作者：小食代
很多人还对今年新年期间的“柿柿如意”汤圆记忆犹新。
汤圆作为代表合家团圆的传统食物，在南北方都有自己的独特形式，但思念食品对其外形进行改造，高度还原了柿子的形状，且颜色鲜艳，更谐音新年吉祥祝福“事事如意”，关于这款产品的购买分享一时间在小红书站内爆火刷屏。
作为经典品类的创新产品，“柿柿如意”的出圈逻辑基于对消费者精神需求的精准捕捉。乘着小红书上“凡是发生必有利于我”的玄学风潮，以节日食物为载体，从小红书出发，一夜之间吹遍大江南北。
被种草的消费者随后又返回小红书进行新一轮的分享，种草轮次以指数上升，最终使这款产品成功破圈，问世3个月便实现销售额破亿。
这一现象级案例在在11月7日召开的2024小红书食饮行业大会上，被商业快消行业群总经理米欧提及。
除了“柿柿如意”，米欧还提到了更多在小红书出圈的案例：安慕希“骡马假日休养生希”，品牌如何借助互联网热梗和热门场景，实现话题浏览量7000万+、总互动人数577万+的流量数据。
在食饮赛道的红海竞争中，小红书又通过什么样的方式，不断为品牌提供爆款的生意经呢？
食饮美学生产力
“爆款”作为近几年的营销热词，其概念却早已有之，品牌主推产品、企业拳头产品、饭店主厨推荐等，都是类似概念，但在流量时代，爆款产品被品牌赋予更多意义，也增添了引领消费潮流、沟通消费群体的功能。
爆款的背后是对人的精准洞察，小红书曾提出“人matters”——充分理解人，才能种草到消费者心中，继而撬动流量势能。
根据平台官方数据，小红书的“超级食客生活方式人群”总人群包的量级范围已经达到1亿-1.2亿，这一群体在海量UGC笔记中分享着真实消费体验和生活的美学表达。
对食饮企业来说，这个消费需求旺盛的巨大流量池是一片肥沃的营销土壤，超级食客的行为路径也在很大程度上影响着产品破圈的可能性。
本次大会小红书商业发布了《小红书超级食客人群图鉴》，今年上半年小红书营销实验室通过标签聚类分析和人类学研究方法论进行特色人群描摹，并对人群需求进行精细化拆解，继而提出“超级食客”六类生活方式人群，即“专味”信徒、“奇味”猎手、“乐养”零食客、“囤粮”小馋猫、生活“增味”家和“纵情”高压党。
图吉利的玄学心理、年轻人的顽梗热潮、宿舍调酒下班小酌、去野去班味的情绪共鸣……在当下消费语境中，食物的价值早已不局限于果腹，而趋向场景需求和情绪输出，更是一种展示自我、沟通友情、彰显情绪价值的美学追求。
人们在小红书上通过追话题、找共鸣，不断重复种草-消费的行为路径，带动着食饮行业的新趋势，也持续地指路消费新风向。
除了指明食饮美学对消费潮流的影响和消费者价值需求，这份颗粒度更加精致的人群分类标签，为企业和品牌触达核心人群提供了更有方向性的参考，也能更精准地帮助品牌在“人、货、场”的链接里锚定消费者、抓住流量走向、提高种草效果、加速爆品成型。
在小红书找“买点”
除了帮助食饮行业洞察人、理解人，小红书还在会上分享了品牌如何利用平台将“卖点”转化为“买点”，继而为爆品营销赋能。
在去中心化的消费语境中，以“卖点”为核心的产品本位系统已经不足以支撑爆品的孵化，众多品牌在建设产品卖点的同时也关注“消费者需求”为核心的人本位系统。
在格力高百奇与小红书的合作案例中，平台利用情绪种草组合策略，在产品端基于“限定樱花口味”提炼买点，在人群端圈定核心人群和场景。
通过人群反漏斗工具进行人群破圈，强化搜索，深度挖掘“人X买点”的组合，以“露营星人” X“春日过家家限定口味”收拢樱花季流量，配合系统助推优质笔记种草，拉动全域生意增长，最终实现该产品樱花季食饮内容渗透NO.1的成绩，以及春季限定款全渠道销售额同比增幅远超同类品增幅73%、种草笔记挂车+小红星监测种草带来自然生意转化成果喜人。
小红书依托平台数据对产品卖点词重新归类、持续建立卖点词库，基于产品卖点提炼“买点”、卡位消费者的心理需求，让产品成为消费者情绪表达和美学追求的载体，更有利于产品实现跨品类、拓人群目标。
除了新品的爆品打造，小红书的爆款打造方法论也适用为不同周期的产品提供定制化推广方案。
通过人群洞察和差异选品，小红书为维他柠檬茶锚定“年货主理人”群体，将产品切入“过年零食囤货热销品”赛道，实现了放大口碑和促进转化的目标，为成熟产品拓展了场景和用户。
此外，小红书还利用场景营销，为产品发掘场景、经营场景、绑定场景，打造了雪花勇闯天涯“顶峰相见”、趣多多“职场充能站”等爆款种草方案，均提升了渗透率。
全域外溢效果
小红书的海量生活内容和真实消费体验构筑了独特的平台优势，相比其他行业，食饮人群在购买决策中做攻略少、比价频率低，轻决策、低单价、高频次的消费特征也极大缩短了购买链路。
消费者从浏览-种草-消费-反哺平台的效率更高，孵化爆品的效率也因此更高，良性循环则持续吸引着更多的食饮品牌的入驻与合作，更加速了爆品链条的复制。
最好的广告是销量增长，投放品牌的市场数据佐证了这种优势，同时体现了小红书的种草影响力不局限于平台，而是在全域外溢出。
食饮新品牌源究所、黄天鹅各自实现了全域成交ROI为3.5和5.2的成绩；经典食饮产品雀巢橙C美式、格力高云朵百奇各实现了蝉联天猫咖啡新品榜TOP1、樱花季食饮品牌/产品TOP1的战绩。
除了线上流量的爆品打造与闭环，小红书也在本次大会上也分享了种草对线下生意的引流。
在小红书微醺地图X World Class帝亚吉欧世界调酒大赛的案例中，平台通过微醺地图IP联动18家优质线下酒吧，打造沉浸式体验场景，并利用citydrink趋势种草消费者，带动了线下合作门店进店率的提升，为线下食饮门店探索“客流爆款”提供了解题思路。
在食饮营销的节点版图中，春节不仅是最重要的节日，也是食饮产品必不可缺席的场景，消费者井喷式增长的需求、对新产品和新品类极强的探索欲，都让这个节点成为食饮品牌营销的金矿，更是制造爆款出圈的重要机会。
本次大会上，小红书适时发布了2025新年CNY全阶段系列营销IP矩阵，结合平台特有H2H属性和用户打造最新鲜IP大事件，抓住年轻人喜好，挖掘消费者“买点”，以春节高热内容整活氛围、借助名人和艺术家等赋能种草，同时以最新体验和国民大事件为品牌CNY（春节）节点营销和场景打开了捷径之门，为更多爆款的输出创造可能性。
爆款的背后，是人群的集体精神共鸣，《小红书超级食客人群图鉴》也对相关特色人群需求提供了极具参考性的精细洞察。在正确地理解人、找对人的前提下，在卖点和买点的双重加持下，类似“柿柿如意”这样的爆款便水到渠成。
2025年的新年即将到来，我们也期待有更多爆品和人群需求双向奔赴，引领食饮赛道新的美学趋势。
想要了解《小红书超级食客人群图鉴》更多信息，点击“阅读原文”获取完整版。
