库克很忙。

2024年苹果开发者大会WWDC的主题演讲刚过去，Apple智能（Apple Intelligence）以深植软硬件的方式落地，Vision Pro也迎来新一代操作系统VisionOS 2，并宣布将登陆多个国家和地区，其中就包括中国。

已经陷入“无聊”“没创新”许久的苹果似乎正在经历一系列的变化。在今年WWDC主题演讲之后，苹果股价曾短暂下跌，但很快便连续两天上涨（7.26%和2.86%），市值创下历史新高。

作为苹果CEO的库克，接受了数个采访，回答关于苹果的AI举措和Vision Pro的消息。其中包括来自中国数码博主小白测评的专访，库克在采访中回应称已经和中国很多开发者一起合作，并透露腾讯视频、微博的应用将适配Vision Pro。

当被问及最近一次用Vision Pro的情形时，库克表示用其看了苹果流媒体应用Apple TV+的剧集，还强调效果很棒。

在采访中提及Apple TV+，库克也许并不是无心。就在不久前，The Information报道称苹果在与中国移动就在中国市场引入Apple TV+流媒体服务的合作事宜展开深入讨论。

如果进展顺利，Apple TV+将是首家在中国大陆运营的海外流媒体服务。但对于此前已经引入Apple Music音乐流媒体服务，且重视中国市场到一年内三次访华的库克来说，这似乎并不是一个不可能的任务。

另一个与之搭对的消息是，今年3月库克访华时，《科创板日报》报道，苹果正与百度就AI大模型展开合作洽谈，可能是在为接下来iOS 18等满足中国用户的AI需求做准备。

6月14日，苹果的头显设备Vision Pro国行版开启预购，苹果在中国市场又多了一个在售产品种类。从iPhone的出货量来看，中国市场的贡献已经数一数二，大中华区的销售额在苹果营收中的贡献也达到18%。“上电视”，让更多业务入华，对寻求增长的苹果来说有四两拨千斤的作用。

A

在中国“上电视”，对苹果来说不是一个不可能的任务。

据The Information报道，从去年开始，苹果就与中国移动展开了协商。尽管目前事件进展尚不明朗，但知情人士表示乐观。

据中国移动2023年度财报报告，其有线带宽累计用户数已达到2.98亿人，移动通信用户数更是高达9.91亿人。在长视频赛道，中国移动也并非新手，其旗下的咪咕视频已是爱优腾身后的第二梯队玩家。

苹果不是第一个盯上中国流媒体市场的。迪士尼早在2015年就曾和阿里合作推出一款“迪士尼视界”电视盒子，售价799元，包括机器以及一年的内容使用费。该产品主要面对儿童，提供了众多迪士尼的娱乐资源。到了2018年，阿里旗下阿里大文娱再次与迪士尼旗下博伟国际达成内容授权合作，迪士尼上千集动画系列剧集在优酷及部分与阿里有合作的OTT平台播出。

不过，要想在中国市场最大限度地撬动用户，苹果更需要的并非这种内容授权式的合作，而是需要相对独立的流媒体服务接入，以丰富自身在中国的软件生态。

在这方面，苹果自有其经验。

作为2015年亮相WWDC的重量级应用，Apple Music同年便登陆中国，彼时为了推广该服务，还给中国用户提供了为期三个月的免费试用。这也是为数不多在国内直接运营的海外音乐流媒体服务。2023年，苹果单独的Apple Music古典乐应用上线北美和欧洲市场，今年已经在中国推出。

反观Apple TV+，虽然是流媒体的后来者，但也已经推出近4年的时间。与迪士尼在流媒体业务上大开大合的豪放风格不同，苹果在流媒体上的投入并不激进，也从不对外公布其用户数量和收入情况。与其说是入局赛道与老大竞争，不如说是拓宽生态，增加用户黏性，给人一种“小而美”的观感。

但“小而美”不代表没有存在感。Apple TV+近几年佳作频出，如《健听女孩》斩获2022奥斯卡，《花月杀手》《拿破仑》则在2023年获13项奥斯卡提名，《足球教练》获艾美奖最佳喜剧。

拿奥斯卡奖项对流媒体平台来说并非易事，不上影院的流媒体电影一度被好莱坞视为门口的野蛮人，甚至曾推出规定禁止流媒体电影获得奥斯卡，不过后来也逐渐屈服，包括奈飞、迪士尼、苹果的流媒体电影频繁获得提名。

但即便如此，真正获得奖项的流媒体电影还是屈指可数。奈飞曾在2020年花费超过1亿美元宣传《爱尔兰人》这部电影，获得奥斯卡10项提名，却最终颗粒无收。是年只有其他两部影片分别获得最佳女配角奖和最佳纪录片奖。

Apple TV+的作品在中国也已经有一定的观众基础。《健听女孩》在豆瓣有14万人参与评价，打出8.6分的高分。《花月杀手》也有7.2分的不俗表现，7万人参与打分。剧集《足球教练》三季均有上万人打分，第三季甚至拿到了9.2分。

B

想在中国“上电视”，是苹果频频拓宽边界的一个注脚。

去年WWDC上，苹果推出了MR（混合现实）头显设备Vision Pro。在此之前，苹果上一次推出全新的硬件产品要追溯到2016年，无线耳机AirPods推出，iPhone、Mac、iPad、Apple Watch、AirPods组成的苹果“全家桶”多年未变。

紧接着，在今年WWDC上，苹果宣布了AI的系统层大融合，Siri也迎来了大升级，由语言模型驱动，还和OpenAI的GPT-4o来了一个梦幻联动，必要时会调用ChatGPT为用户答疑解惑。自2011年Siri随iPhone 4S首次亮相，这个小助手就鲜少升级，逐渐从让人惊艳的机器人变为了被戏谑的“人工智障”。

激烈的变化正悄然发生在这家科技巨头身上。而这种激烈的变化不仅表现在苹果推出什么，也在它放弃了什么。

今年2月底，突然传出苹果放弃造车计划的消息。这个消息之所以震撼，是因为苹果已经在造车项目上花费十年时间和数十亿美元，结束得却格外果决：在内部，终结汽车项目的会议仅持续了12分钟，所有工作陆续暂停，一些员工被转移到AIGC项目。

一方面，苹果在积极推出新硬件，并丰富其软件生态。另一方面，苹果也在积极推进这些新产品和新功能的渗透范围。

6月14日上午9点，Vision Pro国行版已经开启预购，起售价29999元。这个消息也是在今年的WWDC上宣布的，即苹果将在美国之外的八个国家和地区推出Vision Pro，其中包括中国大陆、中国香港在内。

Vision Pro上市，最紧张的当属Meta，其头显设备早已是全球市占率第一名，而它并不是不想要中国市场。据《华尔街日报》，2021年末Meta CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在开会时灵魂拷问：如果苹果可以在中国销售iPhone，特斯拉可以在中国销售汽车，为什么我们不能在中国销售我们的设备？

去年7月和11月，两次传出Meta将与腾讯合作其头显设备Quest国行版的消息，但腾讯回应不予置评，此事在其后也再无进一步消息。

同样的，在音乐流媒体领域，头部平台Spotify早在2016年就表示希望可以进入中国市场，但直到如今依然没有成行。在手机领域，手握安卓的谷歌却没能在中国推出谷歌应用商店及其系列服务。在AI领域，微软已经在Windows中逐渐铺开其AI助手Copilot，和苹果的Apple智能一样，Copilot是操作层助手，目前在中国企业级市场开放，并未与C端用户见面。

虽然库克透露已有腾讯视频在内的中国应用在做Vision Pro的适配开发，但从此前北美和欧洲市场的用户反馈来看，Apple TV+能带给用户更好的观影体验。在海外流媒体中，奈飞按兵不动，HBO Max和迪士尼的Disney+都第一时间适配了Vision Pro。Disney+甚至做了专门的影院场景，让用户有身临其境感，还提供了大量3D影片。但据海外数码博主的评测，Apple TV+的沉浸感依然是最好的，其不光有3D影片，还有专门的沉浸观影资源，后者突破幕布的限制，让用户感觉是真的身处于相关场景之中，相当有冲击力。

C

其他海外流媒体及Meta头显都并未进入中国市场，爱优腾的适配能力尚未可知，Apple TV+若能与Vision Pro相结合，不仅有望刺激硬件销售，也可以为苹果日渐重要的服务业务提供动力。

Apple智能同理。目前，苹果的老对手三星已经与百度云结成AI生态战略合作伙伴，深度集成百度文心大模型。但论与操作系统的结合程度，Apple智能要更为深入。与其说苹果推出了系列AI功能，不如说苹果将操作系统做了基于大模型的整体改造。

文本生成交给国内的大模型，跨应用调度交给Apple智能，若Apple智能的能力如演示中强大，则足以让苹果设备更具吸引力。

将新硬件和软件生态尽可能多地渗透中国市场，对巨头来说并非易事，但苹果不愿放弃。

硬件销售，尤其是iPhone的销售依然是苹果营收的支柱。5月公布的2024财年第二季度财报显示，苹果三个月内收入907.5亿美元，其中有459.6亿美元来自iphone，占比超过50%。而中国是苹果第三大地区，在该季度销售额虽然好于市场预期，但同比下降8%。

根据彭博社的报道，iPhone今年4月在中国市场出货量同比飙升52%，但这背后是自年初以来的价格下调。在还未落下帷幕的618购物节，iPhone15系列的降价幅度甚至可以高达2500元，相关词条一度登上微博热搜。

以降价优惠策略刺激iPhone在华的销售实属无奈。据市场研究机构Canalys，今年一季度苹果在中国高端智能手机市场的份额显著下滑，从第一跌至第五，在国内出货量暴跌25%。重回高端市场的华为市场份额拔得头筹，OPPO、荣耀和vivo也将苹果甩在身后。

另一方面，苹果的服务业务越来越“给力”，但其中的重要角色“苹果税”正在遭受越来越大的阻力。根据2024财年第二季度财报，苹果服务收入238.7亿美元，同比增长14.2%，占比已经超过四分之一。

在618期间，国内的消费者正在买买买，但iOS用户却被苹果“摆了一道”——抖音、支付宝、拼多多等App在iOS端上的爱奇艺、优酷、芒果TV等视频平台会员，喜马拉雅、百度网盘等互联网平台会员，以及知识付费、教育培训类虚拟商品的购买渠道，遭遇了不同程度的下架或屏蔽。

在抖音，视频平台的官方直播间卖力销售优惠的年卡、月卡等虚拟商品，iOS用户却根本看不到商品链接，也无从下单。

虽然抖音方面并未回应此事，但结合安卓端可以照常购买，且类似情况并非第一次发生，不免让外界猜测虚拟商品在iOS端受影响可能与“苹果税”相关——如果用户在爱奇艺、优酷等平台的应用内直接购买会员月卡、年卡等，使用的是苹果的“应用内购买”，苹果在中国的抽成为30%左右。但如果其以虚拟商品的形式在电商平台售卖，则苹果无从抽成。

据第三方数据统计机构Sensor Tower，2023年苹果App Store在全球的收入达到223.4亿美元，折合人民币1608亿元，而中国市场贡献了超过400亿元。苹果App Store的绝大部分收入都来自“苹果税”，包含对订阅服务和应用内购买抽取的佣金。

随着苹果在欧盟、美国、日韩等市场交罚款、下调“苹果税”抽佣比例，中国市场已经成为“苹果税”抽佣比例最高的市场之一。如在欧盟压力下，苹果在欧洲的“苹果税”已经从15%～30%下调至10%～17%。

据QuestMobile公布的数据，在2022年国内存量手机用户中，大约有2.5亿用户使用iPhone，而Apple TV+目前在北美的订阅费用为9.99美元/月。在中国，“苹果税”已经屡次与本土应用产生摩擦，苹果也不得不考虑在中国下调“税率”的可能性。让更多的原生应用与服务进入市场，或许是填补“苹果税”损失的一大好办法。

一年内访华三次的库克，继续盯紧中国市场。

参考资料：

1、雷科技：《为了把Apple TV+带进中国，苹果悄悄找移动帮忙》

2、极客公园：《Netflix 花了一亿多宣传奥斯卡，结果只拿了两个奖》

3、时代财经：《会员充值产品遭下架，苹果加码封堵》

4、潇湘晨报：《618再“大促”，降价潮背后的苹果之困与市场新博弈》

5、新京报：《“苹果税”引发电商平台数字商品下架，用户低价购买权受损》