虽然周期不可逆，但酒业大可不必畏惧？

中国酒文化延续几千年，有过技术周期的主动发展，也在明清时代经历过缺粮或政策周期，好消息是，中国酒业生命力旺盛。新中国成立以后，中国酒业走上正规化经营阶段特别是改革开放以后，白酒一路高光。全球范围看，百年老企业、老字号更多聚焦于酒业，这是一个幸福的事业也是一个传承的行业。中国白酒产业才经历几十年的历史，跟国际烈酒巨头相比，还“涉世未深”，典型如帝亚吉欧和保乐力加，其核心业务都有超两百年的光荣历史，成功穿越了一战、二战以及战后多次经济危机。当下正是中国白酒瞄准国际化的发力周期，周期视角下看中国白酒，能够让我们对当下更加有信心。

帝亚吉欧：经历大萧条和二战历险

18世纪中后期的英国，正在进行第一次工业革命，资本主义经济快速发展，帝亚吉欧的前身之一健力士（Guinness）就诞生在这样的环境下（1759年）。健力士当时以其酿造的司陶特（Stout）黑啤酒最为出名，到1886年就成为当时世界上最大的啤酒酿造商。20世纪后期，健力士布局烈酒，1985年起陆续收购烈酒企业，包括当时英国的威士忌龙头Distillers Company Limited（简称DCL），为帝亚吉欧核心产品矩阵的打造提供了良好的基础。1997年，健力士和大都会（Grand Metropolitan）合并成立帝亚吉欧（DIAGEO）。经过几年的磨合发展，帝亚吉欧通过“买买买”开启了全球扩张的版图，陆续收购了几十个品牌，形成了今天的大型跨国酒业集团的格局。

1929-1933年，资本主义世界经历了一次“大萧条”经济危机，诱发了第二次世界大战，酒业发展停滞了十余年。经济危机导致啤酒、威士忌、白兰地等酒精消费量大减；战争又导致工人减少，部分工厂毁于战火，生产量和消费量进一步下降；而且战争还导致农业劳动力减少，国家对粮食的需求增加，小麦是啤酒的重要原料。1942年3月，爱尔兰政府下令禁止啤酒出口，把谷物留在国内以制作面包；该政策导致吉尼斯（Guinness，即健力士）啤酒短缺，进而遭到英国士兵抗议， 甚至爆发了街头冲突。为了维持军队的士气，英国政府只好恢复吉尼斯啤酒进口。这让健力士在惊险中度过了大萧条和二战。后来，资本主义世界再也没有出现过堪比“大萧条”和二战的严重危机，经历过大风大浪的帝亚吉欧也就能走得更远、更稳。

保乐力加：全球买买买，全球卖卖卖

1975年，“茴香酒帝国”保乐力加（Pernod Ricard）正式组建，这是由1805年创立的Pernod和1932年创立的Ricard两大茴香酒巨头合并而来的。经过几十年的发展和不断地收并购，保乐力加目前已经成为世界三大烈酒和葡萄酒集团之一，在全球拥25个国家拥有96个生产基地，产品在全球160多个国家和地区销售。

（保乐力加的部分收购行为及市场解读）

在合并之前，法国Pernod公司也经历过一战和二战，以及多次经济危机的洗礼。据统计，二战以来，法国还经历了五次经济危机（1952～1953、1958～1959、1964～1965、1974～1975、1980～1982）。进入21世纪以来，经济高度发达的法国GDP增速都只有1%-2%左右，不少年份还负增长，酒业消费也陷入低迷期。保乐力加就在欧洲、美洲、亚洲等地方寻求业绩增量。据保乐力加2023财报，亚洲及其他地区业绩有机增长（Organic Growth）增长17%，比美洲、欧洲的增速高9-15个百分点，其中增速最高的是土耳其（+44%）、日本（+21%）、韩国（+19%）、非洲（+15%）等。而在欧洲的增长主要由德国带动的，墨西哥则为美洲贡献了较大的业绩增长。

总结保乐力加的发展史，不难看出他从一个小工厂增长为世界级的跨国酒业巨头，成功穿越了多轮经济周期的秘诀在于坚持长期主义，其国际化策略也是中国白酒值得借鉴的经验。

百年酒企的共性

从酒企的角度去看酒业如何穿越周期，除了帝亚吉欧和保乐力加外，还有百加得、三得利、轩尼诗、百富门、金巴利、斯米诺、芝华士等等百年企业值得借鉴。知酒君复盘了这些企业在发展过程中的案例，发现他们有以下共性。1.做强主业，多业态齐驱并进保乐力加合并之前的两家公司都是酿造茴香酒的，合并之后，保乐力加的茴香酒约占法国八成的市场。茴香酒是法国人的开胃酒之一，通过近乎垄断的市场地位，保乐力加完成了资本的原始积累，然后就开始通过收购威士忌品牌（如Wild Turket/Irish Distillers/芝华士/百龄坛等）、葡萄酒品牌（Jacob’s Creek等）、白兰地品牌（马爹利等）等实现了多酒种多品类的发展。茴香酒如今在法国的地位就很弱了，如果保乐力加没有进行全球收购的话，很难想象他今天的发展格局，可能就没法入围世界三大烈酒集团。2.全收并购：寻求更大的市场和增量20世纪后半页以来，经济全球化速度明显加快，资本主义在快速发展的同时，也在进行快速扩张，将全球作为其消费市场。杰斯卡（Jacob’s Creek）是澳大利亚葡萄酒领导品牌之一，1989年法国保乐力加收购了该品牌，彼时的杰斯卡还局限于澳大利亚，被保乐力加收购后，逐步走向全球，目前在全球60多个国家有销售，年销几百万箱葡萄酒。这一次收购，是双赢的，保乐力加进军了葡萄酒业务，为后续发展奠定了基础；杰斯卡也借助保乐力加的渠道和资源走向全球市场，实现了更大发展。帝亚吉欧前身之一健力士是生产啤酒的，但是啤酒酿造是个劳动力密集型产业，利润率低。合并之后，帝亚吉欧逐渐向利润率更高的烈酒品牌靠拢，比如收购了世界著名的苏格兰威士忌品牌尊尼获加（Johnnie Walker）、世界顶尖爱尔兰威士忌品牌 Old Bushmills、美国超高端金酒品牌 Aviation 和 Davos brands、中国白酒高端品牌水井坊等。目前，帝亚吉欧涉足了全部七大烈酒种类，是世界五百强公司，其销售网络遍布全球180多个国家和地区，2024财年全球净销售额约203亿美元。“国际酒业巨头选择全球稀缺性标的进行收并购，把经营风险高度分散，这对中国白酒来说值得借鉴。”一位酒业分析人士告诉知酒君。3.高端化：寻求更高的利润率如同中国白酒毛利率高达八九成一样，威士忌、伏特加、龙舌兰等蒸馏酒的利润率也比啤酒高出许多，如果再有高端品牌加持的话，利润率会更高。帝亚吉欧和保乐力加两大集团收购的品牌以中高端为主，如下表所示，除中国白酒以外的烈酒知名品牌，帝亚吉欧和保乐力加占了大多数。

成功不可以复制,但是经验可以借鉴。对于正在穿越周期的中国白酒，帝亚吉欧、保乐力加通过全球化、高端化、收并购的经验值得借鉴。对比国际烈酒巨头来看中国白酒企业，各有优势各有特色，不宜妄自菲薄。中国14亿多人口，就是中国白酒最大的消费市场。从业绩来看，贵州茅台已经超过了帝亚吉欧；五粮液有追赶保乐力加的趋势，差距越来越小。