亚马逊在跨境电商中的地位犹如苹果在中国市场一样，一直觉得自己稳坐钓鱼台，现在怕是也坐不住了。今年年初，全球购物类App用户渗透排名显示，亚马逊第1，中国“出海四小龙”中，Shein排名第2，速卖通排名第8，Temu排名第10，对他的威胁还不大。到了今天，上面这三家平台已经全部跻身了前四，排名已经逼近亚马逊了。换句话说，中国跨境电商平台已兵临城下了。

冰冻三尺，非一日之寒

亚马逊或许想不明白，为何中国跨境电商发展会这么快。亚马逊是全球最大、覆盖国家最多的电商平台，2019年退出中国市场，如今却在海外以另一种方式跟中国“冤家”相逢。

国内的电商巨头们，已经很长时间不“打仗”了。曾经风靡一时的价格战熄火，下沉市场的争夺战偃旗息鼓，社区团购硝烟散去，就连双11大促也不再对外公布销售额了。巨头们刀枪入库、马放南山，创始人退居幕后、休养生息，中国互联网大厂的残酷竞争不过换了一种方式。

按照背景不同，电商出海的头部玩家大致分成四类：

电商巨头：拼多多、阿里、京东

隐形独角兽：Shein

巨头代理人：Shopee、Lazada

短视频电商：TikTok

阿里是做外贸起家，对海外业务布局也最深，B2B外贸批发的业务甚至比淘宝还早，后来又做了B2C模式的速卖通，在俄罗斯、巴西市场都很受欢迎。不过，直到2021年双11之后，海外业务才被提升至集团战略层面，沿用多年的2C（面向消费者）和2B（面向企业）业务架构被打散，重组为国内和海外两大业务板块。

在创办拼多多之前，黄峥也做过跨境电商项目。但因为国内市场实在太大，黄峥把所有精力放在了国内，于是成就了拼多多。现在国内电商三足鼎立的格局已经稳固，拼多多腾出手来布局海外，就有了Temu。

京东出海的步伐要小一些，虽然在东南亚等地有业务落地，但目前主要优势集中在物流仓配和售后服务上。

Shein成立于2008年，模式不复杂，胜在规模。它在中国搞定一批核心供应商，拿到极其低廉的价格，进行精心的策划包装，通过数字化营销和数字化供应链，去海外跑马圈地，现在已经要跟快时尚巨头ZARA分庭抗礼了。

Shopee、Lazada是东南亚最大的两个电商平台。虽然不是中国公司，但跟中国联系紧密。Shopee的创始人李小冬毕业于上海交大，而腾讯也是Shopee最大的股东。Lazada成立于新加坡，从印度尼西亚市场起步，在2015年成为了东南亚最大的电商平台。2016年阿里耗资20亿美元控股了Lazada，成为阿里战团麾下的一员。

最后一类玩家是TikTok直播电商。TikTok相当于海外版抖音，抖音电商发展得如火如荼，TikTok电商也在持续发力。直播电商是商业高地，巨头们都想布局，TikTok是最不应该被忽视的对手。

势不可挡

在美国，亚马逊在中产阶级的线上购物中占据主导地位。为了保证配送时效，亚马逊花了十几年的时间建设仓储物流，并为此雇佣了上百万工人。这些都是亚马逊的护城河。不过，亚马逊的软肋也在这里——商品的价格不会太便宜。

中国电商出海，过去十多年其实一直在进行，只是不像现在这样紧迫和彻底。阿里1999年通过B2B外贸出海，Shein在2008年依靠婚纱品类出海，字节跳动2015年组建了第一支全球化团队，Shopee在同年成立，2016年阿里控股Lazada。黄峥早年就做过跨境电商，在2018年成立跨境项目VOVA。

而现在，国内的电商市场到达天花板，疯狂内卷过后是残酷的存量竞争。中国公司走出国门的驱动力变了，海外业务提供了资本市场需要讲的故事。在出海的方式上，过去的投资出海、商品出海，已经发展到现在的模式、团队、经验全方位出海。Shein和Temu攻打美国市场时，就很聪明地选择了低价路线，避开了亚马逊的锋芒。

而且，中国电商走出国门，也学会和海外巨头做生意。Google的关键词搜索，Meta旗下的各大社交媒体。互联网公司在网上做投放，标配是Google搜索+Meta的社交媒体矩阵。Shein在早期时，就非常激进地在这些流量平台砸钱推广，跟一批KOL和网红达成合作。Temu或许可以复制SHEIN的模式和供应链，但在流量营销上，只能硬着头皮花费更高的成本。

TikTok已经成长为全球用户最多的短视频产品之一，但选品、物流、支付都非它的强项。国内成功的经验，一时很难在海外复制。好在国外巨头都没跑通直播电商的模型，距离赚钱都很远。

电商出海机会很多，当然挑战也不小。地缘政治、意识形态、文化冲突、监管政策，任何一个环节都会对出海造成冲击。好在电商是一个长坡厚雪的大赛道，你永远不知道谁会脱颖而出。国内铁板一块的电商格局不是生生被拼多多撬开一条裂缝；Shein在海外成长的经历同样在告诉人们，再复杂的时局下，再普通的生意，也有弯道超车的机会。