作者 | 菲菲

编辑 | 林霞

618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会，一线业务高管皆到场。会上明确了几项变化，将于下半年正式实施。其中，一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略，回归按GMV分配。

内部人士透露，淘天集团未来不会再把五星价格力这套逻辑强推给所有商家，只是让适合的且有意愿的商家来参与。

所谓的“五星价格力”，是淘宝去年初上线的一个价格评估体系。系统根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况，给商品进行打分。其中，淘内低价商品打4星，全网最低价则可获得5星。

但“五星价格力”模型实施一年以来，低价竞争的弊端也不断显露出来。如今，对于低价战略的调整，以及对用户和商家需求的重视，成为了阿里新改革的第一步。

┃拼多多的路，阿里走不通

过去三年，消费降级成了零售市场的主旋律。

一方面是消费者对钟薛高、花西子眉笔等钱包刺客的口诛笔伐，消费者越来越青睐性价比更高的商品；另一方面，是凭借低价异军崛起的拼多多，已成为阿里的“劲敌”。

2023年11月和2024年5月，拼多多市值两次超过阿里，这论证了低价的可行性的同时，也在行业内掀起了一场腥风血雨的价格战。

关注到上述这些变化，早在2020年，阿里上线淘宝特价版进攻低价市场。随后在2023年初，淘宝管理层就确定价格力为淘宝当年的五大战略之一。

随后，淘宝在2023年4月上线99特卖频道，618前夕，淘宝首页C位再度调整为“淘宝好价”频道，而后又更名为“限时秒杀”，为低价商品提供快速入口。

在2023年的618商家大会上，阿里巴巴合伙人汪海表示：只要能做好价格，就有流量。淘宝内部对“天天低价”频道的商家报名要求是：要日常做到全网低价和同款低价。

到了双十一，淘宝更是首次推出“官方立减”。同时取消了“双12”，改名为“淘宝好价节”。这期间，淘宝手机页面被指：越来越像拼多多。

到了今年3月，阿里“大后方”1688再正式入淘，并采用半托管模式开店。

淘宝不惜为批发市场划出一块土地的初衷，正是为了丰富淘宝在低价商品的供给能力，巩固低价战争中的优势。

好消息是，一系列的举措确实让阿里迎来了新的增长。

阿里2024财年业绩显示，截至3月31日的季度内，淘宝天猫商品交易总额（GMV）、订单数均取得同比两位数增长，88VIP会员数量突破3500万人，同样保持双位数增长。

但代价是，增收不增利。报告显示，淘天集团收入同比增长5%，经调整后利润同比却只增长3%。单看四季度，收入增长的同时，集团利润反倒同比下滑1.4%。

当低价变得稀疏平常，消费者也开始“免疫”。今年618，电商平台们都迎来了16年来的首次负增长。据星图数据监测，2024年618，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，累计下降7%。其中，美妆在综合电商平台下滑了13%。

在商家们看来，一味低价也会让平台水土不服。“长此以往会导致品牌工厂店、代购店等特价店铺成为平台的优先推荐，这与淘宝天猫的初衷所违背，甚至长远来看，可能动摇其根本。”

在这期间，商家也怨声载道，虽然能短期内刺激销量，但利润空间压缩。价格战还引发行业内的恶性竞争，严重扰乱市场秩序。早在低价战略提出之初，就有人一语成谶，“追求绝对的低价是没有办法和拼多多比的，无非是给商家增加压力。”

┃用户体验优先，“史上最严”新规频出

早在去年，派代就听到关于阿里要回归GMV的消息，只不过并未得到证实，直到最近闭门会后，才基本确认下来。

图：商家总结闭门会要点

但就像上述商家的总结，只是弱化，并非一刀切。淘宝内部员工表示“未来不会一味把五星价格力这套逻辑强推给所有商家了，只是让适合的且有意愿的商家来参与。”

也有知情人士向派代透露，“关于淘天回归GMV，没有像商家流传的那么绝对，流量分配还是综合的，但确实不像去年那样把单量看那么重了。今年确定的是，店铺服务体验分和商业化投入的权重会上去，但也不会仅仅看这两个指标。”

他还表示“长期看，有些地方是拼多多比较先进的，淘天也会借鉴。未来AI越来越成熟，比价系统肯定会越来越完善，没什么溢价能力的商家很难活。特别是搞货架的（商家），后面价格难免越来越卷。都说多多索马里电商，还是那么多商家在做，说明还是能做下去。”

正应了那句“学我者生，似我者死”。在与拼多多竞赛，寻求新成长的路上，阿里必须不断去寻找更契合自身的正确路径。

如今，阿里改回按GMV分配后，内部考核指标也发生变动，从重视DAC（订单量）转为GMV和AAC（平均消费金额）。

平台也在运营上做了相应优化，用PXI（商品体验指数）替代淘天沿用了近十年的DSR（卖家评价体系），成为影响搜索权重的指标，目前已经进入灰测阶段。

此外，阿里开始更注重用户体验，平台会重点关注商品负反馈、供应链和发货环节的物流体验，以及旺旺人工平均响应时长等相关服务能力的指标。当店铺在这些方面表现优秀，平台就会主动推流。

目前，为提升消费者体验，阿里已经升级了不少对商家更为严苛的新规，包括“仅退款”新规、违背承诺实施细则、淘宝信用积分逻辑调整等。

不再过度强调价格，平台将商家从低价内卷中解脱出来。但在阿里的频频调整动作下，平台对商家的服务要求进一步提高，业内人士均感受到堪称“史上最严”新规的压力。

┃用户、商家两难全？

淘宝女装类目亿级卖家阿华（化名）评价，“虽然告别了不再极端地卷价格了，但现在受伤的依然是商家。”淘宝为了提升用户体验，几乎是大刀阔斧。

就拿仅退款来说，一定程度上成为了某些羊毛党零元购的漏洞，在平台的有失偏颇中，让规则出现了一定的风险。

“几天前大清早，半年的订单，顾客一句话10个字，3秒钟完成了仅退款，我这边刚打出一个‘你好’。”阿华无奈道。

另一淘系亿级商家敏敏（化名）则表示理解，“让天下难做的生意的前提是阿里生意不难做，如今阿里是泥菩萨过江，加上消费大环境如此，就别指望阿里考虑什么商家了。大家都在为了活着做最后的挣扎，商家也一样，各显手段吧！”

毕竟，对于手握优价好货的商家而言，规则的严苛是挑战也是机遇。平台和商家更像是共生关系。商家迎合平台趋势，做好服务，提升消费者体验，才能实现和平台的双赢。

回顾一年来的低价战役，敏敏表示，“现阶段繁荣泡沫消失，接下来就是商家和电商平台回归商业本质的阶段。商家要有产品的硬实力，要不断精益求精。”

敏敏建议，消费者想要的从来不只是低价，而是实惠好物，且好物优于低价。“商品好，服务好，不怕没有好流量。”

如同马云在今年4月的《致改革致创新》讲到的那样：过去25年阿里人造就了很多次成功，有过很多创新和领先。

“但这25年阿里也经历了无数次犯错，未来77年也还会一路犯错。对阿里来说，坦然面对问题，不是为了否定过去，而是要负责任地寻找未来之路。”