作者：宋家婷
谁能想到，曾经领跑中国车市的“大哥”会经历如此艰难的转型？然而也正是这份艰难，让上汽大众在40周年的历史节点上有了焕然一新的士气、心气和底气。
“狼来了。”过去数年里，这是汽车行业里讨论最多的一个词。如果说此前传统车企们尚且可以躺在旧的成绩单里“磨洋工”，那么今年它已经成为无法回避的巨大挑战。
对于传统车企而言，喊什么口号不重要，重要的是行动起来，该扔的扔，该捡的捡——支棱起来是当务之急。
扔什么？昔日的辉煌和怕输的虚荣心。捡什么？曾经的斗志和攻城拔寨的气势。
今年以来，
上汽大众面向市场推出的“一键三连”：一口价、Pro化、新奥迪，就是一个强而有力的行动范本。从这些实打实的行动里，我们也能发现，传统车企还是有行动力和营销手腕的。
01
上汽大众最直接的武器就是推出“一口价”。
这个源自于拍卖行业的术语，早年流行于网络购物，现在变成直播间“行话”，但多数车企不太敢这么玩——一来没有参与“价格战”的底气，二来汽车毕竟是大宗消费品，掌握不好营销的度反而弄巧成拙。
但是在今年激烈且复杂的市场竞争中，必须胆大心细敢出招儿才能突围。作为曾经遥遥领先的营销高手，今年8月上汽大众终于下定决心了。
2024成都车展上，上汽大众发布全新紧凑型SUV途岳新锐版车型，推出了7.99万元起步的“限时一口价”——这个价格较之12.59万元-15.39万元的指导价低了数万元。同时，首任非营运车车主享受动力总成终身质保。
9月帕萨特380TSI家族上市，也是直接给出了“限时一口价”，相较于指导价至少均低出了万元左右，同样承诺帕萨特Pro全系车型首任非营运车主动力系统终身质保。
时隔两月后的广州车展上，上汽大众继续乘胜追击，德系大七座MPV威然同样给出了19.99万元起的“限时一口价”，叠加全系动力总成终身质保。
单从价格力度来看，上汽大众这次出招儿更狠，与此前官方的指导价相比，威然最高降了10.29万元之多。作为对比，2024款别克GL8起售价为26.99万元，丰田赛那起步价为29.98万元，传祺M8起步价为17.98万元。
上汽大众推出“一口价”策略是经过深思熟虑的。上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊在接受采访时强调，“一口价”不只是简单的降价，而是希望通过“一口价”消除传统的定价模式给消费者带来的不确定因素。
▲上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监 李俊
在他看来，作为首个推行“一口价”的车企，上汽大众的目标是帮助企业和用户的沟通更直接、透明，可以省去用户货比三家、去不同经销商处询问折扣力度的成本和顾虑。
“本质上是厂家把利提前让给消费者，也让经销商把关注度更多放在服务上，为用户提供更加优质的服务。”
这一策略在终端市场得到了积极反馈。比如，途岳新锐上市后表现就相当抢眼。9月，前者的订单助力整个途岳家族收获超过2万辆的订单量；“十一”小长假期间，整个途岳家族7天就斩获了超过1万辆订单。除此之外，“一口价”的帕萨特 Pro销量也在稳步提升。
“第一个吃螃蟹”的上汽大众试水成功，也给兄弟品牌以及同行打了个样儿。上汽通用旗下从凯迪拉克到别克品牌都相继推出了“限时一口价”车型，特别是别克见效神速，十月销量就止跌回升了。
上汽乘用车板块，合并后的荣威飞凡和MG也都推出了“一口价”。比如，MG ES5就以10.39万元起步，荣威D7 DMH世界冠军版一口价则低至9.98万元起，对市场的接连冲击也让网友直呼“好家伙，等等党永远不亏”。
要么不干，要干就干彻底，在关键时刻、关键战场谁能破釜沉舟谁才有机会反败为胜。当上汽大众主动发起“一口价”的反击战时，我们看到了合资品牌曾经有过的那股精气神儿；当上汽集团开始放下身段求突破时，我们也看到了曾经那个最具活力也最具魄力的车企集团。
02
勇于主动出击的企业市场很少辜负它。随着2024年即将落下帷幕，我们可以说，上汽大众拿到的成绩单是符合官方预期的。
具体来说，去年所提出的“促油车、稳电车、上奥迪”九字箴言——开始更丰满地落地了。
其中，今年最重要的就是上奥迪项目。今年11月初，奥迪正式发布具全新品牌AUDI，正式宣告了奥迪品牌在中国市场的再出发，同时回答了传统豪华车品牌的时代难题：如何应对新能源豪华车的冲击，以及如何改变传统车企的决策效率。
同样重要的还有气势。
从AUDI发布的热度和它在广州车展上的人气来看，奥迪焕新成功逆转了传统豪华车品牌已经过气的论断，证明了拥有开创能力的豪华品牌影响力依旧不输新势力们。
同样你会发现，今年上汽大众的气势也回来了。从“促油车、稳电车” 纲领到“油电同智”战略，再到“一口价”策略，上汽大众的打法越来越清晰，也越来越坚定——因为市场给出了良好的反馈。
首先作为燃油车领域的头牌，上汽大众燃油车在今年第四季度仍旧保持上升态势。以10月为例，上汽大众当月销量为12万辆，同比增长7.9%，旗下明星家族表现都堪称不错。
其中，途岳家族10月销量近1.4万辆，同比大增72.8%，继续保持了紧凑型SUV市场的领先地位；帕萨特家族10月销量达2.4万辆，同比增长37%，也创下了今年新高；朗逸家族10月则依旧领跑主流轿车市场，月销量达到了3.2万辆。
新能源市场，上汽大众纯电车型表现依旧领跑合资品牌。同样以10月为例，当月上汽大众新能源车销量近1.6万辆，其中ID.家族销量就超过了1.4万辆，今年前十个月累计销量已经突破了10万辆。
值得注意的是，上汽大众的好成绩并非单纯“让利”而来。李俊告诉人汽传媒，上汽大众在造车工艺上不做任何让步和妥协，每个零部件该做的测试都一定要做。
“大众严苛的工艺标准从来不会改变，我们能做的是高效协同，通过优化工序和加强团队间的即时反馈，提高效率。” 他说。
举个例子。螺栓拧紧这一环节看似很不起眼，但其实温度、湿度、表面清洁度和油渍等因素都会影响汽车的长期性能，因此每一个螺栓都有一个严格的标准，德国大众拥有一套严谨的工艺流程，确保每个螺丝的拧紧力度都能被精确控制并记录在系统中，以便长期追溯。上汽大众至今仍旧严格遵循这套流程。
每一分努力用户都看得见。
在不久前揭晓的2024燃油车用户满意度CACSI测评中，上汽大众朗逸、凌渡L、帕萨特、途观L、威然在各自的细分市场中均荣获用户满意度第一名，并在合资品牌售后服务满意度排行榜中夺得桂冠。可以说，这六项冠军充分验证了上汽大众在品质把控和服务提升方面的不懈努力。
03
“大船难掉头”，这是商业世界公认的难题。无论是上汽集团还是上汽大众，都代表着传统车企面对智电时代冲击的反思、挣扎与突围。
从目前来看，上汽大众还是那个率先破局的合资车企，今年以来声量，气势都有了明显的回升。上汽大众何以做到这一点？
我们认为，掌舵者敢于创新、敢打硬仗是根本原因。
无论是上海汽车集团股份有限公司总裁、党委副书记贾健旭不破不立的坚决态度，还是上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙提出的破局观，都为上汽大众破旧立新奠定了坚实的理论基础。
换言之，经过过去两年小心的摸索，2024年上汽大众有了革新的决心，也有了明确的思路。由年轻化领导人主导的产品年轻化、品牌年轻化有了更为具象的落地。
比如，上汽大众今年推出的“Pro三部曲”战略，就是切中了用户痛点，在旗舰产品和最受欢迎的王炸产品上做升级。
其中，途观L Pro在智驾、智舱、智联等方面实现了多重升级；帕萨特Pro除了在后排空间和舒适性配置上提升，也增加了本土化智舱和大疆车载高阶智驾；明年途昂Pro版本也将在智能、舒享上做升级。
与此同时，上汽大众为途观L Pro 量身定制了“超聪明的油车”标签，融入了年轻用户的社交语境，同样ID.家族也在今年七月底推出了“聪明款”——这精准切中了流量时代的两大主题：功能价值和情绪价值。
这恰是过去几年传统车企不擅长的。由此可以说，上汽大众算是迈过了切入新时代的重要关口。
谁能想到，一个曾经领跑中国汽车市场的主流车企会经历如此艰难的转型？然而也正是这份艰难，让上汽大众在40周年的历史节点上有了焕然一新的士气、心气和底气。
没错，2024年也是上汽大众40周年的重要里程碑。作为中国汽车市场第一个合资成功的典范，它在全球汽车业剧烈变革下的走向对于中国汽车市场有着风向标的意义，对于中国合资品牌在新时代中重新定位也有着重要的指导意义。
上汽大众能够担起这一重任并给出圆满的答案吗？让我们拭目以待。
