来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

“国内鲜花市场还有5-6年左右的窗口期，我们应该抓住这个机会。”天虹超市副总经理唐洁对《第三只眼看零售》说道。

基于这一判断，天虹超市正在重点打造鲜花品类。在今年推出的sp@ce3.0门店中，天虹超市打造了“花开四季”鲜花场馆，在商品、消费场景、营销方式等方面均进行了优化升级。这些调整，带动了这一品类销售快速增长。

数据显示，升级后的同店鲜花销售额与客单量分别增长200%和115%。10月份，sp@ce3.0门店的鲜花销售额较同区域其他门店高出了260%。

整体上，天虹超市预计到今年年底，鲜花的会员渗透率由2023年的0.7%，增加到2.5%，年销售增幅达251%。

近年来，鲜花的市场规模迅速扩大，国内花卉零售市场规模已经超过2200亿元。同时，鲜花的功能从“悦Ta”转变为“悦已”，定位从礼品消费转变为家庭日常消费。参考全球鲜花发展历程，这一转变中，超市将有机会成为鲜花主要的销售渠道。

事实上，天虹超市鲜花销售的增长，正是看到并抓住这一机会的结果。更为重要的是，这也在一定程度上，验证了超市经营鲜花的可行性。

在唐洁看来，接下来鲜花的消费家庭化是必然的趋势，而商超能够在中间起到助推和促进的作用。对于超市而言，鲜花也将成为拉动销售增长，吸引年轻消费者以及关注生活品质的群体的有效方式。

据了解，天虹标准店经营的鲜花全年SKU约220个。在sp@ce3.0门店中，天虹超市打造了45平方米的独立场馆经营鲜花品类。目前，销售商品涵盖各类鲜花绿植、种子肥料以及各类工具，共计120多个SKU，全年450多个SKU ,并提供精品花束现场包装等服务。同时，天虹超市计划2025年，在所有sp@ce3.0门店中推广这一模式。

从全球市场来看，鲜花消费通常会经历三个阶段，分别是奢侈品，时尚消费品，家庭消费品。

20世纪70年代，鲜花在欧洲就从时尚消费品转变为了家庭日常消费品。随之便是商品价格降低，销售规模快速扩大，销售渠道改变。

以典型国家荷兰为例，1997年荷兰花束的价格就是10到15欧元，这一价格一直维持至今。仅1995年到2003年，花卉零售市场规模增加了221.78%。其中，超市的零售额增幅达到了875%，市场份额也从20%增加到了60%，成为最主要的鲜花销售渠道。传统花店的销售占比则从44%下降到了25%。

可以说，超市是促进鲜花消费普及的主要推动力。

在国内“悦己”消费兴起，鲜花进入家庭消费的阶段，则是在2015年前后。正是在这一时期，花家、花点时间等鲜花品牌成立，大量9.9元鲜花出现，消费者开始在节日、送礼之外购买鲜花。

同样地，与欧洲市场类似，进入新的发展阶段后，鲜花销售开始快速增长。

昆明国际花卉拍卖交易中心是亚洲最大，全球第二的鲜花交易市场，被看作鲜花行业的晴雨表。2020年到2023年，昆明花拍中心鲜切花交易数量从14.39亿枝增加至23.4亿枝。成交额则增加超过30%，从13.36亿元增加至25.65亿元，预计今年总体交易规模将提升18%。

不过，此前超市享受到的增长红利较小。国内市场中，电商是这一阶段鲜花发展的主要推动力。目前，电商在鲜花零售市场中所占的份额已经超过了一半。公开数据显示，2023年，鲜花电商市场规模达到了1179亿元。

不过，就目前来看，在鲜花市场上超市仍有机会。欧洲的鲜花在进入家庭消费10余年后，进入了饱和期。对照来看，国内将在2030年前后达到市场饱和。

从发展现状来看，国内的鲜花销售还存在低价格竞争严重，供应链和生产端效率有待提升，以及消费者日常购买鲜花观念有所欠缺等问题。这意味着，国内鲜花市场还会进一步发展成熟。

例如，虽然9.9的鲜花对于用户教育在短时间里对新客的渗透帮助很大，但是对于整个零售鲜花的定价、和毛利率的增长带来了负面影响，导致件单价低，线下超市和线上平台一直处于“卷低价的状态”

这个过程中，线下场景提供的服务和体验，线上并不能完全取代。在市场整体增长的情况下，电商的销售在今年首次出现了下降。而相较于传统花店，超市便利性更高，商品价格也相应更低。因此，商超能够起到助推促进市场成熟作用，也将成为鲜花销售的重要渠道之一。

对于超市而言，布局鲜花品类也是必要的举措。鲜花品类增长空间巨大，在消费市场几乎饱和的情况下，是需要抓住的关键品类。

从需求端看，布局鲜花品类也是超市满足当前消费需求，提升门店吸引力的主要方式。现阶段，消费者基本的衣食住行外，注重情绪价值，追求生活品质和服务体验。因此，鲜花逐渐成为“刚需”商品。

“我们发现，购买鲜花的消费者也同时会在天虹的购物中心购买家居用品，在超市购买水果、红酒、巧克力等商品。”唐洁说道。对于这部分消费者而言，鲜花的经营也将成为吸引他们到店的理由。这能够帮助超市拓展年轻的、高价值客群，同样也能够带动相关消费。据了解，天虹超市18岁-25岁的年轻客群同比增长了7%。

更为重要的是，消费者未来对于这一品类的重视度还将继续提升。是否经营这一品类，以及经营的水平，或对超市产生影响。

天虹超市主要面向中产家庭的消费者。在鲜花品类的经营策略上，选择在超市购物便利性的基础上叠加一部分花店服务的功能，来满足消费者不同场景下的需求。

目前，标准店销售的鲜花相关商品SKU数全年为两百多个，覆盖基础品（玫瑰、百合、康乃馨等）、时令大品（郁金香、蜡梅、芍药、牡丹等）、混搭花束、节日商品（蝴蝶兰、银柳、不同节日礼品花束）、各类绿植、花瓶等。

sp@ce3.0门店则在此基础上进一步提升了商品的丰富度。不仅增加了鲜花的SKU数，打造了以“新兴品种”为主的甄选花园系列，还增加了工具类商品（剪刀、喷壶、围裙等）、种子肥料类商品。全年商品SKU数是标准店的两倍，超过450种。

在服务上，天虹超市在每个sp@ce3.0门店设置了1-2名花艺师，进行精品花束的包装和个性化的DIY。

这些商品被划分为了三类。引流品主要包括基础商品和时令商品，以平价商品为主。腰部产品则主推混搭花束，定价主要集中在19.9元-39.9元。此外，还有差异化的商品和服务。例如，顾客可以在卖场挑选帝王花等相对高端的花材，由花艺师包装成花束

整体来看，天虹超市正在将超市的鲜花经营向专业店的方向去打造。这一点，在sp@ce3.0门店中表现得尤为突出。

在商品品类齐全的情况下，天虹超市针对鲜花品类打造了名为“花开四季”的独立场馆，面积在45平方米左右。设置了应季主推、四季品站、绿植盆栽、鲜切花（冷柜陈列）、礼品花束操作区以及工具肥料等六大区域。

应季主推品展区

四季展台

鲜切花陈列区

绿植区

种植系列区

花瓶陈列区

在节假日，门店还会利用购物中心和百货的公共区域，特别是客流量较大的中庭进行鲜花的布展推广，打造网红打卡点。通过丰富的场景打造，吸引消费者到店体验购买。

同时，在鲜花的陈列以及礼品花束的打造上，天虹超市引进了专业的美陈师和花艺师，由其确定陈列包装方案，再由其对其他员工进行培训。“我们曾经在较短的时间内，培训出了二十多个能进行花材包装的员工。”唐洁说道。此外，也通过标准化的鲜花包装纸和礼品袋，方便员工操作。

“接下来，我们会继续强化我们便捷性加轻服务的经营模式，增加这类鲜花门店数量。”唐洁说道。

尽管，目前天虹超市的鲜花品类经营已经进入正轨。用户的渗透率、销售额都在持续增长。但在经营初期，也曾面临较大的挑战。唐洁告诉《第三只眼看零售》，因为动销慢，初期的损耗偏高。“鲜花非常娇嫩，如果销售不出去就容易形成损耗。”

针对这一状况，天虹超市一方面，不断规范订货，并且通过混搭花束制作、干花制作来降低损耗。另一方面，则是加大营销的力度，提升鲜花的动销。

天虹超市将营销活动按照重要程度分为了三个等级，并针对性地制定了营销策略。

目前，鲜花销售仍以重点节日为主，销售可能达到日常销售10倍。这类活动中，天虹超市主打“买XX节花束上天虹”的概念。在常规宣传之外，活动期间，还会针对节日筛选出特定会员，通过微信进行一对一地精准推送，邀请明星达人进行推广。同时，还会在超市外场进行节日主题陈列，吸引客流。

在主题花季的打造上，则是以应季大单品为主题进行推广。宣传的形式涉及，公众号主题图文推荐、视频号直播/视频、APP首页推荐、堆头主题陈列、生鲜单页、鲜花接龙等。

在日常宣传上，天虹超市推出了“每周一花”的概念，每周主推一款时令鲜花。希望以此来强化鲜花成为日常消费品的认知。在宣传上以私域的社群、朋友圈、到家平台广告位、小红书账号，以及线下POP宣传为主。

在营销方式上，天虹超市则将线上线下结合。在线下常规的堆头、单页、小区地推外，还覆盖了微信社群、公众号、视频号、APP首页推荐、团购接龙、小红书、抖音等渠道。最大限度触达更多的消费者，培养消费者鲜花消费心智。

据了解，这一系列举措带来的成果已经显现。今年，天虹超市的鲜花销售增长明显。在会员中的渗透率已经从0.7%提升到了2.5%，预计2025年将达到3.7%。同时，老会员次年复购率达到70%。

“以前，我们的团购顾客都是在买油米、日化等基础商品，但今年陆续有客户在团购时选择购买鲜花，作为商务礼品。就目前来看，鲜花在线下的销售中还有很多可拓展的空间和场景。”唐洁告诉《第三只眼看零售》。