“小红书能否做出差异化的电商形态，关键是读懂，人的生活方式变迁中商品到底起到怎样的作用。”

撰文｜翟文婷

过往对电商格局的预言，大多数被证明是片面的。事实是，电商可能是最有意思，最具变化的行业之一。

这句话隐含的意思是，国内消费者对新事物、新审美、新生活方式的追求程度，从未减弱，甚至日渐汹涌。他们对物品不满足于功能象限，还在意审美、情绪等隐形价值。

这点在小红书的感受最为明显。普通人在社区的分享，实时记录着人们的生活方式变迁。而商品作为生活方式的一部分，所代表的价值和作用，也在无形中影响着普通人。

小红书COO柯南跟经济学家薛兆丰最近关于生活方式电商的对谈中就提到，「小红书的分享机制就是真正把自己生活的一切分享在这里。」

也就是说，现实生活中，个体的含义，个体与个体之间的关系，个体与物品的关系是怎样的，线上社区真实还原，电商也是如是延续。

基于公司层面，这是小红书「连接人与人」母题延伸出的一个细分维度；放在行业语境，这是围绕「人货场」电商形态的一次尝试探索。

一、电商的母题和变量也是人

我们曾撰文，人是小红书的母题，从内容生产、分享到消费，背后都是人。

「以人为本」是小红书社区的基本理念：UGC的内容生产方式，是普通人经验的互相分享；信息分发的基本逻辑也是，人找人。

同样的，电商三要素「人货场」，「人」是最大的变量，可以决定「场」的含义，也能左右「货」的流动。

「人」不仅仅指的是广泛的消费者，也是指理解大多数需求、创造消费场景，为之挑选商品的那些电商人。理解小红书电商，同样要先理解人。

内容直播电商，促进消费者购买最重要的群体是「柜姐式的带货主播」。而在小红书社区，最具影响力的是在生活中积累一定领域专业性，有自己生活理念和价值主张的创作者。这显然不是传统意义上的带货主播。

他们作为连接品牌和用户之间的有生力量，去年8月份小红书将这部分群体命名为「买手」。董洁和章小蕙就是其中最具代表性的买手。

之后，小红书又生长出一批新的人群——品牌主理人。相比于懂得用户需求、具备强选品能力的买手，主理人的长处是他们背后的供应链。

2023年link电商伙伴周，基于大量原生买手的涌现，小红书提出买手时代到来；今年618期间，在买手直播增长的同时，主理人为代表的店播也建立起用户心智，小红书电商形成「买手+店播」双轮驱动生态。

不论买手还是主理人，他们的共同点是，在不同生活领域持续输出理念和价值。

家居博主如果不是亲手装修过房子，很难讲清楚其中的门道；美妆博主不懂护肤品的成分构成、其中利弊，又怎能服众？

薛兆丰把这些人描述为「生活方式顾问」，他们掌握着一定的「局部知识」。因为知识从来不可能被集中在一个中心，被统一调控和计划，而是分散在无数人群中，所以局部知识显得尤其重要。

而普通人可能不知道如何获得这些知识，甚至无法清楚描述自己的需求；或者没有足够的时间和精力去钻研。

电商进化到现在，平台解决的不是商品有无的问题，而是商品如何被更好地挑选、组织，以何种方式呈现给用户。

这也是回归人自身的价值。

一颗KK曾说，纯职业型主播没有人设和内容沉淀，很难持久。「我不应该做单一领域的工具人，更想分享自己的生活情绪，给别人力量。」

直播间与粉丝的互动启发，久而久之，会激发更多灵感。一颗KK曾亲身经历，因为突破常规基础限制搭配，作为买手改变了产品趋势——将原本在夏季不被看好的浅棕色产品，影响传递为一种潮流。

AI被寄予期望可能会实现「所想即所得」的理想境界。在小红书，无数个体正在做这样的事情——很多购买场景是被激发出来的，而不是完全确定性需求。

二、社区长出来的电商

人的因素，决定了小红书电商，是从社区长出来的电商。两个字之差，背后的含义大为不同。

当3亿用户在小红书通过搜索获取目标信息，平台也能更直观感受无数具体、个性化的需求。

在小红书，超过8个字符就被定义为「长尾搜索词」。比如大家在货架电商平台会寻找「跑鞋入门」、「跑鞋」等字眼，但在小红书会输入「大体重胖脚丫的儿童跑鞋」或是「配速6分左右的缓震跑鞋推荐」。刚刚过去的6月，类似的长尾搜索词在小红书所有搜索词里的占比超过60%。

即便没有电商，这些内容本身存在于社区。用户在小红书的需求原点，就是获取生活经验和生活方式。这些大量的个性化消费需求被平台捕捉，以及与之对应的多样性商品供给趋势，使得电商业务正是基于社区特质，顺势生长出来。

基于社区价值链接交易价值，是类似底层代码的重塑，不是二者的简单叠加。

柯南曾解释，社区不仅考虑内容消费，更要关注人的感受和反应，在此用户价值基础上链接交易价值。作为平台，首先是面对长期没有被满足的用户需求，比如用户在小红书被种草却买不到。

电商走进社区的另一个核心层是，激发人本身存在的力量。

比如买手或主理人，本身就存在于社区，如果不是延伸交易业务，他们在小红书就是内容创造者和分享者。融入电商之后，他们分享商品的能力被激活。

STONE石小姐最早是小红书的一名穿搭博主，所谓服饰不分家，她擅长将一个配饰，搭出二三十套衣服，每套衣服都有相应的内容分享，什么淑女风、法式风、朋克风，用户各取所需。而且这些都不是商业摆拍，都是街景或居家拍摄，接地气，真实。

就是基于这样的内容基础，她很自然地做了一个配饰品牌，SKU不多，少而精，重点是服饰搭配。

她发现，这个路径尤其适用于小红书，「用户不希望你每天分享耳环，这很单调，她更希望是什么样风格的人配合穿搭。所以我分享耳环、项链这些配饰，都是靠风格吸引，而不是强行硬推某个产品。」

神奇之处在于，这不是石小姐刻意为之。有人注意到她，将她作为案例分析时，最后总结出上述思路，她才意识到自己的商业路径。

包括买手和主理人的直播间，「不是要你跟着流量节奏走，也不是制造一种急迫感。其实很像普通的生活常态，用户描述经常用的一个词是『正常』」。薛兆丰深以为然，「太喜欢这个词了。」

太多人渴望正常。

浴见主理人李励第一次在小红书直播，就在对面写了一行字提醒自己「说话慢一点」。语速放慢，娓娓道来，不强调价格，更讲述开发产品故事和产品本身。后来说话慢一点的提示，始终被保留在直播间。在公司内部，他们更愿意称呼主播为品牌推荐官。

其实这也是小红书对买手或店播直播间的期望，为此平台也发起「简单直播倡议」：不满足复读机式讲解；不鼓吹冲动消费；少一点剧本和套路。简单不等于简陋，而是做自己，不去关心谁引用了什么样的话术、套路实现了好的销量。因为只有正常状态才是持久常态。

三、怎么理解生活方式电商

小红书电商团队在调研的时候，遇到两个印象最深刻的案例：

一个主理人，一款主打「静音」的皮鞋，十多天卖出50万元。而这款静音皮鞋的核心场景是，能搭配正装，在安静的办公室走路时最好不要发声，简直是办公场所对声音比较敏感的上班族刚需。主理人精准洞察到这一细分需求，静音皮鞋走红网络。

另一个是服务梨形、微胖身材的女装穿搭品牌WHICH，在小红书开店一个月就创下200万元销售额。这个店铺直播间最常见的是三件套搭配。主理人王微本来在幕后做了20多年服装供应链，没想到自己有一天会在台前深受用户喜欢。

「我发现，当我把肚子撩开来的时候，就有黏性和流量，因为她们觉得很真实，我就是一个纯素人，能击中普通人的内心。」

听上去，这些都是个性化需求，但汇聚起来就是大人群。当低价成为全网集中撬动的电商因子，无限追求价格竞争的时候，还是有一定数量的商家瞄准个性化需求，稳定经营一份生意。

而这些细分需求的共通性在于，背后的购买驱动力，更多是基于产品的使用场景和体验。

用户买到的不仅仅是商品，也是一种向往的生活方式。这句话正是解释柯南所提出的，「小红书电商是生活方式电商」的含义。

现在小红书社区汇集了时尚、美食、美妆、个护、潮流、教育、知识、旅行、家居家装、母婴、宠物等生活方式领域，并不断涌现出户外、艺术、二次元等新兴品类。这些内容都可能驱动交易场景的发生，二者深度融合，却不违和。

这也是品牌在小红书逐渐摸索出「笔记-买手直播-店播」电商三步曲的原因，笔记输出利他干货，买手帮助品牌连接更多用户，店播则长期稳定经营，与用户深度沟通。

说到底，在商品过剩的当下，买卖必须放在现实生活，被创造出一种冲击内心的使用场景，用户才能真正消费到体验。

从买卖到体验，意味着商品的参数、规格和价值等看得见、可量化的指标不是核心卖点，那些无法被度量甚至看不见的情感、情绪价值，以某种方式被买手/主理人呈现出来。而品牌/商家也从卷价格的循环中走出来，逐渐导向品味趋向和内容为王。

小红书首先是一个社区，始终存在的母题就是怎样更好地服务普通人的生活需求，在此基础上不断向下触及普适场景，就跟微信作为连接人的基础工具一样。

在小红书，用户不仅仅是消费者。交易作为服务人的生活需求的其中一部分，是小红书电商的底层逻辑。

未来小红书能否真正做出差异化的电商形态，最根本的变量还是在于能否读懂，在人的生活方式变迁中，商品到底起到怎样的作用（或者多大的作用）。不同的人群，又在追求怎样的生活方式。