来源丨Vista氢商业

作者 | 肘子

“今年的维密大秀怎么一股子塑料浴室风？”

停办6年之后，维密大秀再次回归。主办方在阵容上尽力撑起场面，请回老牌维密天使比如“糖糖”Candice Swanepoel ，此外还有刘雯、贺聪、Hadid姐妹等一众大牌超模，嘉宾表演环节也算是下了功夫，有当红的Kpop偶像Lisa，南非歌手Tyla及美国传奇天后Cher上台献唱。

但网友们的观感依然是“拉垮得一塌糊涂”。

经典的天使翅膀早已没有了往年的震撼，不仅小，造型更敷衍得像是大学生交出来的手工课作业，“放在cosplay圈都要吐槽的程度”。模特的妆容和T台步伐丧失了以往的高标准，连最该成为焦点的“内衣”本身也平平无奇。曾经为时尚圈开拓内衣新想象的前卫或精妙的设计，这次没激起一点讨论的水花。模特们穿着被怀疑是成品内衣的款式走秀，身上围着一两块简易的纱布。秀场本身更谈不上“盛大”或“奢靡”，T台地板缝隙大到在超模杜晨·科洛斯（Doutzen Kroes）走秀的过程中卡住了她的水晶高跟鞋，还被鞋跟生生带起了一块。

《纽约时报》吐槽这场秀：“看起来不像是向前迈出的一步，更像是一次俗气的高中同学聚会。曾经最受欢迎的人聚集在一起，穿着昔日的华丽服饰，在怀旧的迷雾中或外面世界的复杂现实中，重温曾经的时光，散发着一种虚假的玫瑰粉色光芒。”

要知道，往年的维密大秀一向以“豪奢”著称。1995年，维密在纽约的酒店里开办了第一场内衣秀，随后逐渐进军超级碗和世界顶尖秀场，每年光办秀就要花掉1200万美元预算。“登上维密舞台”也一度成为超模们的终极理想。

2016年的维密大秀，可能是史上最贵的时装秀，成本高达2000万美元，秀场设在巴黎的大皇宫，模特身上的胸罩一套就价值 300 万美元，莉莉·唐纳森（Lily Donaldson）的翅膀装饰造型据说镶嵌了 2500 多颗宝石。加上 43 对翅膀、世界上最闪亮的舞台，这场秀被形容为“用钱桶垒起来”的时装秀。

在当年，维密公司的销售额达到了惊人的77.8亿美元。巅峰时期，维密大秀的收看人次达1240万，这个数字在2018年的时候跌到了327万，只剩了四分之一。

2016年的维密大秀。图源：新华社

虽然今年这场维密大秀的预算还未正式公布，但媒体们预测“由于是多年后的回归，且引起了极大期待，成本应该和往年相差不大。”也不禁更让人好奇这些钱今年都花在哪了……

“都在说维密回来了，但敷衍的造型，廉价平庸的翅膀设计，令人丝毫提不起兴趣的舞台表现，都在说明一件事：维密，回不去了。”一位维秘秀的老粉在微博上评论。

不过这次，维密似乎希望观众们把关注点从内衣和舞台上移开。

因为今年的维密秀的口号叫做，“一切都是关于女性的。”为了达成这个口号，维密秀首次在秀场上启用了大码模特和跨性别模特。其中包括维密首位公开跨性别的模特瓦伦蒂娜·桑帕伊奥 (Valentina Sampaio），以及体重约190斤的阿什利倒（Ashley Graham）。这也是第一场没有男性表演者献唱的维密舞台。

“维多利亚的秘密希望成为女性赋权的全球倡导者。当世界发生变化时，我们反应太慢，需要停止关注男人想要什么，而要关注女人想要什么。”维密首席执行官马丁沃特斯 （Martin Waters）在一次采访中说。

2024的维密秀，维密决定向大家证明它已经加入了“反维密”的行列，但好像已经太迟了。

2019年内衣界掀起“反维秘”浪潮，女性开始追求多元、悦己而非性感的身材。但当时的维密并未及时意识到这一点。管理层在公开发言中说，没人需要大码模特和多元性别模特在内衣秀场中走秀。

CEO的性骚扰丑闻也激起更多抵制维密的声音。2020年《纽约时报》调查发现，维密公司内部存在广泛的对员工和模特的霸凌，骚扰和厌女行为。维密母公司L Brands的CEO莱克斯·韦克斯纳（Lex Wexner）和前高管埃德·拉泽克（Ed Razek）正是这种内部厌女文化的缔造者。拉泽克曾对一位超模说，让她在2018年维密时装秀的试衣过程中“忘记穿内裤”。

图注：右为埃德拉泽克

“以女性的美丽和性感为卖点的维密，却成了性别歧视和性骚扰的代表。”

维密的营收也连年下跌。2019年，母公司L Brands集团第三季度的亏损就超过1.5亿美元。2020年，维密的销售额下跌接近三成，L Brands宣布永久关闭维密在北美的250家店铺。

重重争议和压力之下，维密在2019年宣布了停办大秀，因为这场秀被认为是维密“塑造单一女性审美”的典型代表。为了挽救业绩，维密也开始努力改变“取悦男性的形象”，试图“重新定义什么是性感”。

为了挽回形象，维密首先更换了领导层，从一个“老男人领导的女性内衣品牌”转变成了女性为中心的结构。2019年，维密公司的11名理事中只有2名女性，但2021年改组后的理事会共7名理事，其中6名都是女性。

迎合着女性对于健康、舒适内衣的需求，维密也开始做起了休闲运动内衣。2022年，维密就和中国内衣品牌维珍妮合作推出了“果冻条小背心”。除了肩带上两行“Victory Secret”的粉色字母，这款内衣上你基本找不到一点传统维密“性感”的影子：U型领口，无钢圈，朴实无华的宽肩带，以及不带蕾丝或任何装饰的纯色布面。

就在上个月，维密还重新启动了他们的女性休闲运动线“VSX”，产品包括运动文胸、瑜伽裤、弹力开衫、连体衣。文胸主打功能性，用的是“XDefine™功能面料”和“360° Stretch技术”，能够适应不同的女性体型和运动场景——无论怎么看都有点像内衣版本的Lululemon。其实，维密早在2011年就发布了VSX，随后还推出 Victoria Sport，宣称“世界第一的内衣品牌要做世界上最好的运动内衣”，但是当时市场反响不算好，2018年，维密停止了VSX的生产。

为了改变形象，维密在代言人上也力求突破原先“腿长胸大才能代言维密”刻板印象。在中国市场请来杨天真和周冬雨成为“品牌挚友”。杨天真转发维密官宣视频时的文案是：“性感从来不是来自于外貌和身材，而是来源于女人的自信。”

在国际市场，维密成立了“VS Collective”，她们将为维密提出改进建议，并为他们的广告代言。首批VS Collective由七位在各自领域拥有卓越成就，并乐于变革的女性成员组成，包括印度女性科技投资者、巴西变性模特、以及曾是苏丹难民的模特、女性摄影师数字平台创始人，以及滑雪运动员谷爱凌。

抛弃性感的维密，销量逐渐有了起色，但也开始被质疑“没了性感的维密还有什么好买的”。

毕竟，运动和舒适内衣的市场上，做的好的品牌有太多，比如蕾哈娜的内衣品牌Savage X Fenty，从设立一开始就强调“专为所有性别、体型和背景的女性设计”，而在功能性上，耐克、阿迪达斯等一众老牌运动服饰也都推出了更多样的女性内衣选择。今年618的天猫年中开门红活动里，维密没能打过国内本土品牌Ubras和蕉内，销量位居第三。毕竟都长得差不多了，用料区别也不大，选择均价稍低的本土品牌内衣对消费者来说自然更有性价比。

以前是高挑的超模穿内衣走秀、现在是各种身材的女性穿内衣走秀，只能说维密兜兜转转，归来仍是“性感”，今年甚至还是质量降级版。

关于“兜售性感”的市场仍然很大，毕竟一个维密秀倒了，但“擦边”和“鉴擦”的话题越来越多，还有“越来越多下海的男大”。就像《纽约邮报》一个女记者吐槽的那样：“就算没了维秘，对性感的追求或许只是转移到了 OnlyFans或Instagram上。”