继欧盟监管机构于2024年6月指控苹果公司违反《数字市场法》（DMA）后，苹果于8月8日宣布，进一步修改其App Store在欧盟的规则，包括新的收费结构，放宽开发者在其应用程序中显示链接的规则。这也是苹果今年以来第四次修改与欧盟DMA合规相关的商业条款。 与之相对，近日苹果公司正在中国加大对腾讯和字节跳动的施压力度——如果不解决APP上绕过苹果支付模式的30%“苹果税”制度的话，就不再向他们提供更新服务。据业内人士透露，苹果此举主要是针对的是近年在中国大热的小游戏和短剧业务，逃避“苹果税”被其视为一笔较大的收入损失。 这种对比过于鲜明，以至于“苹果税”在全球各地不平衡的问题再次成为争论焦点。为何苹果在欧盟能够妥协，一再修改其App Store及“苹果税”政策，但在中国却可以“理直气壮”，不仅赢得了“苹果税”第一案，而且能够向中国两大科技巨头施压？ 一、欧盟对“苹果税”的监管逻辑在介绍苹果收取欧盟开发商“苹果税”的费用结构之前，必须先了解一个事实： 欧盟《数字市场法》（DMA）并不禁止看门人对其服务收取费用，也没有规定费率的固定公式。 然而，在欧盟委员会于2024年6月24日对苹果做出“违反《数字市场法》（DMA）”的初次调查结果中，引用了《数字市场法》第5条第4款，该规则要求守门人允许应用程序开发人员“免费”引导消费者使用守门人“应用商店以外的产品”。基于此，苹果用于管理其与应用开发商的关系的三套商业条款，受到了监管机构审查和质疑：包括苹果的商业条款均不允许开发者随意与客户沟通，以及应用程序中面向消费者的“链接”受到苹果的多项限制——不被允许分销、推广优惠和签订合同。 从《数字市场法》（DMA）立法目的角度，看门人必须允许其他应用商店在其平台上建立，并让消费者充分了解可用的服务，以便他们可以自由选择在哪里、以及在什么条件下获取应用程序。“苹果税”费用的合理性，正是在这种严格封闭的系统前提下，受到了监管者的质疑，即苹果系统上的应用开发商几乎没有向消费者提供更优惠方案的渠道，因此“苹果税”几乎必然是任意的、且过高的。在调查结果中，欧盟委员会表示： “虽然苹果可以通过 AppStore 帮助开发者首次获得新客户而收取费用，但苹果收取的费用超出了此类报酬所严格要求的范围。” 今年3月，欧盟对苹果处以18.4亿欧元的罚款，原因是苹果阻止Spotify 等音乐流媒体应用在 App Store 之外显示更便宜的订阅优惠（“反操纵条款”）。竞争事务负责人兼数字事务执行副总裁玛格丽特•维斯塔格（Margrethe Vestager）当时表示，“新颖的收费结构”不应被用作一种策略，以削弱开发商做其他事情的动机。 二、新“苹果税”@欧盟——复杂的25%2024年8月8日，苹果于 8 月 8 日在题为《StoreKit外部购买链接授权更新》的公告中宣布了这些新变化，主要包含2个部分： （1）开发人员可以更自由地使用链接向其 iOS 用户发送外部优惠信息； （2）开发者如果想在自己的 iOS 应用中链接到其他网站，苹果增加了两项新费用——“初始获取费”和“商店服务费”。 至此，苹果将向欧盟内的开发商收取三种费用： （1）核心技术费用（CTF）：选择利用新功能和收费结构的开发者在一年内安装量达到 100 万次后，每安装一次应用将收取 0.50 欧元的新费用。据苹果表示，只有不到1% 的欧盟开发商可能会被收取基于安装的费用； （2）初始获取费：针对客户在首次安装后的 12 个月内购买的产品征收5%，该费用反映了 App Store 在帮助开发商获客所提供的价值；现有的 iOS 应用程序用户，无需支付该费用； （3）商店服务费：客户在安装之日起，开发商在“任何平台上销售的所有数字商品和服务”收取10% 的标准佣金或 5% 的折扣佣金（例如，对于加入 App Store 小型企业计划的开发者）；或者根据苹果现有的条款，将是 20% 的标准佣金和 7% 的折扣佣金；该费用用于资助苹果的 App Store 运营。 这些费用的计算方式复杂得“令人困惑”，以至于Apple向欧盟开发商提供一个费用计算器，可以帮助他们计算需要支付的费用。 但大致归纳起来，对于遵守标准 Apple 开发者计划许可协议的开发商来说，佣金总计为12%至25%；在 App Store 中使用替代付款方式或在 App Store 之外分发的开发商来说，总计为10%至15%的佣金，外加核心技术费用（CTF）——如果达到其标准的话。 三、《数字市场法》（DMA）合规——苹果被迫阐释收费的合理性与中国及其他大部分司法区域的15%~30%“苹果税”和封闭系统相比，苹果在欧盟一系列的合规调整看起来意义非凡——可能会为竞争和创新创造新的机会。 但同时，我们也可以看出，尽管有监管机构不遗余力的跟踪和审核，以及批评者持续且激烈的反馈，平台巨头也正竭尽全力地避免改革其整个商业模式。 对于苹果来说，开放其生态系统是《数字市场法》（DMA）的硬性要求，因此，为避免直接的处罚它不得不修改政策，允许平台上的开发商使用外部链接。但对于使用链接所需要缴纳的费用，苹果可以通过解释其合理性进行调整——利用“苹果税”的收取方式和费用的多少，在一定程度上控制其生态系统的“开放程度”。 从苹果征收“核心技术费”（CTF）及“商店服务费”的规则来看，其范围不只限于App Store下载的程序，而是包括“任何平台上销售的所有数字商品和服务”。 因为苹果认为，无论应用程序是如何被发现和下载的，即不论其下载位置是否在App Store之内，它都有权获得佣金，因为实现这些应用程序的业务得以规模化的平台，并非App Store，而是整个iOS系统。由于苹果能够根据消费者需求不断推出新iPhone和iPad等产品，iOS 才能够为开发者提供了一个相当大的、推广其业务的平台。 欧盟的《数字市场法》（DMA）旨在通过减少 App Store 对应用生态系统的控制来鼓励更多竞争；而苹果的回应却是扩大其控制范围，更广泛地涵盖整个 iPhone 和 iOS。 欧盟在2024年6月明确表示，将继续调查苹果的核心技术费（CTF）是否符合DMA的必要性和相称性要求。而苹果却仍然坚持收取该费用，并增加了“初始获取费”和“商店服务费”，可见，考虑到其平台提供的技术和市场准入程度，苹果似乎有充分的信心能证明其收取的费用是公平合理的。 四、中国的对比与借鉴与欧盟、美国、日本、韩国等司法辖区不同，苹果的地位及其“苹果税”的合理性在中国鲜少受到有效的挑战。 前有中国“苹果税”第一案，原告消费者因无法证明苹果公司“滥用市场地位”而败诉；近期，腾讯和字节这两大中国互联网巨头，仍要被苹果以停止更新服务为“要挟”，坚持收取30%的“苹果税”。即从监管环境和商业需求两方面来说，苹果公司在中国对软件开发商的控制可谓“几无阻碍”。 “苹果税”全球对比 对比全球各国，中国“苹果税”税率最高——“标准企业”需要支付的“苹果税”税率为30%，“小型企业”为15%。相较于其他国家，美国27%和12%，欧盟25%和12%，以及韩国26%和11%；从绝对“贡献”来说，2023年苹果在中国区收取的“苹果税”费用482亿排名第二，仅次于美国的941亿，几乎是欧盟252亿元的两倍。 从以上对比数据来看，中国消费者不仅正在充当“苹果税”最大的“冤大头”，而且向腾讯和字节“催缴”的行为，看起来更像是苹果公司在补偿其他区域因降低费率而受到的收入损失。 然而，挑战“苹果税”并非不可能。一方面，中国法院已经认定苹果在中国具有“市场支配地位”；另一方面，从全球数据对比的角度来说，苹果公司很难证明，中国地区“苹果税”处于最高水平的合理性。 欧盟《数字市场法》（DMA）的执法是否会进一步降低“苹果税”尚不可知。就算苹果有充分证据和理由维持现有的欧盟“苹果税率”，中国监管机构、开发商或消费者也都有充分理由向中国“苹果税”发出合理性挑战。