来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、金珊
那个淘宝回来了。
5月14日，美股盘前，阿里巴巴发布了业绩公告。2024年Q4财季（日历年2024Q1）总收入为2218.74亿元，同比增长7%。一季度电商业绩成为最大的亮点，用户回归，淘天集团GMV和订单量超两位数增长，意味着市场份额的回升。阿里回归的第一年，守得住，才是最重要的。财报出来第二天，高盛对阿里巴巴维持"买入"评级，上调阿里目标价。投资大师段永平、资产管理公司Appaloosa和Scion、私募巨头景林资产在一季度增持或建仓阿里巴巴。
“阿里落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的app进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。”蔡崇信在最近一次专访中说道。马云内部信中表示，过去这一年阿里最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。
回顾过去一年，阿里痛定思痛，刮骨疗伤，开启变革。动作很大！
在战略方向上重新确定了三个方向：用户为先、AI驱动，还有全球化的商业网络。
管理上，吴泳铭要让阿里“重新创业”，无疑对管理团队有了更高的要求。所以开始了业务管理层年轻化改革，2023年底提出来4年内，要让85后、90后作为主力管理者刷新业务管理团队。6位80后管理者被任命分别带领淘天集团各关键业务，直接向吴泳铭汇报。
现在，回归用户回归核心业务，让阿里终于迎来了转机。
业绩一览：营收超预期GMV和订单量超两位数增长
总的来看，阿里这份成绩单超过市场预期。基本面向好，说明改革初见成效，另一方面可见投资人对阿里基本盘业务的悲观。
首先，国内电商的基本盘稳固，客户管理收入在淡季走出低谷，增长5%；其次，改革下其他集团活力提升，正成为新的增长引擎：国际数字商业集团同比增长56%，菜鸟集团同比增长30%，本地生活集团同比增长19%；最后，在补贴用户和应对竞争下，阿里整体利润下滑也在预期之中。虽然净利润同比下降96%，看起来有点吓人，但更多是受股权激励影响，非公认会计准则下净利润为244.18亿元，同比下降11%。
具体来看，阿里巴巴2024Q4财季总收入为2218.74亿元，同比增长7%，超过市场做出的5.4%的预期。
淘天集团中，中国零售商业的收入为882.64亿元，同比增长3%。其中，客户管理收入同比增长5%，主要由于在线GMV（剔除未支付订单）实现双位数增长，部分被整体转换率下降所抵销。直营及其他收入为246.90亿元，同比下降2%。中国批发商业收入为49.52亿元，同比增长20%。淘天集团经调整EBITA为385.01亿元，2023年同期为390.41亿元。
云智能集团收入为255.95亿元，同比增长3%。经调整EBITA为14.32亿元，同比增长45%。
蒋凡领导的阿里国际数字商业集团中，国际零售商业收入为222.78亿元，同比增长56%。国际批发商业收入为51.70亿元，同比增长11%。阿里国际数字商业集团经调整EBITA为亏损40.85亿元，2023年同期为亏损21.71亿元。
菜鸟集团收入为245.57亿元，同比增长30%，经调整EBITA为亏损13.42亿元，2023年同期为亏损3.19亿元。
本地生活集团收入为146.28亿元，同比增长19%。经调整EBITA为亏损31.98亿元，2023年同期为亏损40.63亿元。
大文娱集团收入为49.45亿元，同比下降1%。经调整EBITA为亏损8.84亿元，2023年同期为亏损11.29亿元。
成本费用方面，营业成本为1480.98亿元，占收入比例67%，2023年同期占收入比例67%。产品开发费用为140.85亿元，占收入比例6%，2023年同期占收入比例7%。销售和市场费用为288.26亿元，占收入比例13%，2023年同期占收入比例12%。一般及行政费用为140.19亿元，占收入比例6%，2023年同期占收入比例6%。
经营利润为147.65亿元，同比下降3%。经调整EBITA（一项非公认会计准则财务指标）同比下降5%至239.69亿元，主要是由于阿里增加了对电商业务的投入及授予菜鸟员工的留任激励。
归属于普通股股东的净利润为32.70亿元。净利润为9.19亿元，同比下降96%，非公认会计准则净利润为244.18亿元，同比下降11%。
国内电商业务的翻盘成为这次业绩最大的亮点，淘天是如何走出低谷的？是否扛住了拼多多和抖音的竞争？
淘天走出低谷，消费者回来了
客户管理收入（广告及佣金收入）占阿里巴巴总营收近三成，毛利润率也最高，也直接影响了业绩的表现。增速的拐点终于出现了。
这说明淘宝的核心用户真的回来了。财报显示，截止的3月31日的季度内，淘宝天猫商品交易总额（GMV）、订单数均取得同比两位数增长，88VIP会员数量突破3500万人，同样保持双位数增长。
在Q1没有电商大促的情况下，已有9亿用户的淘天能实现用户和GMV的增长实属不易。
从电商行业来看，淘宝天猫挽回了可能丢失的用户。根据QuestMobile最新数据，2024年3月，淘宝以9.28亿的月活用户位居电商APP榜首，大幅领先于拼多多的6.77亿和京东的5.07亿。
过去在商业化的发展中，阿里一度忽视了用户体验。现在阿里把经营的重点重新回归消费者本身。在价格和服务两方面，重新挽回消费者的好感。
在价格方面，淘宝挖掘商家的供给，并且大改流量分配规则，让更多性价比能被消费者看见。
在今年的618预热期，淘宝百亿补贴上线了秒杀节活动，在全网低价的基础上再打7折，吸引消费者下单。今年1688全面入淘，淘宝的淘工厂频道起量，产业带商家能提供优质性价比的商品。
在服务方面，淘宝也正在补齐物流这块短板。
去年双十一，不少新疆地区的淘宝用户发现“特惠集运”的商品从原本二三十的高价运费直接下降到个位数；今年3月又上线了新疆包邮专场，针对母婴、宠物用品、生鲜等品类，淘宝天猫也推出了“囤货送货上门”服务。今年88VIP会员权益大幅度升级，可以无限次退货包运费，此前会员每个月只有六张五元退货券。
今年618，淘宝取消了预售制度。这样消费者等待的时间缩短，提高了确定性，营销玩法变得更简单，也会提高消费者下单的积极性。
通过对生态内价格和服务的改革，消费者对淘宝的印象改观，正在回到淘宝生态内购物。
华创证券发布研报称，2024年3月，淘宝天猫GMV同比去年增长14%。用户活跃度和使用时长方面，淘宝也领先一众电商平台。今年3月，淘宝MAU达9.1亿，同比增长10%，在电商平台中保持第一；平台活跃用户平均使用时长方面，相比短视频平台的普遍负增长，淘宝同比增长25%。
用户活跃度和使用时长领先，也说明淘天正在逐渐拿回曾经丢失的份额。
“大象转身”，迎接持久战
电商逐渐步入存量竞争的时代，各个平台都在争夺用户，卷性价比、服务等多个方面。这显然是一场持久战，健康的运行机制和生态更容易取得胜利。
淘天的GMV和订单数量实现了两位数的增长，但客户管理收入同比增长仅为5%。说明淘宝不仅让利消费者，也在扶持平台商家，释放更多的资源。
商家运营方面，淘宝已经开始打通直播、逛逛和店铺生态。过去各个生态各自为营，增加了商家的运营投入，也降低了效率。
消费者的决策链路更短，在整个生态内部能提供引流、转化、留存、复购的完整链条。前期种草蓄水、过程中的成交爆发、店铺资产的运营。
天猫TopTalk也被称为天猫年度最重要的会议。会上公布，天猫将以往年3倍的资源规模，投入百亿流量资源，扶持100各过亿新品牌。同期的举措还有生意参谋工具全面免费等。
另一个重要的信号也被释放出来。今年会议上，行业负责人和横向业务人发声，天猫各垂直行业一线将获得更多的自主决策权。这代表未来淘天整体的效率更快，能快速根据行业趋势变化，释放更多的活力。
全面改革下，有更多的商家愿意加入淘天。
根据天猫公布的2024年第一季度开店数据，新入驻商家数同比增长60%，运动户外、智能家居、健康养生等领域成为新的增长热点，新商家同比增长率突破100%，淘宝天猫的商业吸引力持续加强。
货架电商给商家提供了更多经营的确定性。直播电商已经度过红利期，投入多、退货率高已经让一些商家苦不堪言。在当下理性消费的环境下，搜索流量的确定性，让商家更有保障。
轻模式下，大象更易转身。通过规则的重新制定和流量的重新分配，淘天正在回归健康的生态。
没有淘宝，天猫就是无水之源，无根之木。在用户和商家回流的趋势下，淘天收获了新的活水。
从这份财报可以看出，阿里新的管理层真的下决心改革，刮骨疗伤，并取得了初步的成效。对大公司病开刀，重新回归消费者，效率提升，团队年轻化重新获得活力。
我之所以特别强调“阿里守住了”，确实是前一阶段的新流量优势不在阿里。阿里在等机会，就是等对手犯错，等商家做抖音和拼多多不赚钱的时候，商家会回来的，用户也会回来的。放弃短期利润，坚持走长期主义。
