文｜江小花

上个星期，俞敏洪宣布，不仅把与辉同行所有的净利润全部奖励给董宇辉，并且把与辉同行这个公司以及研发好的操作系统全部事实上赠送给董宇辉。

一天之后，大概发现坊间仍然有对他的夜火尚未平息，遂再追加了一句，新东方永远也不会以任何形式占有与辉同行的任何一点股权。

搞了一辈子教育的俞敏洪，在年届退休之时，在董宇辉身上体验了一把为少年英雄牵马坠蹬的人师情怀。都把我给看感动了。

老俞以江阴老家“民性刚”的市格，用完全不符合商业基本逻辑的手法，以新东方股票应声大跌的代价，只是在舆论场上少许扳回了罗永浩等老新东方员工给他戴上的恶待员工、压制人才的污名。但看看舆论场，也仅仅是挣到了几句，老俞做得相当仗义了的中平评价。

流量不在他身上。

自从今年328以后，雷军的流量和小米的每周订单量，就像催命符一般，几乎迫使着所有车企老板们纷纷出台亮相，不管是i人还是e人，一个礼拜不搞两场直播，不拍几条短视频的，都感觉年底考核就过不去。

老板们亮相带货的角度也各有不同，有的是找各路有流量的网红来搞直播；有的是亲自下场来讲技术，站产品；有的是讲点老板的生活观；有的偏向于关爱青少年；也有的是跟着雷军走，雷剧拍啥他拍啥。

几个月以来，车企老板的坊间知晓率，在全体一把手的努力下，我估计实际提升比例至少提高了5%，数据提升比例超过30%。

这是开玩笑啊。其实，老板们亲自下场做出头露面的工作，除了非常少数的觉得自己能成雷军，或者自己特别喜欢之外，主要的意图是带动整个企业和上下游的营销转型。是一种比较暴力的内部驱动。

大概的链条是，老板亲自下场—业务副总还坐的住吗—总监部长还坐的住吗—各级经理还坐的住吗—营销口的专员还坐的住吗—经销商还能不动吗？

全员营销、全员直播带货，就算不能带来多少货，抵消掉网红老板们一点声量，也强过什么都不做。

老板亲自下场拍短视频，搞直播，从来都不是任何一个行业、任何一个产业的优秀企业取得成功的关键一环。

事实上，到目前为止，在所有行业里面，似乎能靠老板亲自营销达成比较持续的企业发展的，也只有雷军的小米。你要说短暂的不可持续的老板营销模式，在规模体量没那么大的产业里，那就多了去了，咱们不作这样的类比。

到目前为止，我也看不出汽车产业中能出一个新的雷军。周鸿祎大概会为此而做努力，或许能努力成小半个雷军。但无奈他实在不及雷军帅。

在董宇辉冒泡之前，俞敏洪事实上已经经营个人ip很多年了，从写公众号，发微博，拍短视频，做高端对话栏目，等等种种，不可谓不努力。

但是东方甄选给新东方的股价带来的那一波起死回生，公平地说，其中老俞本人的影响力和带货能力，所占的份额确实不算大。

绝大多数老板，到了这个岁数，这个社会地位，你非让他学会发嗲，学会面对全网成天说些没有营养的话，做极其细致的网感建设，到衣服配色纽扣也要跟天气场景对应的程度，确实做不到。像尹同跃、李书福那样一两个月出来说几句，大约效果反而还好一些。

所以，我个人非常欣赏老板们面对艰难时世亲自下场的勤勉和勇气，一些国企老板都已经到了临近退休的节点，仍然拒绝躺平，这在整个国企临退年龄层里，都是少见的励志风景，值得为咱们汽车人点赞叫好。

不过，老板们的勤勉仍然应该被定位为强力带动内部摆脱舒适区的活性因子。内驱是最重要的价值。哪位老板要是脑门一热，给自己的短视频直播节目定个kpi，那能把整个公司乃至整个链条都干翻了。

这事儿在咱们改革开放四十年里有好多高级的词儿来对照，它的作用主要是，统一思想、解放思想。

关键的问题是，然后呢？

我们假设最好的结果，你像老俞那样，驱动了你旗下的老师们，说时代变啦，我们要走下课堂，走上直播间，摆脱封闭的老旧的带人思维，走向无限广阔的带货新天地。

如果你的政策到位了，活性一定会激发，这是必然的。每家车企都有数万名员工，按照概率的角度来说，在足够的刺激下，我不说每家都能埋没着几个董宇辉，但每家绝对都能出几个正经大v这是肯定的。

如果这是咱们千亿规模的车企在这次的“走进直播间”运动中所要追求的效果，那么您确实需要理性的思考一下，您未来能给您的“董宇辉”送些什么。

其实，很多企业虽然还没有整出那么大的v，但已经遇到了相关的问题。比如很多企业鼓励内部员工自运营短视频账号，也就几个月的时间，一批账号的分化就非常明显了。

分化的关键在于，一些账号获得了企业内部考核之外的额外价值——平台给派单了。一开始三千、五千的还好，做着做着发现一个月好像接平台单的收入，就超过我工资的一两倍了。好像还有不懂事儿的友商找过来询价了。

你说我是跟老板提加薪，还是不提啊。我这稍带手做的都这效果了，我的流量比我老板的真实流量高得多啊。要是我全职做，是不是能更好呀。要不，我就试试自己来？

所以，周受资在因为北美tiktok的问题火了之后接手采访回忆起在小米的日子时，有一句近乎玩笑的话，其实挺有意思的。就是在小米内部，他只能是第二帅哥，第一帅哥永远是雷军。

如果你的目标是要搭建一个真正营销型企业架构，你老板大人，就得是企业第一帅，不能是第二。这才是小米的营销模式，也是小米的创始人基因。老俞没有帅过董宇辉，他的营销帝国就失败了。请不要用华为那位的例子来怼我，就营销带货本身而言，余承东跟雷军差得不是一个级别。

任何一个体量巨大的机构，都必须直视的一个问题，就是就算你的企业里藏着很多个董宇辉，你想好能给他什么了嘛？

不管是大公司还是小公司，一个董宇辉的代价，都不是任何一种利润状况和规模的公司可以内部撸平的。不要说董宇辉这样的现象级的，即便是mini董宇辉，企业也无法摆平他们和东方小孙们之间的收入关系。而营销体系化，在这样的模式面前，基本上算是一句空话。

小米做的根本就不是这样的事。

我们不管俞敏洪在东方甄选的这一波浪潮中收益了多少钱，但是我们看到的是，最后俞敏洪付出巨额代价，换来的不是董宇辉（不管他个人如何想）生死与共，而是平息“民愤”的把他送走。

这对于很多国企背景的车企而言，恐怕都做不到吧，这样送走，不是国有资产流失吗？

我很欣赏董宇辉的商业能力，也挺佩服俞敏洪，写这篇东西不在于要站他们中哪位。只是在这件事情面前，有感于目前很多车企对营销、获客能力的积极反思和积极行动。

以车企的规模，不管是何种所有制，如果有幸孕育出了几个董宇辉，那老板恐怕连俞敏洪那般的以诚待人、问心无愧的姿态，都没有权利可以做出来。

所以，当车企一把手们纷纷下场的时候，您可想好了这场营销运动最终您要开出什么花，结出什么果，在您的企业框架内，形成什么样的新模式？您准备好送您的董宇辉奔向广阔天地的预算了么？