最近好利来又双叒搞联名了，这次是和游戏光与夜之恋。该款游戏有大量女性用户，推出当天效果良好，小程序预订直接崩溃，社交媒体上讨论量激增，小红书上关于「好利来光与夜之恋」的讨论热度目前已有2万+笔记。

这也不是好利来第一次联名了，据界面新闻统计，从2019年到2023年年底，好利来已经有超过37次不同品牌的联名。不少联名产品还很出圈，比如哈利波特的同款生日蛋糕，和喜茶联名的多肉葡萄雪绒芝士，都有不错的销量效果。

哈利波特生日蛋糕 图片 from 微博@Holiland好利来

IP联名带来的关注和销量增长，我们在奶茶咖啡、衣服饰品领域已经有所感受。在烘焙领域，更多是在甜品蛋糕方面，去年不少月饼礼盒加入了IP元素，还有一些面包品牌开始了IP联名。本篇从三个方面，来聊聊烘焙品牌和IP联名。

1.IP联名的发展

2.IP联名在烘焙领域的表现

3.IP联名存在的问题

IP联名的风在很早以前就刮起来了，2019年优衣库和潮牌KAWS联名推出T恤和玩偶等衣服配饰，凭借着潮牌的影响力和更加优惠的价格，一经开售遭到疯抢，不少人在卷帘门拉起的瞬间的就冲进了卖场。这次IP合作让优衣库的联名火了，也让不少品牌商家感受到了联名的巨大影响。

到2021年，我国IP联名消费消费趋势已经呈明显上升趋势。京东消费及产业发展研究院发布了《IP联名消费报告》，在2021年前三季度，购买IP联名产品的用户数和销售额的同比增速直接上升到65.7%和91.8%。

这其中动漫、卡通形象和企业形象IP最为受欢迎，分别达到32.5%、26.3%和12.4%。从这些数据也可以看出，通过IP联名品牌在消费群体和消费额两方面都在进一步扩大中。

游戏第五人格与奥利奥的联名

时间来到2023年，咖啡奶茶品牌在IP联名上可以说是「疯狂」。就2023年前十个月，IP联名就超过106起。联名涉及的范围也非常广泛，其中动漫、卡通形象和企业品牌仍然是联名大头，不过也出现了热播电视剧、人气表情包、美术馆等其他领域。

其中瑞幸和贵州茅台，瑞幸和《猫和老鼠》，喜茶和Fendi，成为2023年消费者印象最深刻的联名。瑞幸和《猫和老鼠》、喜茶和Fendi，基本延续联名的一般操作，纸袋和杯套贴合联名品牌，另外提供一些周边产品。而瑞幸和茅台的联名，除了在包装设计上和联名贴和外，在咖啡里还加入了茅台变身“酱香拿铁”，不仅销量翻了N倍，社交媒体上的讨论度也十分热闹。

IP联名已经成为品牌营销的一个重要手段，在其他品牌热热闹闹做联名的时候，烘焙品牌对于IP联名流量的渴望也十分强烈。去年看到桃李面包就发了一条小红书，询问粉丝希望有什么IP联名。除了联名狂魔好利来，烘焙品牌的联名更多是在和原料品牌进行一些联名，比如和Kiri奶酪的联名就非常多。还有从去年开始，不少月饼品牌开始和动漫or游戏进行联名，来吸引年轻消费者。

下面我们就着重以烘焙领域为主，从口味、包装设计和周边这三个部分，以中式点心、西点和面包为例，盘点下IP联名都有哪些方式。

01 产品口味贴合IP

在前面也提到，和企业品牌进行联名十分常见，这种方式的联名往往会促进开发新口味。杏花楼之前联名雀巢推出过咖啡味月饼，与阿华田联名中，在抹茶绿豆团和可可红豆团两种口味的馅料里都增加了阿华田酱，也是一种月饼口味的创新。

杏花楼X雀巢

日本山崎面包在2022年推出过一款汉堡包面包，中间夹的汉堡肉用了日本松屋人气美食汉堡排的酱汁，给整个面包增加了一些风味。

图片 from 山崎官网

去年全家和抹茶品牌辻利推出了一系列抹茶相关烘焙品，包括吐司、夹心面包、蛋糕等，虽然产品褒贬不一，不过吸引了一波抹茶脑袋选购，社交媒体上也有很多相关测评。

02 包装设计贴合IP

联名中比较直白的一种方式，直接在包装上印上相关IP的形象。大概从去年开始，月饼界出现了IP联名热，不少老字号月饼品牌和游戏、动漫等开展联名，以吸引年轻一代的消费者。老字号杏花楼和游戏明日方舟推出限量「祝冰轮」月饼礼盒，从月饼到包装都印有游戏人物形象，非常受玩家喜欢～

图片 from 杏花楼官方

由JR东日本铁道公司运营的便利店NewDays，在去年12月和人气漫画面包小偷联名推出了面包，表现形式就是在包装袋上印上了面包小偷的形象。

这种方式的联名主要集中在动漫、游戏等有固定形象的IP上，一般联名时间比较短，主要目的和其他领域的消费者产生情感联动，来达成「破圈」效应。

03 设计相关IP周边

进行包装联名的同时，也会推出IP周边。最近黄油与面包和本土潮牌SMFK联名，主推产品是六款碱水结，IP表现上日常的绿色手提袋变成了印有B&C和SMFK字样的黑白色手提袋，同时还推出了一系列都市穿行限定周边。

图片 from BUTTERFUL&CREAMOROUS

IP联名的好处一方面带来流量，吸引其他领域的用户，另一方面也观察到一些品牌会在IP联名的时候，顺势推出新产品，达到宣传目的。

同时IP联名也存在一些问题。联名时间普遍比较短，更多是带来一波热度，而对产品升级的直接作用比较少。产出的周边同质化也越来越严重，被消费者戏称「美丽时尚小垃圾」。如何留存这一波用户，是烘焙品牌需要思考的问题。

在越来越泛滥的IP联名活动中，消费者也在逐渐感觉到乏味。探索新的联名方式，比如进行空间上的联名，店铺里进行联名展览等，也许是个新方法。

另一点便是产品升级。一些IP联名的产品，更多是换个新包装而忽视了产品本身。在现在这个吐槽烘焙品价格越来越高的时候，合适的价格和出品的稳定，依旧是最为吸引消费者的点。