成效几何，还有待观察

10月14日晚8点，天猫双11如约开启预购。

据天猫发布的官方数据显示，首小时内，多个品类迎来暴涨。其中，最惊人的增长数据是，预售开始的第一个小时，天猫大家电成交同比去年双11预售首日大涨765%。家电品类的今年政府补贴首次叠加了天猫双11优惠。

作为双11的创始者，今年天猫双11不仅是历年来周期最长的一届，用户规模和商家规模也显著增长，今年的双11，又可以了。

“投入最大”的一届双11

不仅家电，天猫双11预售首日各品类的数据都格外亮眼。

美妆方面，预购开启10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可等13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个；服饰品类125个品牌首小时成交额同比去年双11预售首日翻倍，Kappa成交更是同比暴涨超1300%成为领跑品牌；运动户外品类6个品牌成交破亿，32个爆款单品成交破千万，其中骑行品牌大爆发，全品类增长超40%，自行车整车增长超80%；3C数码42个品牌成交同比去年预售首日翻倍。

对此，电商行业人士倪叔称：“数据爆火的背后是消费者的选择与认可，始终坚持品质与服务的天猫凝聚了消费共识。”

复旦大学新闻学院张志安教授也在朋友圈表示，电商得坚持长期主义。今年淘宝的直播势头不错，李佳琦直播间GMV过亿的品牌数量达到21个，比去年同期首播增长16.7%。

双11的本质，十几年来一直都是促销。促销的关键永远离不开价格。今年预购多项数据“破亿”“翻倍”的背后，首先是消费者对消费品价格的认可。

在收入预期收缩的大环境下，越来越多的消费者遵循了量入为出的天然法则，但其中价值层面的变化也很鲜明。中国新闻周刊旗下有意思报告发布的《2024有意思生活方式报告》显示，当下有46.7%的消费者会因“折扣的吸引力足够大”而为自己所需的商品买单。

“折扣大”，也是双11的代名词。在经历过“数学考试”般的双11优惠后，近两年，多家电商平台开始“化繁为简”，回归到直接的低价策略。今年也不例外。

回顾10月12日的天猫双11发布会，天猫事业部总裁家洛在采访时提到一个关键词：“投入最大”。

从平台释放的信息来看，官方85折和跨店满减优惠形成了折扣标配，同时天猫也额外投入300亿消费券及红包，以此助力优惠升级。

在此基础上，88VIP大额券还推出了全新玩法，118积分可兑换800元消费券，于14日下午2点提前发放，更可抢88VIP专属品类券；同时，多个活动和品类都能领到大额优惠，各类目也将推出专属优惠，美妆、服饰、3C等行业品类券也加量加倍。

值得一提的是，国家“以旧换新补贴”首次叠加天猫双11优惠。随着国内各地区家电以旧换新补贴政策陆续落地，一级能效产品折扣可达20%。天猫作为补贴行动的第一批平台，联合品牌再追加60亿补贴，叠加品牌官方直降和88VIP多级惊喜券，形成三重优惠的叠加，部分家电的价格将降低至6折。

直播方面，10月14日当天，淘宝直播也狂撒10亿红包，每人每天最高可领1500元；淘宝百亿补贴超万款大牌好货最低2折，额外追加750元大额红包。

下单更简单

除了“投入最大”，在双11发布会上，相关负责人还透露了一个“最”。淘天用户平台事业部总裁吴嘉在双11发布会上预测，今年可能是史上购买用户数最多的一届天猫双11。

达摩盘和阿里妈妈营销研究中心共同发布的《2024双十一消费人群白皮书》显示，今年618期间，淘系流失用户（*截至5.1，历史365天淘内未发生购买的消费者）回流效率同比提升15%。超过六成消费者在大促期间跨波段多次购买，近九成进行了跨类目购物，比如家电+日用品凑单购买。此外，白皮书还显示，消费者规模、人均购买天数、客单价、人均购买单量等核心指标均有较大幅度提升。

同时，这届双11还叠加消费刺激政策频出、房贷利率降低、股市回暖等趋势，人们有更多的资金可以用于消费。在这样的背景下，如何更好地服务消费者，成为淘系产品需要改善的问题。

发布会后，天猫官方以海报的形式发布了今年双11的重大变化，在聚焦“券更多更大”的同时，“下单更简单”也是今年双11的关键词。

折扣之所以能成为吸引消费者购买的关键，其本质在于，在最终促成消费者购买的因素中，价格一直排在第一位。但在过往的大促中，不少消费者发现，一些商家在产品活动价格标注经常出现与最终付款价格不统一的现象，甚至一个商品上标注三四个价格，让人无所适从。

为提升商品券后价、折后价展示的准确性，淘宝天猫特意在双11前，整合了原有的《淘宝平台价格发布规范》与《天猫商品价格管理规则》并进行升级，商品券后价、折后价将淘金币、红包等用户个人资产会纳入优惠计算，并在商品详情页中以系统自动计算、实时更新的方式进行展示，系统给出的价格就是消费者买到手的价格。

去年以来，淘宝天猫一直在提升用户体验方面增加投入。在界面信息显示方面，除了消费者关注的价格显示问题外，淘宝天猫还完成了淘宝网页版、APP等多方面信息显示的改版，重点信息显示更明显，画面更整洁，多项设置更加个性化。

而淘宝支持支付宝、微信等多种支付方式的举措，也在表明淘宝天猫正在为用户营造一个更开放多元的消费环境。现在，用户不仅可以在淘宝APP内使用微信支付购买商品，在微信APP里也可以直接点击淘宝链接，在微信端内唤起淘宝H5界面并完成下单及支付。

此外，自今年3月新疆纳入“包邮区”之后，香港也进入开通了包邮业务。淘宝在10月11日也宣布，正联合商家共同推动西藏、青海、宁夏、甘肃、内蒙古等西部五省包邮业务。目前，除了少数危险品、生鲜、冷链、短保、超重超规商品外，淘宝对西部5省的中转包邮服务已覆盖几乎所有商品。淘宝全球包邮的服务覆盖范围也从原有的6个国家和地区扩大至12个站点。

包邮区扩大的直接影响，便是有更多用户涌入淘宝天猫消费，再加上众多老用户的回归，如何留住用户，也是个问题。88VIP成了淘宝天猫留住用户的抓手。自上线以来，淘宝天猫88VIP用户规模已达3200万。淘宝曾透露，在大促期间，88VIP用户的人均消费额是普通用户的4～5倍。去年至今年，88VIP权益不断加码，联合会员体系扩大、积分兑换IP周边、专享百补价、天天5折大牌内购会等多项权益，给到了高购买力用户更多实惠。

淘天集团董事长吴泳铭在2月的财报电话会上表示：“回归用户是我们的战略核心。我们将在用户核心体验上加大投资，提高客户的购物体验。”

不难看出，无论是加大价格管理、优化信息展示，还是接入微信支付、西部五省包邮，淘天集团一直在通过自身的改变，向外拓展吸纳更多用户，同时也在优化内部体系，提升自身产品力，为消费者的购物体验做出改善。

共谋生意增长

“我们在重点能力上做投入，目的是为消费者多样的购物需求，都能提供‘好商品、好价格、好服务’的购物体验。”吴泳铭在8月的阿里巴巴业绩发布会上表示。

纵观今年双11各大电商平台的营销策略，“没套路就是降”“全网最低价”等关键词仍然甚嚣尘上。然而回归到购物本身，消费者认可平台“好价格”和“好服务”的前提，是买到一件自己真正需要的“好商品”。

从淘天集团的部分动作不难看出，淘宝天猫对“好商品”的定义不局限在“价格好”，而是良好营商环境下的高质量商品。

据了解，今年淘宝天猫平台持续迎来开店潮，今年三季度，天猫新入驻品牌环比大涨70%，其中9月入驻品牌最多，环比8月大增239%。

这样的增长态势，某种程度上和天猫降低商家参与大促成本的利好有关。免收淘宝直播和先用后付的佣金，以及“百亿补贴”商品的天猫佣金，甚至此前要求的运费险，今年也不再强制要求，大大降低了商家的参与门槛。

除了大促参与门槛高之外，淘宝平台事业部总裁处端直言，目前行业商家面临“三大顽疾”：滥用“仅退款”、退货成本高、低价内卷。

其中，“仅退款”是近期媒体和公众的讨论热点。从节约退货成本、威慑销售劣货者的初衷，演变为一场薅羊毛热潮，“仅退款”正朝着违背平台意愿的方向发展。淘宝天猫同样意识到，在双11的订单爆发期，如果不得到改善，该问题将成为大促期间让商家连连叫苦的“顽疾”。

事实上，淘宝天猫和商家一直在摸索如何用好“仅退款”。今年7月底，淘宝上线了拦截恶意“仅退款”的大模型，至今已工作了两个多月。这个系统平均每天拦截的不合理“仅退款”超过40万笔。同时，淘宝还宣布松绑“仅退款”，在用算法拦截不合理“仅退款”的同时，还调整了规则，减少平台介入，鼓励买卖双方自行协商解决售后问题。新规上线的第一周，平台对已收到货仅退款的场景介入就减少了20%。

在“仅退款”之外，淘宝天猫还在通过“退货宝”订购、“先用后付”极速回款等形式，助力商家降低店铺营商成本。淘宝天猫认为，商户在店铺经营层面的成本降低，有助于他们在产品和服务方面提高质量。

为此，淘宝还上线了新版店铺体验分和商品体验分体系，将服务体验与店铺流量直接挂钩，淘宝天猫平台的所有商家都可以通过提升服务体验获得更多生意增长机会，让“好服务”等于“好增长”。

某种程度上讲，每年的双11，都是消费市场对各个平台近一年来针对购物体验、商家服务等多方面改变的一次集中检验，即便这些改变在此前已经在各自落地的过程中看到了效果，但面对双11这样供应链大协同的节点，成效几何，还有待观察。

从市场的角度看，随着一系列增量政策落地，国内大消费市场的消费热情持续回暖。双11这样的大促活动作为消费市场重要的助推器，已经成了反映中国经济和消费活力的重要参考，可以为提振消费信心、增强消费活力发挥极大的作用。在商家让利叠加平台补贴的加持下，我们能看到今年天猫双11起势良好。而最终的效果，或许在11月11日收官之时才有定论。

作者：Aiden

来源：中国新闻周刊