一觉醒来，全世界都在《湖南摇叮阔》。

张艺兴的这首新歌火了，连带着湖南文旅成为了一股最热辣滚烫的“湘流”，席卷了整个全球大舞台。在海外的TikTok平台上，越南、泰国、韩国等众多国家的网红纷纷参与《湖南摇叮阔》的跟拍挑战，相关话题的播放量持续飙升。以韩国为例，多个短视频播放量突破百万，吸引了上千万韩国民众的关注。

这首融入长沙方言的神曲甚至吸引了越南、泰国、韩国等多家国际主流媒体的报道。截至目前，已有559家英文媒体发布了相关稿件，包括全球四大通讯社之一的美联社以及全美三大商业广播电视公司之一的美国全国广播公司NBC旗下的多家媒体联合报道；韩国主流媒体、网络媒体共有109家发稿，72家媒体进行了转载，包括今日韩国通讯社、韩国Daum News等权威媒体。“赏花鼓戏 品味传统湘剧和湘绣”“火辣的热情让四海人民情谊永留”其实从歌词已能看出，《湖南摇叮阔》此次在全球范围内爆火并非偶然。无论是歌中对湖南三湘四水的美好描述，亦或是对国际友人的诚挚邀请，都足以体现湖南在文化旅游产业的发展上已表现出全球化的前瞻视野。

回顾整个湖南2024年一季度的旅游数据：湖南共接待入境游客40.61万人次，同比增长14.28倍；实现入境旅游外汇收入12751.92万美元，同比增长23.71倍。其中，张家界接待入境游客达26.12万人次，比2019年同期增长44.44%，入境客源地达101个国家和地区。这其中。韩国游客占张家界入境游客总量的40.23%，达10.51万人次，比2019年同期增长了27.07%。湖南文旅的火爆，已从全国走向了世界。在新“湘流”神曲火爆全球的当下，《湖南摇叮阔》摇出来的不仅是湖南在世界的知名度，还有湖南文旅在宣传推广上的新思考。

打开手机，两件在抖音上被当做段子分享的小事，正折射出国内文旅推广策略的转变。首先是，自去年11月17日我国对54国公民实施72/144小时过境免签政策以来，中国已成为海外游客的热门旅游目的地。根据国家移民管理局2024年一季度数据显示，外籍人员出入境人次已达1307.4万，同比上升305.2%，恢复至2019年同期水平的92.46%。同时，一季度这一波“中国游”的经历，在被以短视频的方式分享到海外社交平台后，又在持续掀起着更大的热度。在TikTok和YouTube上，“中国游”已经成为新晋流量密码，只要带上China travel的标签，视频流量就会暴涨。良性循环下，预示着更大一波中国旅游热的浪潮即将到来。这要求各地方文旅在推广上，已经不能再单一着眼于国内游客，而是要放眼海外，适应全球化的新挑战。另一件事则是，一首2009年的老歌《今生缘》正在火遍TikTok和油管，无数外国网友热唱这首他们并不完全理解歌词的歌曲。

据海外媒体统计，仅在美国，《今生缘》点击量已高达两亿。正如鸟叔《江南style》爆火时一样，无数人不解其意，却又忍不住跟着哼唱，甚至摇头晃脑学起了骑马舞。这种文化输出的背后体现出一层短视频的传播逻辑：用音乐代替文字，用体验思维代替故事思维，用感官趣味代替信息输出。两件事情折射出的新变化，让我们不难湖南文旅为何会旅启用张艺兴作为“湖南文旅推广大使”，用歌曲来进行文旅推广。一个事实是，中国的许多神曲在海外，远比我们想象得要收到欢迎，无论是刚刚提到正在热播的《今生缘》，亦或是在我们本土也掀起过流行风潮的《家有儿女》、《恐龙抗狼》和《阳光彩虹小白马》都曾是TikTok和YouTube上的热门曲目。只是，尚未有人尝试过，将极具传播性的音乐和极富地方特色的地方文旅结合起来，以音乐“小切口”来撬动文旅“大传播”。

在《湖南摇叮阔》里有两个大胆的流行元素，一个是hiphop的音乐风格，另一个则是长沙本地方言的融入，恰好对应着这两项特点：hiphop的节奏动感快速，紧跟短视频时代下用户的节奏。而地方方言的融入更是一记决杀，不仅是整首歌曲魔性又上头的记忆点，更是将湖南文化韵律与地方特色悄然传递让“湘音”开始走向世界。“湖南摇叮阔，外国人听了摇脑壳。”

文化搭台，情绪供给，旅游唱戏

文旅推广正在遭遇新的挑战。此前淄博烧烤、哈尔滨冰雕以及天水麻辣烫的案例，让各地方文旅意识到了：提炼特色，以点破面，是个帮助城市文旅突破信息阻挠，赢得注意力争夺战的好策略。城市开始主动挖掘文旅优势，并向全国游客积极推介自己。这一过程，在年初被网友称为各地“文旅上分”的奇观。只是热闹归热闹，但实际对文旅的转换却甚微。一个事实摆在面前，迄今为止，尚未有城市仅凭官方作为主导力量推广便成功转型为所谓的“网红城市”。这其中存在两层困境。其一在于，游客旅游兴趣点在近些年的快速变化，让城市在自我推介时难以把控住重点。按照中国旅游研究院黄璜博士的观点，旅游市场需求的趋势和特征不一，导致各地方文旅既不能照搬前人成果，也无法预测后兴之物。其二在于，信息爆炸时代，城市的自我介绍变得难以传播，推介的话语权旁落。正如游客们都在抖音或小红书上看当地人怎么说，城市营销的话语权逐渐转移至线上，叙述主角也逐渐从“城市想说什么”转变成了“大众看到了什么”。这就给地方文旅在推介时提出了两个要求：推介的信息既要形成良好的传播效果，能覆盖到足够多的用户；又要求推介内容或方式能够与用户产生共情，实现有效转换。以湖南为例，湖南在推广上的整体思路，可以概括为“文化搭台，情绪供给，旅游唱戏”。首先在传播上，湖南善于自身传媒资源，以文化搭台的方式，牢牢掌控了文旅推介的聚光灯。在2月3日晚的《2024湖南卫视芒果TV春节联合晚会》文旅推广特别节目上，湖南文旅与湖南卫视经典晚会品牌携手，将宣传融入到节目表演当中，通过独具当地特色的歌舞表演推广湖南文旅，充分展现湖湘历史文化和风土人情。在当晚演出结束后，借助“湖南卫视小年夜春晚”超级IP的影响下，全国范围内再度掀起了春节来湖南旅游过节的热潮。并且在2月8日，外交部发言人、外交部新闻司副司长汪文斌还在其海外社交平台分享发布《2024湖南卫视芒果TV春节联欢晚会》节目《四季歌》视频，向全世界推荐湖湘文化。

其次，在推广介绍上，湖南主打“情绪”牌，以多元化、多方位、多举措的方式博得消费者认同。旅游的终极目标是获得愉快的旅游体验，情绪是其重要组成部分。在这个过程中，消费者不仅在寻求产品与服务，同时也在追求体验上的满足感，这种积极的情绪将在消费决策中起关键作用。因此发现、挖掘与利用情绪，具有重要的营销价值。以湖南的推广歌曲《湖南摇叮阔》为例，一个问题是，为何张艺兴为湖南推介写歌这件事，会在歌曲尚未推出前就有如此之高的热度？在这里，仅我们可观察到的就有围绕“情绪”布局的三层递进打法。第一，邀请张艺兴为湖南写歌这一事件的公布地点，并非在传统官方媒介或新闻平台上，而是在一档综艺节目里。《百分百出品》作为全国首档青年舞台文化交流真人秀，由张艺兴带领一支全华班女子新人团体与全球新人团体展开舞台文化交流，这种全球女团对抗的内容本身就具备着极大的看点。正是在这种中外女团交流的背景下，湖南文旅将为湖南推广的重任交付给了张艺兴和女团，让其创作一首推广地方文旅的歌曲进行上台表演。这一任命，让节目价值得到升华，同时也让整个事件快速成为全网关注的焦点。

第二，在节目播出后，受益于话题的高热度，在微博、抖音上很快就出现了多个千万粉丝的泛娱乐账号进行二创报道，形成虹吸效应带动用户参与到此事的讨论中，民族感情的正向鼓舞下，用户涌现出参与的情绪需求。湖南文旅又适时保持话题热度，发起“我为湖南文旅来支招”挑战，全网征集湖南网友为家乡文旅主题曲创作出谋划策，进一步激发了全国网友的参与性：有的建议用臭豆腐开场，糖油粑粑间奏，酱板鸭做结尾；还有的建议结合常德高腔、花鼓戏的韵律。第三，当歌曲发布，受限于篇幅，一首歌自然不能完全展现湖南文化与地方特色的全貌。而这种缺憾，又构建成了关于“湖南推介”的第三次讨论。湖南各地方文旅对歌词里提到的景点和美食开启了联动推荐，将音乐歌词的三湘四水、湖南风情具现化，另一部分网友则进行科普介绍，湖南还有哪些没能写入歌曲的美好。