“这图修得真是一言难尽。”刚刚结束西安旅游的家琦（化名）收到了旅拍摄影师的精修返图，她在几天前精心选租一套唐装汉服并请人做了妆造，在大唐不夜城拍摄了一组照片。摄影师承诺她拍摄结束后的两天内会交付精修图，然而两天又两天，直到她结束假期复工，才看到自己的旅拍照。
“我理解旅游旺季爆单，摄影师肯定很忙。”家琦坦言，“但精修拿模板随便一套也太敷衍了。”因为实在无暇调整琐碎的细节，摄影师将每日的客户图都汇总放在一个网盘链接里，家琦得以看到其他游客的精修图，不同风格的服饰妆造在相同的景点背景下被调成统一色调，虽然华丽却有种诡异的假面感，“反正不太符合我的审美。”
据家琦回忆，当时在景区遍地都是推销接单的摄影师，她和朋友仔细对比了案例图才选定其中一位，没想到会让自己大失所望。
01
景点旁的“流水线工程”
时间线拉回到一周以前。
为了错峰排队，家琦已经尽可能早起出发，但赶到钟楼旁的汉服城时，还是被熙熙攘攘的人群吓了一跳。商场上下两层几乎全是汉服店，每家店铺都挂着各式各样的汉服，还有很多少数民族服饰。
在多排衣架之间拉三张帘子进行遮挡就是简易的换衣间，有三名店员专门负责帮顾客穿汉服，没被挑上的服装需要立刻重新挂上衣架展示以供后来的顾客挑选，而由于系带设计和内外衣裙的叠加，汉服的穿脱并不容易。店员捧着衣架急匆匆穿梭在不同换衣间，过道排着一长串的顾客，场面嘈杂且混乱。
挑选好服饰，下一步就是拿着老板开好的票在店门口排队等待叫号，门口勉强摆了四五个化妆台，镜子前化妆师的手一刻不停，每位顾客连发型带妆面花费的时间被尽力控制在一小时以内，如果挑选的造型特别复杂会延长到一个半小时。至于选画扇、项链配饰的收尾工作，店员直接随手一指让大家自己挑。
“你能感觉到整个过程都相当仓促。”家琦找了三圈才翻到装配饰的盒子，并且在交流妆面的过程中才知道化妆师是临时聘请的兼职，“对于妆面的设计也没有太多专业的建议”。
在这种情境里，体验感几乎无从谈起。许多顾客在过程中提出的问题直到妆造环节结束也并未得到解决，能否获得满意的造型，有时全凭运气。不仅如此，隐形消费和不透明标价也让消费者吃了不少暗亏，例如假睫毛和美瞳需要额外收费，付费后才发现服务方案是阶梯定价，升级造型需要另加上百元等等。
顾客罗溪（化名）对自己上次在洛阳旅拍的经历至今愤懑不平，她在妆前提出的要求无一兑现，技术水平和时间的双重限制下，化妆师对经手的妆面几乎用的都是同一套手法，并不适合她的服饰风格和五官。看到拉胯的最终造型，她要求店家卸妆退款，却遭到对方的反对。
因为还有很多排队的顾客，老板怕其他人久等也担心闹起来影响后面的生意，几乎是连哄带骗将罗溪带出店铺，“打着不满意可以退款的旗号，大几百的套餐最后只返给我50元。”更重要的是，被破坏的旅游心情很难再修复。
踩过坑的罗溪在这次旅拍前做足了攻略，在家琦看来体验堪忧的诸多细节，对罗溪而言并不算什么，“你接触久了就会发现其实这行都一样，对流水线作业的要求不能太高。”
与妆造环节类似，拍摄过程同样容易踩坑。家琦在拍摄前将摄影师199元价位的套餐砍了又砍，看到精修成片后依然觉得不太值。审美主观性与流水线作业的客观矛盾、高峰期的服务漏洞，以及难有保障的售后，均是消费者们难以规避的风险。社交平台上发布精致游客照的博主，吸引了大量网友跟风，却并未告诉大家这背后所要付出的代价。于是一茬又一茬消费者，被困在“流水线”旅拍里。
02
仍待扎根的产业链
随着旅游消费逐渐趋向个性化、年轻化、品质化，旅游市场的细分领域也在逐步走向成熟，在智能手机的硬件升级和短视频软件爆火的双重加持下，旅拍这类一站式游玩产品正在获得越来越多年轻人的青睐。据《2023年中国旅拍产业全景分析报告》的数据显示，2021年中国旅拍行业市场规模已达297.3亿元，2023年中国旅拍行业市场规模或接近400亿元。
企查查数据显示，国内现存旅拍相关企业5614家，2023年全年旅拍相关企业注册量猛增273.59%至2122家。今年累计注册2017家相关企业，其中前8月注册1869家，同比增长50%。
但市场规模的增长并不意味着生意就好做，在家琦做妆造的那家店铺所在的楼层，火爆的也仅仅只是其中几家，大多数门店的客单量并未因黄金周的到来而暴涨。
老板娘陈敏（化名）向我们提供了商家侧的视角，这两年她明显感觉到旅拍门店数量增长，随之而来的就是客单价的内卷，还有营销投放力度的加强，靠近景区的店铺租金本就昂贵，在此基础上削薄利润、增加成本无疑要面临很大压力。
更关键的是高峰期找有水平有经验的化妆师并不是件容易的事，“水平一般的化妆师让客户不满意，随便发个帖子避雷，大家很快就能找到新的替代品。”陈敏坦言，除了依靠先发优势已经打出品牌效应的门店，其他店铺在同质化竞争里步履维艰。“我认识的同行有的已经转让店铺了。”
而下游产业链，或多或少也能感受到妆造店铺的同款失意。
旅拍摄影师张玮（化名）向记者讲述了自己旅游旺季的工作日常，以十一黄金周为例，一般前三天是最忙的时候，从街边寻客、机位排队，再到引导拍摄、整理道具，几乎没有任何休息时间，背着沉重的摄影器材日行两三万步是常态，最晚的一单拍完有时将近凌晨。
在现场连轴转完，回家还有后期修图的工作环节。高强度的运作甚至超出身体负荷，但他和周围所有同行都不敢松懈，因为这是年前最后一次大幅创收的机会。对于旅拍这种明显区分淡旺季的行业，旺季开张时往往需要尽可能攒够吃一年的本钱。
张玮在小红书、抖音等社交媒体平台上均注册了账号，主页发布的都是自己的拍摄案例，最新几条是旺季还未来临时他在车展上为车模拍摄的作品，这些案例成为他推销引客时最有力的广告。然而，个人IP的打造也让他率先感知到行业内卷的加剧，“来私信的很多人都是拿着其他摄影师的报价来砍价。”开张吃半年的日子一去不返，张玮在旅拍之余开始尝试新的出路。
旅拍产业链的兴起，一度对近几年网红城市的形象塑造功不可没，然而，随着市场趋向饱和，链条上的每一个主体都感受到繁荣下的增压，这一点在热门旅游城市中的表现尤为明显。正如家琦提到，见识过西安地铁站里都能开汉服店后，她对旅拍市场的了解又上了一个台阶。
不过，眼下社交媒体上旅拍的受众群体依然庞大，年轻一代对于旅游时髦玩法的探索也在继续。等到跨界投机的热度过去，旅拍终究会渡过跑马圈地的草莽时代，迎来真正的考验。下一阶段的生存法则是，用更新颖独特的服务产品撬动消费者，而这需要走通更长的产业链、孵化更有底蕴的品牌价值。
