▲文 | 失业君小编 图 | Tony Wu

“星巴克或许即将告别“买一送一、半价优惠”等促销活动的时代。”

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自布莱恩·尼科尔接任星巴克CEO以来，公司正经历一场深刻的变革，首要目标便是颠覆前任CEO纳思翰推行的“低价战略”。

纳思翰曾主张，在外部环境剧变下，星巴克应依托APP频繁发放优惠券，以刺激消费频次。

然而，今年业绩的持续低迷已证明此策略效果有限。加之疫情后，众多均价低廉的咖啡品牌迅速崛起，星巴克在多个市场的折扣价格优势尽失，根本打不过这些低价品牌。

布莱恩·尼科尔决心颠覆现状，近日他提出“彻底转变策略”，也就是结束低价策略。并提前揭示了前任CEO时期埋下的“财务隐患”。他透露了2024财年第四季（即自然年第三季度，截止9月29日的13周）及全年业绩情况，指出顾客体验面临挑战，但强调管理层正着手制定回归星巴克初心的计划。

同时，星巴克宣布暂停发布2025财年业绩指引，为布莱恩·尼科尔争取更多时间以扭转业务颓势。

此外，星巴克中国也于9月24日宣布领导层调整，自9月30日起，刘文娟将接任星巴克中国首席执行官一职，而王静瑛则继续担任董事长。

小编从行业角度分析，近年来咖啡市场竞争日益激烈，小型咖啡馆和新兴品牌不断涌现，它们凭借亲民价格吸引消费者。尽管这种竞争短期内可能带来顾客增长，但长期来看，却可能损害利润和品牌形象。星巴克作为行业领军者，认识到价格战并非长久之策，因此选择退出，以维护品牌形象和长远利益。

当前，消费者在选择咖啡时，更注重品质、口感和独特体验，而非单纯价格。这一变化促使星巴克重新审视经营策略，以满足消费者对品质和体验的更高追求。因此，星巴克选择通过创新饮品、提升顾客体验和优化门店环境等方式来强化品牌差异化，而非降价竞争。

布莱恩·尼科尔上任后，致力于带领星巴克走出业绩低谷，重振品牌活力。他强调星巴克需回归初心，重塑品牌价值，并承认当前顾客体验存在问题。为实现这一目标，星巴克管理层正积极制定计划，通过提升产品质量和服务水平来重新赢得消费者青睐。退出价格战正是这一战略调整的关键一环，有助于星巴克实现品牌的可持续发展。