向太也来直播带货了。
然而看似规格拉满的向太陈岚直播间，其最大槽点竟然是“不专业”。网友感叹，真难为陈岚了，要在那坐几个小时把看不上的东西卖给看不上的人，只有发福利送手机时，才是她最自如的状态。
上周，烧到睡不着的我刷抖音，结果在众多长条西瓜搞笑视频后，跳出了向太陈岚分享珠宝的视频。
简单展示昂贵宝石后，她第一句话就让我感受到了人与人之间的参差：“我从小就知道碎钻不可以买”。
抖音@向太陈岚刷到这，我觉得自己这号算是“练成了”，抖音算法都敢给我推荐“富人生活小故事”了。结果这周向太陈岚把ID改成“直播宣传限定款”，开始直播带货后，我才意识到其实算法比谁都懂我的购买力。直播间里，助播花式RAP介绍商品，向太陈岚跟着报价“九块九”、“八块八”，评论区氛围组给观众喂定心丸——“向太直播间品质肯定好！这些商家谁敢骗向太啊？”然而惯会察言观色找尬点网友发现，等产品要试吃试用时，向太陈岚的表情很精彩，一句话不说，却能让人感到每个毛孔都在拒绝。穿着粉色鸵鸟毛、戴着大钻戒的她，和直播间的氛围不搭。
最近让人大感违和的名人直播间，还有钟丽缇和何泓姗的。诸如“七块九上车！嘿！嘿！”的喊麦式报价比向太陈岚直播间有过之而无不及，同时还附送一段小品式社会摇。为什么名人纷纷入驻抖音并且奔向直播带货这一宇宙尽头？为什么他们的带货直播间看起来都差不多？
向太陈岚直播带货，图啥？
看似规格拉满的向太陈岚直播间，其最大槽点竟然是“不专业”。
巩俐、黄晓明等一众明星为向太陈岚的直播造势有了之前的宣发和被吊起的好奇心，开播十分钟后，向太陈岚的直播间就涌入了80万观众，带货当天便拿下了3亿的销售额。然而从直播间体验来看，很难相信热闹之后，退货率和后续销售额还能稳住。先是直播间频频卡顿黑屏，后是在向太陈岚说出“九块九，上链接”后，下单区却空荡荡啥也没有。有网友将其戏谑为“皇帝的链接”。当停止直播又重新开播时。大家才进一步了解走进陈岚的尴尬直播间。她穿着鸵鸟毛上衣戴着珠宝报价“九块九”、“八块八”时，只带来些许违和。当她进入其他直播间常见的产品展示和试吃环节时，违和感呈指数级增长。卖即食海参时，她仿佛对“即食”二字难以置信，反复回头和身边人确认“这个真的可以直接吃？不需要热一热？”。最后没吃的她还不忘关心吃了即食海参的工作人员“小心拉肚子”。即食花胶更是贡献了让消费者心塞的名场面。打工人助播问陈岚是不是经常吃花胶，她给出了一个尴尬的笑容。为了增强笑容的说服力，助播随机开了一罐花胶请她试吃，结果陈岚如临大敌般，用“吃过了不想吃”为借口搪塞了过去。据蝉妈妈统计，12月19日向太陈岚直播走的是全品类路线，包括护肤美妆、日用家纺和食品饮料等。但从直播间来看，这些商品离陈岚的脸、胃和日常生活都极其遥远，实在令人难以相信，这样的直播是如她所说那般，是和“闺蜜们”分享自己的生活品味。网友感叹，真难为陈岚了，要在那坐几个小时把看不上的东西卖给看不上的人，只有发福利送手机时，才是她最自如的状态。
以向太陈岚英文名命名的豪宅“Tiffany House”看着少言寡语，对九块九的产品不甚了解，仿佛和直播间打工人不在一个世界的阔太，评论区时不时跳出这样的疑惑：“她都这么有钱了，还来费力带些自己都看不上的货干嘛啊？”最浅显直白的理由，当然是有钱赚。别问明星都这么有钱了，还需要靠这个吗，向太陈岚都这么有钱了，还需要靠这个吗？不见得是“需要”，但如果可以，谁又会拒绝带货这样极可能短时间赢高回报的美差？之于向太陈岚，则更是看中了带货背后的产业。她自己都说了，直播带货“不图挣钱，只是想把自己的经历和品味分享给大家”——坊间都传明星直播带货是“下沉”，向太陈岚无疑并不吝于表露对这种“下沉”的自知，姿态摆得高高的。但“经历和品味”大概率也只是托词，她的直播目前看来是预热，为她创业项目的预热。否则在首秀业绩如此惊艳的情况下，为何不趁热打铁，为何迟迟不安排第二场直播？12月12日，向太陈岚发了一条短视频讲述自己的创业史，先是开电影公司，再是投资房地产，现在则是成立MCN机构。电影公司，房地产，听着一个比一个让人心寒。向氏夫妇一起创立的中国星集团，曾是一家成功的影视公司，多次转型后，重心转移到旅游、餐饮、房地产投资，电影业务份额缩小，但是这些产业在疫情到来时，都无差别受到了严重打击。2021年，中国星亏损1.56亿港元，亏损额较2020年再增42%。而MCN还是个香饽饽。
向太陈岚谈创办MCN，其抖音评论区在“翻车”的直播首秀中关闭在向太陈岚的讲述里，MCN聚焦的是时下年轻人都在做的事情，她能通过MCN帮助有才能的素人或港台艺人“直播、带货，或者分享自己的生活”。可见，直播带货在她的事业蓝图中占据重要位置，她看到了商机。她入局的时机，不能说迟——因为若没有前期领着儿子儿媳上综艺打造出来的“女强人”人设，和积累下来的流量，她的直播间不会有今日的人气——但肯定也不算早。2021年初播出的《吐槽大会》第四季上，薇娅就以玩笑的形式道出了日后的真相：“明星的归宿是直播带货。”向太陈岚或许不能算明星，但是她旗下的明星，势必会在不久的将来踏着她铺下的路，入驻直播间，就像张柏芝、王祖蓝、贾乃亮等一众我们认识或不认识的明星一样。
直播真有这么赚吗？恐怕有。不久前的8月初，有一条热搜曾经吸引过我的注意，#网红称一天净赚400万税务介入调查#，当事主播孙彩虹夫妇有900多万粉丝，一个月内的8场直播场均销售额3831.1万元，正是在一次直播中，孙彩虹直言：“刨开所有开支，我们大概挣了400多万，上一场直播总共卖了2.3个亿。”她还补充道：“这条视频发出去可能有很多人骂我，但我实在是不想骗大家。”这让我想起郑爽被曝日薪208万，两件事带给我的震撼是如此类似。不过，影视寒冬之下，明星想日进208万，在直播间实现的可能性，或许高于在片场。据灰豚数据12月20日的统计，向太一场直播就揽下超过3亿销售额，榜上前五位也个个都是千万级。
在向太陈岚“炸场”之前，上一个引起热议的“新人主播”是李诞，12月10日晚，喜剧界“顶流”李诞开启了淘宝带货首秀。6个小时的直播，吸引超1100万人观看，累计销售额3200万。其实，在更早的10月底，李诞做客罗永浩直播间时，就已经戏称想和罗永浩换工作，调侃道：“这边（直播带货）给得太多了，我们确实给不了这么多。”当然，并不是所有进入直播间的明星都能创造“财富神话”，正如前文所述，也有人只能在带货的大潮中随波逐流，但是相较于素人，明星要成功的门槛还是低了太多。如果背靠MCN运营，自己甘当充门面的工具人，在直播间喊“九块九”“上链接”，也比背台词、挤眼泪要容易不少。明星有意直播，抖音作为平台更是敞开怀抱欢迎。抖音并不靠电商起家，但是随着增长瓶颈期到来，其布局“带货”的野心也昭然若揭。2020年，字节跳动正式成立抖音电商部门，从大力扶持品牌自播，调配流量趟出一条直播路，到发展“抖音商城”，在带货和用户体验之间找平衡，据36氪报道，抖音电商2022年GMV预计突破万亿大关。而过这一关，阿里巴巴和京东各用了10年和13年，拼多多不到5年，抖音则是2年。中国互联网络信息中心（CNNIC）第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%，与此同时，网络直播用户规模达7.16亿，增长1290万，占网民整体的68.1%。当日活增长进入瓶颈期，电商直播或许能给抖音带来新的活力。其实不止抖音，内容平台似乎都将——至少是曾将——电商看作接下来的出路，同为短视频巨头的快手自不必说，微博、B站、知乎都有意扶持电商，给购物功能推流，美团也推出了“美团直播助手”APP，主打同城电商，加码直播生态构建。对于平台而言，直播带货这条变现的捷径，充满诱惑，尽管许多平台做电商的尝试都没翻起多大水花，但直接放过这个机会显然更不明智。有分析人士认为，通过打造自有电商场景，平台不仅能迅速将“日活过亿”转化为“日进斗金”，还能吸引更多广告主，能收取服务费等。所以，也就不难理解明星为何扎堆入驻直播间，而平台又为何不吝流量倾斜。一边，影视入寒冬，花无百日红，于明星，“日入208万”也不是轻而易举的事情；另一边，电商要扶持，于平台，自带话题和讨论度的明星来带货无异于瞌睡有人递枕头。
明道2019年参加演技综艺诉没戏演，2021年初抖音直播首秀销售额破千万回想2020年3月，抖音拿出了6000万和罗永浩签下了排他性协议，而据说快手开的价是1亿。有抖音的资源倾斜锦上添花，罗永浩直播首秀3小时带货即破1.1亿元，一周内就涨粉超过460万，成为抖音涨粉速度最快的主播。但抖音的这第一个真正称得上“头部”的主播，今年双十一转战淘宝，和他一起的还有“东方甄选”老大俞敏洪。2021年4月，抖音提出“兴趣电商”的概念，后来又发展成“全域兴趣电商”，意在“覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户多元化的消费需求，让货架和商场共存”。简单来说，抖音清楚自己内容起家的优势，奈何凭借内容完成“流量原始积累”的创作者，却纷纷倒戈“电商老大哥”淘宝。财经评论人王新喜不久前撰文指出，抖音在培育适宜品牌商家持续经营的商业生态与土壤，以及完善售后、供应链等方面，需要学习淘宝，而淘宝作为传统电商，“人找货”的产品基因过于强大，想要强化“货找人”的能力，则需要向抖音取经。更明确的购物属性、更高的转化率、更完善的供应链，或许就是头部主播牵手淘宝的原因。不过，今时今日，只在一个平台运营账号，本身也已经是件不自然的事。虽然转战淘宝，但罗永浩的“交个朋友”，俞敏洪的“东方甄选”，都仍然保持着和抖音的合作关系。平台忌惮“超级主播”妨碍直播生态的良性发展，主播也不会再把鸡蛋都放到一个篮子里。毕竟，不也有“丫头baby”这样出身淘宝，转战抖音的主播吗？上海财经大学电子商务专业崔丽丽教授在接受界面新闻采访时表示：“过去某个主播以某个平台为主的状况得到改变，未来跨平台的超级主播，全网超级IP可能会随之产生。”她还认为，有商品的平台需要新增差异化客群的流量，有流量的平台则需要匹配好的供应链，双方呈现出融合的趋势。在电商平台内容化、内容平台电商化的多元融合趋势下，直播带货会继续得到平台的大力扶持，而只要“一场直播赚千万”的神话不破灭，明星就不会停止入驻直播间。
明星，也只是卖货陪衬
在这样的牵引力下，消费者也习惯了。每当有多年未听说活动的名人开始在抖音上发画风熟悉的Vlog、护肤日常、故事分享、演技挑战……评论区里都会跳出预言家说：“说吧，要带什么货呀？”、“签了哪个MCN啊？”
所以，当向太陈岚10月入驻抖音，12月把名字更改为“向太陈岚12月19日上午11点抖音首秀”时，大家并没有太意外，毕竟名字旁边的“火推文化”MCN名已经给足了暗示。然而开播前的阵仗和直播间商品的反差，还是令人讶异。12月18日，陈岚的抖音账号上传了李连杰、甄子丹、古天乐、关之琳等明星为自己直播而录制的打CALL视频，而后这些视频被包装成名为“群星期待向太分享生活经验”的话题登上抖音热榜。其中最引大家关注的，是巩俐发来的视频。巩俐似乎对“打CALL视频”这种形式颇为陌生，慢悠悠地表示如果陈岚姐要直播“是真的的话”，自己就会每天搬个小板凳坐那看直播。
抖音@向太陈岚 评论区向太的吉祥物式报价、不了解产品、几乎不试吃不试用……种种状况，让人梦回两年前，那时疫情刚刚开始，一大批明星开始直播间带货之旅。2020年5月27日，天猫公布了618首张明星直播名单。300多位明星轮流“值班”直播间的排班表让人直呼——没想到撑起娱乐圈表演暑期档的，是淘宝。而寒假档则由抖音挑大梁，邀请胡海泉、陈赫等明星开启“11.11抖音宠粉节”明星专场直播。彼时，消费者、明星、商家都觉得新鲜，结果大家都在不同角度遭遇了同样的翻车。消费者发现角色滤镜在直播间是不存在的，比如童年女神舒畅也可以在直播间卖两位数的黄金。
而在明星们曝出“带货战报”后，也有不少品牌和中间商跳出来称行业数据掺假严重，昂贵的坑位费换来的明星卖得少得可怜的单数和极高的退货率。据《中国经营报》2020年的报道，当年双十一，汪涵被商家投诉恶意刷单。叶一茜直播卖茶具只成交了2000元，不得不退还商家全部费用。大家醒悟，原来高收视率和高人气和带货数额之间，没啥联系。明星的作用，只是让这个直播间在第一时间合消费者的眼缘。在这样的认知背景下，商家消费者面对明星主播愈发谨慎，一些明星也开始恶补新课程“如何当好一个主播”。两年后，谁是在“带货圈”下了新功夫的优等生，也一目了然。比如，上个月拿了抖音电商作者精神“卓越个人”称号的，被网友视为成功从明星转型为带货主播的，贾乃亮。其高亮瞬间包括但不限于表演花式跳绳、报菜名式带货、模仿使用情景式带货。
再比如，618牵了头牛来直播间里重现《天仙配》场景的杨子。他现场为大家呈现新人设“社牛董永”，极为热情，言语密集到他带货，插不上话的黄圣依在旁边喂牛。明星成为带货优等生也不是突然开窍的，贾乃亮和杨子黄圣依直播间背后的男人，是MCN遥望网络的董事长谢如栋。谢如栋曾在接受21世纪经济报道采访时透露和明星合作的方式，指出签约明星首先要热爱直播行业，必须要直播前在公司待足一周进行产品了解等前期工作。相比其他的MCN机构，遥望网络和签约明星的合作时间长，约束范围也更广。今年618的天仙配名场面，就是遥望网络为杨子黄圣依策划的“快乐内容电商”型直播间故事线。
看惯了卷得五花八门的“专业”直播间的消费者，再反观向太陈岚这种简单搭起来的“吉祥物式明星带货”，自然觉得像是还停留在2年前的明星带货1.0阶段。但MCN入局能帮助规范曾经粗放的明星直播间，也会导致同一个公司的内容同质化。谢如栋也曾有类似担忧，他提到，电商直播的规则和以往相比没有太大区别，单一品牌现在却有很多主播在卖。这意味着选品和引流活动都可能会撞车。同时，直播间话术是抄袭的重灾区。一是这种话术的目标是让消费者快速抓取商品重点，需要简单、重复、容易记住。共同的目标自然会让它们有共同的特征。二是在大家都摸不透平台的流量秘密时，少有的几个经过验证的流量密码会被大家复刻。
开创喊麦式带货的T97咖啡直播间前抖音某直播间主播小彤向氢商业吐槽，现在打开抖音随便逛几个直播间，会发现主播的介绍逻辑和表情都很雷同，但这不能简单说是主播“懒”、“没创意”——“这更像是各个公司盯着流量抢的结果。像我们像我们公司的老板，也每天盯着我们要让我们一比一复刻竞品公司的直播间。我们学话术、学表情、学语气学了一年，复刻到什么程度呢？一段话，人家几分钟说完，我们也得几分钟说完。人家直播间叫‘哥哥姐姐家人’，我们也得这样叫，哪怕我们的客流年龄都在50岁以上……”从结果上来看，在想到更好的定制化流程前，向太陈岚、何泓姗、钟丽缇直播间的幕后团队都选择了复刻今年九月爆火的“T97式”直播间套路，其特征为快节奏的背景音乐+顺口溜式喊麦+相声式介绍产品，衍生出N种合拍整活二创。结果到十二月，人还没从“那咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”里冲出来，就要又被何泓姗的“今天今天今天今天，十九块九！上链接！”尴尬洗脑。
当然，最近也出现颇具特色的明星直播间。上月的汪小菲疯狂星期里，互联网冲浪人的吃瓜第一线不在微博，而在张兰的直播间。抱着看热闹的心去，结果最后谁都没忍住不买卤蛋、绿茶，和“具划算”套餐。
张兰做“白莲花牛仔马桶包”向太陈岚的团队疑似观测到了这八卦式带货的流量密码，因为她也在直播中带货了床垫，还尴尬置评——买了床垫离婚了不要要回来哦，大方一点！啊，不过买了不会离婚的！当直播带货的模式正在被越来越多的从业者卷得越来越多样，中等生在复刻流量话术介绍商品，优等生在想办法整活打造直播间情绪价值留住粉丝化的消费者。从目前来看，向太陈岚团队似乎两边不占，助播的rap式介绍，在她戴着华贵珠宝面露尴尬前，只显得局促且面目模糊。但这样还能每天销售三个“小目标”，只能说她硬着头皮蹚入直播带货这一宇宙尽头，不亏。而未来，也许会有更多豪门阔太打开直播间，喊麦“九块九”。
