顾祥悦的阳谋:以销量第一为箭,先破剑南春防线直击国缘高端靶心

名酒观 2024-09-06 03:12:36

近期,今世缘酒业的一则“中度高端酒500元价格带销量第一”市场确认证书引起酒圈争议,尤其是“销量第一”赫然在目,让人印象深刻。

这在营销渐长的酒圈,以“销量第一”为宣传物料,说实话,比较罕见。

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第一是竞争表象,实则是要做次高端新王

消费者貌似永远记得第一名,其实这话也有一定歧义,得看是什么方面的第一。

第一太多,消费心智也就疲惫,尤其是爱发“第一”的机构“沙利文”。

看一下今世缘提及的“销量第一”,前面限定词给了三个:中度(40-50度白酒)、500元价格带、高端酒。 以目前来看,国缘四开能满足的是中度这一限定词,而高端、500元价格带(比剑南春价格略高一点),也存在一定值得争论的点。

这样看来,中度给消费者认知是模糊的,今世缘对于国缘四开更多是锚定在500元价格带做到“销量第一”。

而行业都知道剑南春是次高端之锚。在500元价格带肯定是全国销量第一(2022年水晶剑估计150亿左右,是次高端300-800价格带第一大单品)。

而近期,中度酒王这一话题也备受关注,所以在名酒观察看来,今世缘对于高端品牌“国缘”来说,真正是要借势剑南春,挑战剑南春,成为“剑南春”——下一个“次高端新王”。 其实不必纠结于国缘四开喊出的“销量第一”,毕竟能让水晶梦、水晶剑跳起来,有争议才有热度。

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今世缘:看不清的高端化和全国化

先说一个数据:

洋河于2003年推出蓝色经典系列,今世缘于2004年推出国缘系列,但是到2018年洋河上一轮营收巅峰期时,洋河省内外收入均达到了115亿元级别,而今世缘则只有35亿和2亿。

而过了5年后,洋河省内外营收分别为143.93亿和180.96亿,今世缘省内外营收分别为90亿和7.27亿。

在名酒观察看来,二者省内外市场营收差异主要在于战略选择的差异。

以上数据,需要说的就是今世缘的未来增长方向在于全国化,以及国缘品牌的高端化。

毕竟我们也能看出,今世缘的发展核心在于两点:1)江苏省白酒市场的β性扩张;2)洋河省内客观上给今世缘让出份额和市场。

那我们不禁要问,洋河和今世缘的销售费率都在攀升的情况下,省内份额还有多少留给今世缘,洋河在省内加大投入后,今世缘是否能招架住,毕竟洋河近几年省外市场投入费用高于省内。

而从今世缘现状来看,最好的方式就是国缘的高端化和全国化的快速推进。

而此次今世缘董事长顾祥悦的阳谋——中度酒王,其对于国缘的未来发展的战略意义价值如何呢。 名酒观察看来,其目的在于:

1、国缘四开从次高端价格带(300-800元)切割出细分的500元价格带,一方面略高于剑南春价格,一方面也与洋河梦之蓝M6+避开正面竞争,打造出500元价格带的销量之王;销量也是声量,反之,声量助力销量。

2、0-300元的市场,今世缘在这个价格带的收入占整体营收的35%,占比还不算特别大,很难成为带动整体收入增长的主力,而我们知道白酒越往下价格带实际上越难垄断。所以500元价格带是国缘历史的选择。

3、国缘,稀缺的国字辈品牌,然而全国化的路途不可能平坦,那就需要一个全国化的标签,今世缘选择了:中度酒王。不过业内对于中度酒王的认知都很弱,毕竟没有高度酒王也没有低度酒王。

4、今世缘一直大单品的认知度不强,其主要在于省内渠道模式与洋河有差异,而未来全国化的突破,国缘四开需要承担大单品大使命。

5、在次高端价位段,比剑南春便宜(300-400元价格带)的产品很多,比如青花20、品味舍得、红花郎10、臻酿八号等名酒大单品,但是比剑南春贵的产品却很少,体量规模能做到10亿以上的就只有洋河的梦系列,古20,国缘四开,窖藏1988等,其他产品体量均较小。并且可以看到,能做到较大规模的,无一例外都是区域酒企的产品。这主要是剑南春的价格垄断能力,还有次高端的价格消费力就是剑南春,比剑南春价格高就是难卖。

6、今世缘的声东击西:从今世缘提出的国缘四开在“中度高端500元价格带销量第一”,其背后也凸显出今世缘对于未来发展的困扰,以及对于国缘品牌定位的摇摆,在名酒观察看来,国缘对于高端的理解需要更为彻底,战略取舍需要更为坚决一点,就是国缘品牌在高端上更为坚决,让业内看到国缘更为清晰的全国化和高端化思路。

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