烘焙品牌定位不同，吸引的客群自然也不一样。现在不少烘焙品牌和连锁门店，定位越来越年轻化，有自己的IP形象，与其他领域的品牌进行合作联名等。如何吸引当下年轻人的注意力，也是不少烘焙品牌的课题。

想到这个课题，也是因为在写上一篇关于韩国网红面包的时候，观察到在韩国两家非常受年轻人喜欢的烘焙品牌：伦敦贝果博物馆&甜甜圈品牌Knotted。本篇内容也想从这两个品牌出发，聚焦中韩两国一些烘焙品牌的年轻化运营，来看看当下烘焙店如何进行品牌塑造。

韩国甜甜圈品牌knotted

01 伦敦贝果博物馆：贩卖的不仅是味道，而是生活方式

「味道并不是唯一重点，通过感性的品牌管理，用空间和产品来打造可以拍照的氛围，消费者可以得到满足，而不仅仅是“填饱肚子”」

伦敦贝果博物馆在2021年开业，目前已有四家分店，instagram粉丝数7.7万，小红书上的笔记有2700多条，主要围绕餐品口味、拍照打卡、排队等话题。2023年被Catch Table（韩国线上餐厅预约网站）评为最愿意排队等待的门店，很受年轻人的喜欢。

伦敦贝果博物馆店内

主理人Hyojung Lee选择从时尚行业进入餐饮行业，以及选择英式元素，源于早期工作出差的时候，被伦敦咖啡品牌Monmouth Coffee的氛围所吸引。在伦敦贝果博物馆之前，主理人已经开了两家咖啡店，Cafe Layered和Cafe highwaist，主推的产品和店内的设计风格都有着浓郁的英式风。丑萌的小狗奶油蛋糕和司康，充满主理人个人sence的店内装饰，都让店铺拥有了不少网红元素。

Cafe highwaist的网红小狗蛋糕

伦敦贝果博物馆更是这种设计思路的集大成展现，一方面是是充满差异化的空间体验，在店里的纸巾、包装贝果的纸袋、店员穿的制服、手写的菜单，丑萌的小狗logo，店铺的摆设装置和上架贝果的口味等方面，主理人都深入参与其中进行设计，并且在个人社交网站上记录发布，充分展现其个人特质。这种特质也成功契合了当下年轻人的需求，购买的不仅仅是味道，而是更多差异化的东西。

主理人参与门店设计

另一方面是感受不同的生活方式。复古英式砖墙上陈列着满满当当的有关英国文化和艺术的书籍&饰品，随处可见的伊丽莎白女王和英国国旗的图像，店里还有英国红色电话亭和公交车模型，如此密集的英式元素装饰，让消费者进店之后，不仅仅是味觉上的享受，还可以体验一种「在伦敦的生活方式」。这种「生活方式」的贩卖，一方面让伦敦贝果博物馆在疫情时期受到欢迎，另一方面消费者也更能接受略高的贝果价格。

空间布局是伦敦贝果博物馆的特色之一

在当下产品雷同性增加，食物本身的吸引力被分散，品牌打造的差异化体验感就变得尤其重要。在国内，元古旗下主打中式美学的甜品店——瑭所，也印证了这一表现。店外旧铜板和汉白玉搭出店面框架，店内如画轴展开一样的超长吧台设计，竹子、瓷器、花艺等元素，甜品也是从苏州园林的窗户设计汲取灵感，处处都在体现东方美学的浪漫。

02 甜甜圈Knotted：通过IP&周边，提供情绪价值

「美味只是基本要素。Knotted 不仅销售食品，还要通过打造IP形象、周边贩卖、合作联名等形式来创造粉丝，增加粉丝粘度。」

Knotted是韩国 GFFG 食品公司旗下的甜甜圈品牌，在2017年创立，目前有19家分店，每天可以卖出3000多个甜甜圈。Knotted开业之初是一家法式甜品店，后面由于亏损问题，以及观察到消费者对店里自制甜甜圈的喜欢，再加上创始人在美国有16年的生活经历，非常喜欢美式文化，之后在2019年决定转卖甜甜圈。

甜甜圈放在黄色笑脸的杯子里，是knotted的标志

随着产品的转变，之前金色+深绿色的奢华低调装饰风变成了明亮的美式复古风，并且设计了黄色背景的笑脸形象，和与韩国艺术家yislow共同设计的IP形象sugar bear。

sugar bear&笑脸logo

黄色笑脸作为包装形象，sugar bear则是吉祥物，围绕这个吉祥物，Knotted相继又推出了其他吉祥物，打造成一个犹如「迪士尼七宝」一样的Knotted Sugar Bakery，来加深品牌形象，并不断推出周边和联名商品，范围涉及衣服、化妆品、厨房用具、日用品等各方面，提高粉丝忠诚度，让品牌文化渗透进粉丝生活之中。

knotted&canno的联名

而且随着kpop文化的传播，Knotted也与kpop组合联名推出吉祥物小熊，将受众扩散到粉丝群体。

Knotted一直在力图打造像是嘉年华乐园一样的品牌文化。2023年3月在韩国蚕室乐天百货开设Knotted world，整个店铺一共两层楼，集合了产品、周边、打卡空间三个项目，其中打卡空间设置成限定模式，每两个月更换一次，还会有主题快闪店来提高进店率，很受年轻人的喜欢。

在sugar bear被创造出来开始，就确立了knotted world的概念。

打造IP形象、生产周边这样的模式，近几年也成为不少烘焙店的宣传方式之一。最近在小红书上非常火的butter bear，就是泰国同名甜品店的吉祥物，目前已经成为不少人的泰国打卡点之一。在国内，杭州marufuwa面包店，店铺形象logo是一只有着三个面包的小人，也生产T恤、杯子等周边，整个IP形象就和面包店一样，非常元气可爱。上海gluglu面包店，整个店铺以红色为主题色，日常产品海报和周边也都有着非常鲜明的色彩风格，在其小红书主页发布后，不少人会进店打卡消费。

butter bear

以上是韩国目前非常有代表性的两家烘焙品牌的品牌营销分析，无论是通过贩卖生活方式还是IP形象打造，这都和主理人本身的个人特质有关。在当下，年轻人追求个性化，而烘焙店也逐渐注入更多的主理人个人特质，来完成更具有差异化的营销策略。