大火靠命！一觉醒来，小红书变成“小洋书”了。
1月14日，有网友打开小红书，发现满屏全是英文帖子，一看IP，清一色的都是美国。美国人你们没有自己的社交媒体吗？说对了，还真有可能要没了。
上周五，美国最高法院举行了TikTok在美国市场上出售给非中国企业的听证会，情况不容乐观。TikTok 律师诺埃尔·弗朗西斯科 (Noel Francisco) 在听证会上表示，除非大法官推翻国会的法案或发布临时禁制令，否则该平台基本上将在1月19日关闭。
伴随着禁令生效日期的逼近，美国网友们不得不寻找下一个“冲浪地”。13日中午，小红书冲到了AppStore美区排行榜Top 2，到了晚上，直接登顶。Wired报道，截至1月13日，小红书成为美国Apple Store下载量最大的应用程序，尽管它还没有一个官方英文名称。
小红书在美国走红也挺“小红书”的。
上周日TikTok上的大网红@whattheish 自发在TikTok上发布了一段视频，称小红书是中国版的Tiktok，“我知道TikTok之后我们要去哪里，这不仅搞笑，我几乎可以肯定有一个叫red notes的应用程序，是你可以在应用商店下载的 TikTok 的中文版……”
在这之后，小红书上的确出现了很多美国人，并自称“TikTok refugee”（TikTok难民）。截至1月14日，tiktokrefugee话题有超过5万篇笔记。一位网友在Bluesky上表示，推动他下载小红书的动机，是对TikTok禁令的不满，报复心理激励美国用户学习如何浏览小红书。
纽约时报报道，目前TikTok在美国有1.7亿用户，若其被禁将颠覆社交媒体和营销格局。咨询公司Madison and Wall分析师兼创始人Brian Wieser估计，TikTok2024年在美国带来了80亿美元的广告销售额，这还不包括电子商务、小费和其他业务。
随着禁令时间的到来，创作者们和品牌商家纷纷转移。那为什么是小红书？
一方面，外国网友把对马斯克、扎克伯格的反感折射到X和instagram、meta的使用上。TikTok在海外走红部分原因就是抓到了替代缺口。
和TikTok一母同胞的Lemon8按理说是外国网友的顺位选择，但在他们看来，字节跳动已经被美国政府顶上，尽管Lemon8被包装成新加坡公司，但可能也难逃被禁命运。
而在国外，小红书被视作兼具Instagram与Reddit（娱乐、社交及新闻网站）功能的App。《华尔街日报》曾将小红书形容为“生活圣经”——用户经常在该平台寻求美容、购物、旅游和生活等各式各样的建议，比如想了解某家餐厅的评价、子女求学报读兴趣班、寻找一些操作指南或旅游攻略等等。
小红书的服务器和数据不在国外，可以避免受美国政府潜在监管影响，这一点成为外国用户选择从TikTok奔向小红书的重要因素。
事实上，这也不是外国人首次涌入小红书。上一次“外国人听劝”系列走红，就有不少外国人来到小红书。今年入境签证放宽以来，海外游客蜂拥而至，自由行和商务签的海外旅客来中国依然无法绕过小红书，需要在上面寻找旅行攻略，这又为小红书增添了一波海外用户。
但小红书能否接得住这群“TikTok难民”还不好说。
尽管小红书鼓励视频形式，但目前还是以图文和短视频为载体的社区平台；TikTok则是以短视频为主的媒体平台。
小红书重社交、真实分享，尤其是生活方式的分享和消费决策，主要受众是年轻女性；而TikTok侧重娱乐，主打短视频和直播，吸引年轻用户追求创意和视觉冲击。
从商业模式上看，小红书主要靠KOL和KOC的推荐影响用户的购买决策；TikTok则通过广告和直播带货进行高效变现，流量成本较高。
更重要的是，小红书目前还没有自带翻译工具，平台上还没有太多适合海外用户消费的优质内容。语言障碍和社群氛围的差异，都会进一步阻碍国外用户融入，难形成长期粘性。
02.日活有了，钱就有了
事实上，外国人涌入小红书更像是一个短期事件，或许过两天就会被新的热点话题取代。但其带来的一系列潜在影响才是值得我们关注的。
此次事件无意间成为了小红书拓展国际市场的契机。之前，小红书过去一年在美区社交应用榜的排名一直在100以内波动，最高也只到达24名，这次一步登顶了。下载量激增不仅扩大了海外用户群体，还提升了小红书在国际市场的影响力，为平台带来更大的商业化潜力。
而且，因为外国人的涌入，为小红书日活添了一把火。小红书上，“TikTok难民”相关话题下更多的还是国内用户，围绕该话题还国内用户还自发形成相关子话题。
中国网友捕捉到的流量
拉新、留存，社交媒体流量之争是过去两年绕不开的话题。
去年9月，小红书开始在北京开启地推拉新活动，拉新对象是大爷大妈，地点地点从大型商圈、地铁站，覆盖到农贸菜场。
就在外国人大规模“赛博迁徙”到小红书的同一天，小红书宣布成为中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》独家笔记分享平台。这也是小红书连续第二年与央视春晚进行合作。2024年除夕夜当天，小红书推出的陪伴式直播《大家的春晚》，直播间曝光超10亿、观看人数超2700万、互动次数达到1.7亿。
此外，小红书正成为百度的替代品，搜索也拉动平台日活。去年12月的IF大会上，小红书首席运营官柯南透露，目前约有70%的月活跃用户会在小红书上进行搜索，且三分之一的月活跃用户每次打开小红书便是直接进行搜索。
在各大科技企业都在发力AI搜索时，小红书也在今年1月初上线了搜索新功能“问点点”，此前还推出过站内AI搜索助手“搜搜薯”“达芬奇”。
以上种种都体现了小红书在提高用户基数、增强用户日活的努力。数据显示，小红书2024年的月活用户数量达到3亿；同时，其日活跃用户量也达到了1.2亿，每日搜索量逼近6亿次，相较于2023年上半年的3亿次，实现了翻倍增长。
但和其他互联网巨头相比，小红书的用户活跃存在一定的差距。QuestMobile发布的数据显示，2024年1-10月，抖音月活7.86亿，微博、快手月活分别为4.86亿和4.39亿，而小红书只有2.14亿。
努力背后是小红书加速推动商业化的野心。
小红书在商业化上起步较晚，直到2019年才开始加速商业化进程。2023年，小红书实现了首次盈利，营收达到37亿美元，净利润5亿美元，但其在商业化上的表现仍然受到一些质疑，比如盈利不稳定、电商做不起来等。
2025年是小红书商业化进程中的关键节点。
去年年底，小红书明确了2025年三大方向：在业务范畴上，小红书将从专注消费品领域转向满足多行业需求，尤其会在生活服务类线索行业寻求突破；在商业产品能力上，小红书将深度优化种草投放流程、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；最后，在生态建设上，将秉持更加开放的姿态，直接联结更多平台、不同行业商家品牌及MCN机构等形成连接。
03.宇宙的尽头是IPO，上市更近一步？
去年有媒体援引援引彭博社报道，称2025年小红书可能要IPO。
早在2018年4月，小红书创始人的瞿芳，就曾向外界透露过公司的上市愿景。当年她在接受彭博社采访时，曾明确表示，小红书有可能在未来2到3年内完成IPO。
2021年3月，前花旗集团高管杨若加盟小红书，担任CFO一职。由于杨若拥有深厚的投行背景和丰富的从业经验，她的加入在当时被不少人视为是小红书有意为上市做筹划准备的信号。
不过，仅仅几个月后，有媒体传出小红书将暂停在美国上市的消息。市场普遍猜测是，或与美国加强海外上市企业数据监管的政策环境有关。
而后杨若在2022年9月离开小红书，转而加盟复星集团。对于杨若的离开，小红书方面表示是因家庭原因。随着CFO的离职，小红书的上市进程再次蒙上了一层不确定性。
但在2023年4月，小红书又一次传出IPO消息。路透社旗下IFR引述知情人士表示，小红书已秘密在美国证监会(SEC)递交上市申请，计划年中在美国挂牌上市，预期募资5亿至10亿美元，高盛、摩根士丹利为其联合承销商。
去年年末，小红书IPO指向了香港市场。有消息称小红书或将在2024年下半年启动香港上市进程。对此，小红书方面向媒体表示，目前暂无上市计划，并没有更多消息透露。
有关小红书上市的进展，依然扑朔迷离。不过，小红书一些主动动作，似乎像在为IPO冲刺。
去年6月，小红书电商二级部门电商运营部组织架构也迎来调整，电商运营团队不再由银时（薯名）一人负责，更改为多位负责人共同管理。这轮架构调整之前，小红书的买手运营和商家运营两个业务刚刚合并不久。
1月13日小红书电商公布数据显示，过去一年，平台新入驻商家数增长8.1倍，年销过亿商家数增长3.3倍，年销过5000万商家数增长4.6倍；商家店播场次增长3.3倍，单场GMV破百万店播间增长3倍。
除此之外，小红书还积极从外部引进优秀人才，试图为公司的快速发展注入新的活力，去年，小红书先后招来了原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞、快手原电商产品负责人叶恒相、移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨，以及前今日资本担任合伙戴丽丹，由她担任CSO（首席战略官）角色，并负责组建小红书战略投资团队，主要投资AI应用等硬科技赛道。
有分析人士认为，小红书一连串的动作背后，是自身渴求更快发展的焦虑。小红书过于依赖广告业务的营收结构，如果不能构建更为合理和健康的营收结构，将在一定程度上限制小红书在资本市场的想象空间，因而小红书大力发展电商等业务，改善盈利结构。
但陪跑多年的投资人已经等不及了。
英国《金融时报》去年7月报道，小红书出售了一笔老股，DST Global参与了本轮投资，红杉中国进一步增持，高瓴、博裕资本和中信资本也进行了投资。为了帮助早期投资人退出，小红书亲自操盘了此次买卖。
不仅上市时间未知，公司估值也在下滑。
2021年小红书最新一轮融资完成后，估值达200亿美元，三年来，在自身和行业的多重压力下，小红书估值不断缩水。去年7月的交易，小红书估值约为170亿美元。
考虑到如今资本市场的水温，留给小红书的时间不多了。
