来源：福桃九分饱

最近上海居民在隔离中以物易物，“12罐可乐换出一个超市”的故事，已经成梗了，算是种种目不忍睹、闻所未闻的刺激中，为数不多让人嘴角上扬的消息。

疫情当前，隔离风险随时降临，真要关起来十天半月没有可乐喝，肥宅饱弟想都不敢想。

前些天就是，上海一位女士跟丈夫在手机上抢菜，结果丈夫一片菜叶子没买，反倒买了50包烟60瓶可乐……

有人说这男人不大行，也有人说这大哥经商技能点爆，发现了财富密码。

与此同时，也有隔离点里的小姐姐点了开封菜全家桶，可乐都没舍得喝完，留一半放冰箱，下次继续快乐——

曾经被嫌弃的杯装可乐，这一刻也成了千金难买的宝贝。

为什么隔离期间大家那么想喝可乐？

为什么肥宅快乐水，成了粮食蔬菜一样的隔离生活硬通货？

咱们就从它的别名“肥宅快乐水”说起——

因为喝可乐能带给人们快乐，从可乐诞生那天就开始了。

关于可乐的发明，有一个古老的传说：

1886年的亚特兰大，一位老药剂师约翰·彭伯顿开发了一种止痛药，后来又不知怎么七掺八掺的，愣兑出一种饮料来，结果又好喝又能治头疼，销路挺好，可口可乐就诞生了。

这个故事的逻辑很好懂，就跟无数的中华美食传说一样，明朝镇江的饭馆掌柜，不小心往腌蹄膀里撒了一包硝，竟误打误撞发明出镇江肴肉来，一个套路。

但可乐的发明，其实远没有这么简单。甚至根据马克·彭德格拉斯特那本著名的《可口可乐传》所考证，真正的故事，黑暗多了。

原因无他，可口可乐从诞生第一天起，就以“快乐水”的身份存在。

1886年的亚特兰大，正处于一个很闹心的阶段：

十几年前南北战争打烂了半座城，留下的无数伤兵，随着年老体衰，神经被病痛折磨得更加厉害，何况还有当时没被发现的战后PTSD。

©  《乱世佳人》

同时，工业文明的席卷，为19世纪末的美国南方带来巨变，人们的生活方式、生活节奏乃至价值观翻天覆地，不少人在时代的冲击下无法适应，出现了种种心理问题和精神疾病。“神经衰弱”这个词儿，就是那些年提出来的。

▲50年后，电影《摩登时代》的主人公将成为一个著名病例

一个让人喘不过气的世道，快乐就是硬通货。

于是，可口可乐一开始的身份半是饮料，半是保健品，而所谓保健功能，就是一种“神经滋补剂”，无论是身体上还是心理上的滋补。

不过，那时它的滋补方式，实在太简单粗暴，乃至惊悚了——早期的可口可乐里，含有从古柯树叶当中提取出的古柯碱，别名可卡因。

这就是当年医学不发达的锅了。人们只发现了它的药用价值，还没想到它被滥用的后果。就像弗洛伊德开始还拿它当治疗抑郁症的灵药，比可口可乐晚一年诞生的福尔摩斯，还时不时给自己来一针“百分之七溶液”，伦敦警察也不带管的。

▲华生：达咩！

©  《福尔摩斯历险记》

当然，随着弗大夫发现服药的病人变得更可怕，福尔摩斯在后续故事里，似乎也被华生逼着戒了瘾，大众心里怎么也该有点数了。于是，最晚在1930年，可口可乐的配方里就不再含有可卡因成分了。

看起来，可口可乐带来快乐的成分，怎么也得减少了一半。

可显而易见，今天的可口可乐，似乎还存在着突出的心理疗愈作用——要不然，大家也不会拿它当“肥宅快乐”，甚至在隔离生活中把它视作跟粮食一样宝贵的东西。

其原因大概也不在里头那点咖啡因，毕竟也没见大家囤速溶咖啡或是茶叶。

所以，可乐的心理治愈作用，不但看起来难以替代，甚至连来源都成了一种玄学。

不过，有枣没枣打三竿子之后，我们依然能从历史当中掏出一点端倪。

可以说整个二十世纪，可口可乐从腾飞到成为帝国，乃至成为美国生活方式的一种象征，都离不开一件事：

宣传。铺天盖地的宣传。

早在1912年，可口可乐就成了美国最会做广告的产品，像什么出周边出玩具，印火柴盒印扇子印托盘，那都是百多年前就玩烂了的，不足为奇。

它真正独到之处在于，找准定位，见缝插针，在人类每一个能跟“快乐”搭上边的场景里凑热闹，尤其是在人类加倍需要快乐的时候。

这方面，他们从来不惜血本，也不管吹出多大的牛，其中最著名的一件事，今天想想都骇人听闻：

可口可乐“创造”了圣诞老人。

是的，虽然圣诞老人专在圣诞节出没，有着宗教色彩，可你翻遍《圣经》，也没见这位红袍红帽白胡子的胖大爷出现在哪一页。

其实，至少在1881年之前，圣诞老人是不是这个长相、这身打扮，还众说纷纭。

在17世纪的欧洲传说里，圣诞老人有着能让植物在冬季常青的能力，所以人们心中他穿一身绿，瘦高如松柏，还仙风道骨的。

可在19世纪末美国报刊、杂志、书籍的插画里，他那身大棉袄一会绿一会蓝一会黄，个头看起来也不高，不像后来的形象这么壮硕。

到了20世纪，可口可乐对这位老神仙下手了。

20年代末开始的美国禁酒令与大萧条时代，让可口可乐大发了一笔。怎么发的呢？贩卖“快乐”。

酒精饮料的消失，给软饮料留出了充分的市场空间，可口可乐飞快顶上，在国民饮料的基础上更进一步。

与此同时，大萧条把美国百姓的口袋洗干净了，连下馆子都没钱，只能回家吃饭。此时，可口可乐又成了倍受喜爱的家庭餐桌饮料——

就像当时美国人买不起奢侈品，只好买支口红过瘾的“口红经济”一样，老百姓心说我找乐子没钱，酒又不让喝，喝瓶冰可乐爽一下还不行吗？

加上当时可口可乐铺天盖地的广告画上，尽是笑靥明朗的青年男女，和“糖水”本身代表的愉快、享受情绪一起，成了普通民众逃避糟糕日常的避风港。

而可口可乐在广告中，与圣诞老人形象的结合，也出自一种“贩卖快乐”的宣传路线。

此时，经过20世纪初零售业的发展，圣诞老人传说中爱送礼物的特点，也成了一种带货属性，尤其受儿童的喜爱。

于是1931年，可口可乐公司找来了瑞典裔商业艺术家，哈登·桑德布鲁姆（Haddon Sundblom），为圣诞老人重塑一种符合广告宣传的形象。

他们给桑德布鲁姆开的价，是1000美金一幅画，那时700美金就能买辆车了。

桑德布鲁姆的创作，采用了传说中圣诞老人的红色形象，以此为基础，设计了圣诞老人的红白配色——正与可口可乐的logo相符。

以前，圣诞老人瘦高如巫师的形象，不够喜庆，于是桑德布鲁姆找来好朋友卢·普伦蒂斯（Lou Prentiss）做模特，他恰好也是退休的可口可乐销售人员。

我们今天很难找到普伦蒂斯的照片，但可以想见，一个乐呵呵、胖乎乎、胡子花白的老爷爷去卖可乐，销量一定特别好。

于是，圣诞老人被赋予了天然的“可乐推销员”属性。他在圣诞宣传画里四处出现，为可口可乐的冬季销售帮了大忙。

久而久之，不但重塑了圣诞老人的“标准像”，也把品牌跟节庆的喜悦情绪牢牢捆绑，让可口可乐成为“圣诞快乐”的代名词。

这种“贩卖快乐”的宣传方式，不止一次奏效。二战时期，可口可乐跟着美军一路征战，一边缓解着大头兵的思乡和恐惧，一边玩儿命扩张全球市场，还把文化象征带到了世界各地。

看起来，可乐迷们好像被一种拜物教和文化征服拿捏得死死的。

可是，仔细回想回想，可乐带给我们的快乐，似乎也跟它年年变着法吵人的广告没多大关系。

每个人的美好回忆，毕竟还是不一样的。

也许是五岁那年，爸妈觉得你已经有了不惧咖啡因的体格，带给了你儿时第一口打着嗝儿的甜美；

也许是学生时代打球疲惫后的一口冰爽，你知道在下节课开始前，这是你为数不多能把握的快乐时间；

也许是家人欢聚时，总在桌上的一大瓶家庭装，不喝酒的你和爷爷奶奶同饮一种饮料，跨越几十年的代沟，在满满一杯里从不存在……

那似乎都是你爱上可乐的理由，也是十天半月的隔绝里，你思之不得的旧时光。

在不确定的日子里，我们唯一确定的，就是一种日渐强烈的怀念与渴望：

我们渴望能恣意喝可乐的日子，我们怀念三块钱就能带来六百毫升快乐的生活。

参考资料：

[1]马克·彭德格拉斯特.可口可乐传[M].高增安,马永红,李维余, 席虎牙译.上海,文汇出版社.2017.7

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