“当潮水退去，才知道谁在裸泳。”巴菲特的这句名言，不只是适用于投资市场，也同样适用于当下的大消费。

新消费投融资热潮刚过去三四年时间，市场的变化已是天翻地覆：IPO收紧背景下，找一个好买家被并购，成为创业者“上岸”的新通道，也有一批创业者因未能兑现增长目标，被触发回购协议。

增长是市场里最珍贵的资源。2024年1—8月份，社会消费品零售总额31.25万亿元，同比增长3.4%。其中，商品零售额27.75万亿元，增长3.0%；餐饮收入3.50万亿元，增长6.6%。

有限的增长背后，有一个残酷的事实，不只是品类表现更快速走向分化，同行业品牌之间的竞争，也进入白热化的阶段。

这当中，“性价比”成了行业新共识。过去的618大促，也不再是满减、预售等传统“套路”，一切化繁为简，拼的只有低价、性价比。此外，已经陆续开启的双十一大促，显然会继续强化这一印记。

但仍然有一批新老品牌，在复杂的当下，仍然在各自赛道里大放异彩：走高端古法和原创设计的老铺黄金，登陆港交所三个多月市值已翻三倍；靠着一道辣椒炒肉，费大厨在继续做商场里的“排队王”；靠着IP设计，泡泡玛特与名创优品火到海外，走东方茶路线，霸王茶姬在巨头林立的茶饮市场快速崛起......等等此类。

尽管人们习惯总结方法论，但消费市场最复杂的一面还在于，并不能用简单的模式创新，来概括他们的成功之处。换言之，跑赢市场并非做对了某件事，而是做对了一些事。不变的是，优质供给始终是稀缺的。

不管市场阴晴圆缺，总会有长线选手，从中钓到大鱼。基于对消费市场的长期发展看好，36氪未来消费特别启动「FUTURE 2024消费新势力调研」，希望助力更多的优质品牌，能够走向更大的舞台。