近日，上海市市场监管局公布了2024年第二批虚假违法广告典型案例，其中涉及多家医疗机构和直播平台。随着监管政策的收紧，医疗直播行业面临着前所未有的挑战。尤其是牙医直播，如何在遵守法律法规的前提下，继续保持专业性和吸引力，成为了一个亟待解决的问题。

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编辑：棂星

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9月2日，上海市市场监管局公布2024年第二批虚假违法广告典型案例。近年来，上海市市场监管局在上海市范围组织开展民生领域广告监管专项行动，依法严厉打击社会反映集中、与群众生活息息相关的医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、教育培训等领域虚假违法广告行为，今年以来，已办结重点民生领域虚假违法广告案件318件，移送公安部门1件。

典型案例中，如济南泰康拜博贝斯特口腔医院有限公司在利用直播营销方式对其口腔医疗服务项目进行推广的过程中，对相关医疗服务作出含有表示功效、安全性的断言以及与其他医疗器械的功效和安全性相比较等内容的表述。此外，该以直播营销方式发布的广告未经广告审查机关审查。当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定。2024年4月，上海市市场监管局执法总队依法对涉案的1家广告主、1家直播间、1家广告代理公司、3家MCN机构等6个主体作出罚款1227408.8元的行政处罚。

罗永浩团队参与

早在今年5月初，罗永浩旗下直播团队因涉嫌违法医疗推广被罚款58万元的消息就传遍了整个医疗界。

天眼查App显示，北京交个朋友数码科技有限公司因违法发布医疗、药品、医疗器械广告，被上海市市场监督管理局罚款29.29万余元、没收广告费用29.29万余元。

根据上海市市场监督管理局2024年4月24日的行政处罚信息，“交个朋友”成立于2019年6月，主要从事广告代理、制作和发布等业务，并运营“交个朋友直播间”进行商品营销。

相关信息显示，在直播中，主播以口播的形式对超七个品类的口腔服务项目进行直播推广，并宣称“这个能保证你做完之后能往上走1-3个色度”“所以这个是非常的安全，而且非常的高效”“但是因为我们的口腔如此之复杂所以有一些进口品牌并不一定适合我们亚洲，特别是中国人的口腔情况。而这款产品是为我们中国人量身定造”等内容。案发后，当事人积极整改，停止相关直播。

相关监管部门认为，上述直播中推广的服务项目涉及拍片检查等服务和超声洁牙机、金属牙科托槽、定制式隐形矫治器、氟化泡沫、光固化复合树脂、牙齿美白剂等医疗器械的使用，属于医疗服务项目。当事人在接受委托时核对了提供上述医疗服务项目的主体资质、广告内容和证明文件等，但未发现其提交的《医疗广告审查证明》并非本案广告的《医疗广告审查证明》，且上述直播发布前未经广告审查机关审查，未取得广告发布批准文件。

而经澎拜新闻报道资料显示，罗永浩团队接下的推广业务中，就包含着了这家被公布处罚的济南泰康拜博贝斯特口腔医院有限公司。

济南泰康拜博贝斯特口腔医院有限公司(以下简称“济南泰康公司”)为推广泰康拜博口腔医疗服务项目，委托北京三分之一网络科技有限公司(以下简称“三分之一公司”)在“交个朋友直播间”进行直播推销。交个朋友接受三分之一公司委托后又分别委托杭州萧山希策网络科技工作室、杭州临平正正好文化传媒工作室、杭州钰冉文化传媒有限公司等单位的工作人员作为主播在“交个朋友直播间”具体实施上述医疗服务项目的推广。

2023年9月21日和2023年9月23日，上述主播在“交个朋友直播间”以口播的形式对矫正方案设计、儿童涂氟、成人超声波洁牙、树脂补牙、牙齿炫白卡、AO自锁矫正、正雅隐形矫正等七个品类的口腔服务项目进行直播推广，并宣称“这个能保证你做完之后能往上走1-3个色度”“所以这个是非常的安全，而且非常的高效”“但是因为我们的口腔如此之复杂，所以有一些进口品牌并不一定适合我们亚洲，特别是中国人的口腔情况。而正雅这款产品是为我们中国人量身定造”等内容。案发后，交个朋友积极整改，停止相关直播。交个朋友接受委托发布上述广告的广告费用共计人民币292926.1元。

顶风作案？相关政策早有规定

早在罗永浩团队被罚之前，相关政策和平台规定早已“出炉”。

2023年3月6日，抖音健康发布了一则《抖音医疗关于治理MCN机构内容乱象的公告》，公告指出，平台在巡查中发现，有个别MCN及个别账号存在发布低质医疗同质化内容、利用虚假医疗故事、极端个案博取流量的行为，对此平台已实施集中治理，处置违规账号81个，并对相关MCN机构实行违规警告等联动处置。

公告指出，要重点治理以下4类突出问题：

一、在社会热点事件期间或借用公众关注的医疗事件，编造或传播未经证实的医学信息，以达到吸引眼球、博取流量或对特定病患群体造成伤害的内容或行为；

二、出于不良目的，散布医疗有害信息，传播危害用户安全的虚假内容，如捏造医疗政策内幕、散播医疗政策错误信息等；

三、利用虚假故事、极端个案，发布可能引发公众恐慌、扰乱社会秩序等的不实内容，如虚构恐怖事件或公众安全事件，预言重大医疗事件或夸大严重程度等；四、批量编造、传播低质同质化内容实施虚假宣传、人设打造、博取流量等行为。

2023年11月24日，抖音又发布《抖音医疗账号日常运营规范》，目的是让健康创作者更好了解抖音健康的平台规则，规范明确了禁止发布产生违规导流内容与行为、明确违规营销内容/行为、明确医疗健康账号不支持不鼓励MCN代运营，绑定MCN机构、不支持医疗账号发布带货内容和电商窗口与私信行为。

2023年9月18日，抖音健康在其官方微信公布了最新的医生/机构认证规则调整。

该调整表示，抖音将放开对民营三级甲等医院的机构和主治以上医生个人认证，需在抖音客户端提交运营者资料、以及法人代表或科室负责人/分管院长/副院长身份证明和相关医师资格证明&职称证明。

据了解，此前抖音规则中仅支持公立医生和医院科室认证，试行部分JCI和民营三甲医疗机构认证。

除抖音外，小红书、微信等平台也针对消费医疗推出了各种政策。

国家卫健委也表明态度

2022年6月6日，国家卫健委等9部门联合发布了《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》（下简称《要点》），其中特意提到：“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。

这是第一次，官方对长期处于暧昧地带的医生带货行为下了个定论，且《要点》中，多次提到“廉洁从业”，将这件事定性为“反腐倡廉”的意味不言自明。

牙医真的与直播“无缘”了吗？

那么，身为医务工作者的广大牙医们，真的就不能碰直播了么？

倒也未必。

2019年，国家卫健委公布了《健康中国行动（2019——2030年）》，其中就提出了要将健康促进与教育工作纳入医务人员职称评定和绩效考核。换句话说，国家对于医务人员通过新媒体平台进行健康科普的行为，实际上一直是持鼓励态度的。

事实上，在抖音、小红书、b站等高流量的新媒体平台，一直活跃着不少高知名度的网红牙医，在工作之余，他们也会不定时的开播互动。

而就直播间的内容来看，大多数牙医都会选择进行一些口腔知识的科普，并在线提供一些非诊断性的互动答疑；

一些经验比较丰富的牙医，则会选择讨论自己的诊疗案例，例如很多人都会关心的拔智齿以及牙齿正畸等；

还有一部分直播间则是以聊天为主，牙医们通过直播镜头，和观众分享自己的生活爱好以及行业见闻，增进亲切感的同时，也会让个人形象更为立体。

尽管没有直接的带货行为，但对于看重客户资源的口腔市场来说，高质量的直播带来的商业利益也是十分可观的。除了能收获很多粉丝客户的慕名上门求诊外，还能有效的提升自己的商业价值，为后续的行业合作打下口碑基础。

毕竟，口腔是一个需要口碑与沉淀的市场，牙医们所拥有的专业知识，本身就是具有一定的价值属性，我们大可将其看做是牙医自己生产的“产品”，所以，只要“产品”质量优秀，传播方式新颖，就不愁无人愿意“买单”。

网红牙医与口腔直播的出现，除了象征着互联网时代的高速发展外，也反映出牙科市场的营销竞争，已经卷到了白热化的阶段。

身处这样一个竞争激烈的市场，口腔门诊和牙医如何在其中脱颖而出，是一个值得思考问题。

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