路特斯7年“黄粱一梦”?将改回“莲花”解销量困局

汽扯扒谈官方 2024-09-18 14:50:32

路特斯集团CEO冯擎峰在成都车展接受采访时,主动爆个“大瓜”:莲花汽车将成为路特斯正式的中文名称。相关信息被爆出后,却并没有引发太多的“水花”,业内人士对于路特斯此举,也表示很难确定“是好是坏”。

在中国叫了7年的“路特斯”,突然之间改回“莲花”,意味着7年时间数以亿记资金的品宣投入,一下子回归到新的原点。接下来路特斯还会掀起一波“莲花回归”的品牌传播,而这一切能否唤起国人对于“莲花”的感情,又能对销量提升多少?

7年“路特斯”要换回“莲花”

为什么要换回“莲花”,冯擎峰也在采访时,进一步说明来龙去脉。此前将Lotus的中文名改为“路特斯”,是因为Lotus进入中国市场时,“莲花”的名字已被另一家零部件企业注册。而路特斯经过两年多努力,“莲花”的中文名将重新回归。

将路特斯改回“莲花”,是因为中国消费者对“莲花”的印象还是非常深刻的,“路特斯”本身就是Lotus的音译,但提到“莲花”会更有感情。目前“莲花”名称进入了商标局注册的公示期,有望明年正式回归。

新中文名主要还是针对中国用户和市场,通过进一步提升品牌知名度,进一步提升中国市场销量。但此举伴随着争议,也确实不无道理。

毕竟Lotus的辉煌主要停留在上个世纪70-80年代。而从80年代开始,路特斯(Lotus)因经营上无法解决盈利难题,而被多次转卖和收购,最后在2017年6月,在吉利控股收购宝腾汽车49.9%的股份的交易中,路特斯51%的股份基本以“赠品”形式划给吉利。

其实路特斯从2008年之后就没有新车发布了,所以对于吉利而言,实际上跟奔驰合作打造smart有些类似,只是借助这个品牌知名度,重新打造全新产品体系。

所以中国消费者以往对于莲花的印象,多数停留在小众的超跑品牌,甚至可能都说不出莲花车型名称。而真正让消费者认知这个品牌,还是吉利接手后,以路特斯名称陆续发布四款车型。

而这个时候,路特斯又要更名为莲花,可能会有一些传播“噱头”,或者更有包装点,又或者这个名字“寓意更好”,但是如果说中国消费者对这个名字有多深的认知和感情,还是要打一个问号?

财报“优异”股价一路下跌

对于路特斯而言,之前一直被“转手”,主要原因就是作为豪华品牌,一直无法实现盈利。而如今路特斯虽然已经成功上市,但是盈利的压力也随之加大。

2022年11月随着毛京波以创始合伙人正式加入路特斯,担任路特斯中国总裁,以及两款价格相对亲民的新车推出,确实对于路特斯销量提升起到明显促进作用,但是并没有让路特斯摆脱亏损困境。

今年2月,路特斯赴美IPO,在纽约纳斯达克交易所正式上市。而相关财报让路特斯的经营情况显露无疑。财报显示,2021年-2023年,路特斯净亏损分别为1.11亿美元、7.25亿美元、7.43亿美元,亏损一再加大。

而最新的2024年半年报显示,2024年上半年路特斯累计交付新车4873辆,同比增长239%。上半年总收入3.98亿美元,同比增长206%。这些增长数据无疑远高于行业其他豪华品牌,但是对于路特斯而言还是不够。

根据上市承诺数据指标,路特斯启动的Win26计划,即2026年实现EBITDA(税息折旧及摊销前利润)和经营现金流转正,这意味着若想实现这一目标,路特斯将在2026年达到约3万辆的年销量、20%的毛利率。

而这两方面看起来难度很大。一方面路特斯上半年毛利率13%,明显低于其他豪华品牌,与小鹏汽车毛利率相当。要知道今年第一季度路特斯的毛利率一度达到18%,第二季度下降至9%。

另一方面尽管冯擎峰表示,整个路特斯的支出大头在这两年已经达到高峰,今年车辆BOM成本会再降8%。但是上半年净亏4.24亿美元,并没有明显缩减迹象。虽然单车成本降低,但是销售成本翻了两倍,研发支出也同比扩大了73%。未来两年,路特斯计划再推出两款纯电车型,再加上品牌更名传播,这无疑将进一步加大公司财务压力。

正是销量基盘较小,支出不见缩减,所以自从路特斯上市以来,股价从近14美元一路下跌,上半年财报尽管增幅数据优异,也并未止住股价下滑趋势,最新已经跌倒仅5美元左右。

改名能否在中国市场“改命”

作为全球最大的汽车市场,在中国的表现成为路特斯增长的关键,但是毛京波在担任路特斯中国总裁后,市场表现依旧没有达到预期,这也直接导致路特斯在国内和全球市场销量目标全线下调。

根据路特斯官方信息表示,路特斯今年销量目标从2.6万降至1.2万台;同时2026年5-6万台的销售规划改至3万。

数据显示,2023年路特斯全球销量6970辆,其中中国市场销量占全球销量的46%,也就是3206辆。今年上半年,路特斯销量虽然实现超过200%大幅增长,但是中国区销量仅为1208台,占比为25%,已经落后于欧洲和北美区域。按照现在趋势,甚至有可能中国市场出现负增长,可能这正是促使路特斯要在中国改名的原因之一。

路特斯为了实现Win26计划目标,通过发布新车型、出售智能技术、发布高定配置、提供赛照服务等,目前这些举动也都在中国市场同步进行,对于消费者关注的高阶智驾领域,路特斯将其打造为新的增长点。

根据了解,路特斯的智能驾驶不同于中国其他汽车厂的智能驾驶,其自动驾驶是用一套解决方案覆盖全球。在高阶智驾领域,路特斯已官宣与领克、远程的合作。但是面对时下国内智驾激烈竞争比拼,路特斯的实力还有待验证。

综合分析下来,参照smart换新后的销量走势,莲花中文名的回归,并不一定会给Lotus带来多少销量加持,而“弯道之王”操控方面的吸引人群,也趋于小众,豪华配置和体验也卷不过国内车企,那么无论路特斯还是莲花,坚持现在定价下想要拓展市场,还是需要给更多消费者购买的理由!

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