅拍等网红打卡地，更在优化旅游市场环境方面下足功夫，等等。

而在具体的营销过程中，哈尔滨更是完美诠释了何为“创意”。

相信不少人还记得，在哈尔滨走红那段时间里，各种“梗”可谓是铺天盖地，比如“南方小土豆”、“广西小砂糖橘”、“云南迷你野生菌”等，这些充满无限溺爱的昵称着实令广大游客上头不已。

其实，这场玩梗风波的发起方不是别人，正是当地文旅局。在最早发布的宣传片里，哈尔滨一会儿与哈利·波特联动，继而有了“哈格沃茨”的谐音梗；一会儿展示大雪纷飞中的索菲亚教堂，手把手教导游客如何扮成“俄罗斯在逃公主”，便有了“公主请XX”的梗；机场里工作人员卸行李箱如同卸鸡蛋，便有了“恋爱脑”“哄宝”的调侃……面对网友和游客们的称赞，当地文旅局直接在致谢信中称“您的表扬，把咱们都整不会了”，又一次显现出这座东北城市与生俱来的幽默感。

不难发现，哈尔滨“玩梗式营销”的精髓，其实在于精准拿捏了当下年轻人的社交心理：既然大众对于东北人的幽默有着与生俱来的认知，那我们索性就将“开口即是段子”演绎到极致，不但自己抛梗，还鼓励大家造梗，从而形成了病毒式传播，让更多的人对哈尔滨感兴趣，并且愿意到哈尔滨来观光游玩。

上述经历也告诉我们，“酒香也怕巷子深”，随着新媒体环境的变化与消费者群体的年轻化时尚化，城市的营销范式亦是需要更新，即采用生动有趣且感同身受的营销语言，去迎合年轻消费者的情绪，进一步拉近彼此之间的距离，与人们建立更深层的情感关联，并激发大众自主传播与分享的意愿，以此来引爆社交媒体，最终实现线下消费的转化。

这便是城市出圈的又一秘诀。

从淄博到哈尔滨再到天水，每一个城市爆火的背后，都有当地全民的深度参与。

首先是政府部门积极有为且有求必应。

以淄博为例，除了前文提到的做好前期准备工作与大力推行营销之外，淄博政府还展现出优秀的城市治理能力。具体而言，围绕打造“淄博烧烤”品牌的顶层目标，淄博政府各行政部门协同配合，既有市场监管部门加强食品安全监管，又有公安部门维持社会治安秩序稳定，还有文旅部门大力宣传推介，各部门充分发挥自身管理和服务职能，为城市品牌的塑造尽心尽力。在此基础上，淄博政府还积极创新管理服务方式，包括：设立烧烤行业“一件事”一次办专区，为烧烤行业相关审批事项开辟“绿色通道”，及时开通“烧烤专列”等等，为往来游客做好全方位的服务保障。

哈尔滨亦是如此。

据媒体报道，针对此前发生的冰雪大世界“退票风波”，哈尔滨有关部门果断取消预约制，并主动放低姿态公开道歉，随后给出了周全的整改措施，显示出满满的诚意；而对于部分酒店涨价问题，哈尔滨市官方连续两天召开座谈会，提示酒店经营企业“要珍惜哈市旅游市场转暖升温机遇，带头加强行业自律，主动承担社会责任，切实提升服务意识，做到不过度浮动价格、不盲目调整价格、不虚高标注价格”；为了保障游客的出行，有关部门特别开通了专线和免费摆渡车，整个市内基本实现“路边随手拦车”；考虑到南方游客来到寒冷的东北城市可能会不适应气候，有关部门特意增设暖气休息室，甚至还在机场和火车站大厅加入交响乐演奏节目……一系列周全的举措，着实打动了一批又一批的游客。

与此同时，当地市民为城市的“出圈”也做出了重要贡献。

客观地讲，仅依靠政府部门人员的推动，其力量总归有限，并且在大众眼里难免会有一种距离感。此时，当地市民便自然而然地发挥起桥梁和纽带的作用——毕竟，市民朋友人多力量大，而且更容易同外地游客打成一片，继而润物细无声地将城市的风貌和形象渗透至游客心里。

这一点在哈尔滨身上展现得淋漓尽致。

在城市品牌塑造的氛围下，哈尔滨市民自发融入精益服务体系中，他们的自发行为也创造了一系列在媒体具有传播热度的UGC内容。比如，私家车主变身“活雷锋”免费接送游客、街边商家为游客免费提供红糖水、冻梨切块摆盘免费尝、本地人让位搓澡堂等等……虽然不少市民调侃着哈尔滨“讨好型”的服务模式，但他们普遍都承认，“已经很久没见过哈尔滨来这么多游客，看到家乡在变好很开心”，而市民们的一系列行为，充分展现出对于外地游客的欢迎与尊重，当然也赢得了广大游客的好评，并源源不断地吸引更多的游客来到自己的家乡游玩。

正是政府和市民这种“全民深度参与”的加持，为城市的“出圈”锦上添花。

不过话说回来，成为网红城市并不容易，让“网红”变为“长红”，更是难上加难。想要让城市持续保持热度，并真正变“流量”为“留量”，除了上述种种，每个城市需要做的，还有很多很多。当然，笔者也会持续跟踪这些网红城市和未来将要登场的网红城市，与各位一同见证即将上演的更多精彩！