过了立春，紧跟着就是春节，年后大家又重回战斗的姿态，那在年前这相对松弛的小间隙里，来浅聊下 2024 年烘焙行业的趋势，更准确的说，是基于我们对行业的一些观察，给出一点自己的看法。也欢迎大家文末留言补充多元的角度和见解~

从全局来看，依然谨慎，依然乐观。根据麦肯锡的模拟分析，2025 年中高收入和高收入家庭的数量有望达到 2 亿户，高收入城市数量预计将达到 82 个。也就是说不断推进的城市化和逐步推高的收入水平有望在中长期持续拉动消费增长。这点从整体的餐饮消费数据上，也能感知得到：2023 年国内餐饮业收入首次突破 5.2 万亿元，创历史新高，且餐饮收入增幅领先消费品零售总额增幅 13.2 个百分点。

○截自麦肯锡报告

具体到烘焙行业，中商产业研究院发布的《2023-2028 年中国烘焙食品行业市场深度研究及投资前景展望专题研究报告》预测 2023 年我国烘焙行业市场规模将达到 3102 亿元，2024 年将达到 3360 亿元，复合增长率依然强劲。

那么在有消费力的人群基础、持续扩容的烘焙市场和充分的竞争态势之下，2024 年烘焙行业将如何发展，我们不妨从 C 端需求和 B 端布局两个部分拆解来看。（考虑到有些共性需求并没有大的变化，所以我们此前在「2023 年烘焙趋势」一文中分享过的几点这里就不再过多赘述。）

在展开之前需要先说明的是，烘焙市场纷杂且区域性消费特征不同，所以下述表达多少会有以偏概全的情况，望担待。

早餐场景持续渗透

目前国内烘焙消费者群体中，老一代消费者多将其作为零食补充，主力消费者的年轻群体在零食之外，更多开始将烘焙品视作主食，这点无论在门店销售亦或即时的线上订单都能得到反应。

○日本 Pasco 面包广告

而主食场景，又以早餐居多。根据《中国居民早餐饮食状况调查报告》显示，42% 的居民早餐用时在 0-10 分钟，占比最高；39% 的居民早餐用时在 10-15 分钟，位居第二；而在不吃早餐的原因中，时间紧又是主因，高达 53.9%。尤其在相对快节奏的一、二、三线城市，实际情况高度贴合。所以日前采购的面包或上班路上买的面包因方便、快捷成为了很多上班族的早餐之选。

独居人群不断壮大

过去数十年，国内呈现出由大家庭逐步向小家庭过渡的趋势，如今开始出现更小的独居单元。根据《中国统计年鉴（2022）》数据显示，截至 2021 年全国 15 岁以上单身人口为 2.39 亿人，其中独居人口已突破 9200 万，预测未来单身人口数量将达到 4 亿人。

这点同日、韩高度类似。“烹饪简单化”“各自用餐”的行为都脱离不开背后更小家庭单位的背景，甚至在日本即便是一人以上家庭，家庭成员各自在不同时间吃不同食物的现象也日渐增多，最终引发了“购买面包的支出超出大米”的历史性转变。

○韩国便利店品牌 GS25 旗下的 BREADIQUE 出品的面包

国内基于地方性早餐的丰富程度和饮食文化根基表现强势。但随着独居人群持续壮大，以及上面提到的因早餐用餐时间短助推了烘焙产品在早餐场景的持续渗透，该类人群成为了面包房、咖啡馆、早餐店等不同餐饮业态锚定和持续争取的目标客户群体。

关注健康与配料表

CBNData 发布的《2023 年饮食趋势洞察报告》中指出，消费者在餐桌升级主要体现在健康化、营养化和品质化三大层面。

其中，健康一直是消费者持续且重点聚焦的，一方面是各类健康问题愈发年轻化，一方面快速的网络传播完成了许多烘焙原料的普及（虽然充斥着大量以偏概全的引导言论），大家对健康的关注不再局限于品牌的“用语宣称”，而是进一步到具体的配料表甚至制法。从上游端，我们看到以立高、南侨为代表的主要参与者都在积极布局植脂奶油到混脂奶油，甚至淡奶油的产品迭代。从 B 端来看，品牌或门店也都开始主动升级原料、公开产品配料，来获取消费者信任。这里的升级并不是指原料从 80-100 分的升级，而是全域范围内从原料到制法上 60-80 分的迭代。

外卖和跨区域订单不容小觑

从购买形式上，即时零售早已渗透进大家的消费日常，烘焙品自然也不例外。根据美团相关负责人介绍，很多年轻人从第一单外卖延伸到外卖买万物的习惯，此类消费模式粘性很高，且除不可抗力之外，不会发生可逆。内观我们编辑部囤包，也基本都是选择同城外卖或跨区域快递。毕竟，上班族除非上下班路上经过面包房，真的很难有时间和体力专门到店。

不过相比进店选购，这类即时的线上消费通常也会有一定程度的受限，比如调理馅料类的易变质通常不可邮寄，有 topping 的也容易保型困难影响下单体验，以及若是隔天达更要考虑胚体的抗老化问题，甚至更细节的譬如夏天为防止面包变质附冰袋邮寄但同时也容易引起面包老化（0-10℃ 为面包老化加速温度带）等等。但大体来说，线上消费突破地区限制，给了消费者多元的选择和各类新鲜尝试的机会，且相比店内的冲动选购，线上有更为宽松的决策时间来审慎下单，因此一旦被产品吸引，复购率也相当客观。

○长沙仙峰面包，为食安考量，部分产品不邮寄

上面我们提到了烘焙消费群体逐步扩大，且独居人口的增加也为烘焙市场创造了更多机会，针对此，B 端也在不断迎合消费者诉求以及引导新需求。

新型商超渠道渗透加强、直面竞争

在「便利店卖面包」「日本 Lawson」「韩国便利店面包」等文章里我们介绍了日本、韩国便利店在烘焙市场的表现力，是工厂面包品牌和面包房的强劲对手。对比国内，便利店渠道竞争更为复杂，且跨区域布局相当考验背后供应链的打通程度，加之消费习惯渗透的差异很难一以概之，所以这部分主要放在以盒马、山姆、叮咚等新型商超为代表的渠道。

最显著的是这类新型线上/线下商超都提高了开店速度，不断扩大辐射区域范围，并将烘焙视作重要版块，推出 OEM/ODM 自有产品。其中，盒马将其贯彻得最为彻底，除了与工厂合作，还开始下场自建工厂。

○盒马投资建造的昆山糖盒工厂，夜间出炉的吐司

这类渠道的强势在于依托庞大的客户群体和话语权，可以将还不错的产品的出厂成本压缩到极致，从而体现在非常具有性价比的售价上。而这一方面会持续巩固面包的饮食地位，一方面也会对面包房形成相对隐性但直接的冲击。

门店业态更加细分

上面提到新型商超渠道会对面包房形成相对隐性的冲击，是因为面包门店在线下都面临着对手的直面竞争。就我们的观察，区域连锁品牌在地方性选址和成本管理及售价上的优势对于独立面包房来说属于一定程度的降维竞争（打击），但也在面临产品线老化、吸引力疲态等境遇。有些区域品牌在求变的过程中开始优化产品、向独立面包房的产品取经甚至孵化定位更加细分的子品牌。

小体量的精品面包房和独立面包房的优势在于产品研发更为灵活，也会关注优质甚至小众原料优势，且相比区域连锁品牌的大而全的品类发展，独立面包房越来越注重主打品类，甚至逐步凸显单品化发展路径。关于单品专门店，我们在「ChIBao Vol.15」中有过讨论，这里不再赘述。但简而言之，在竞争充分的烘焙市场，门店细分趋势将进一步延续，既要又要的吃蓝海红利的时代已经不复返。

○泽田本家铜锣烧

另外，正如上一个章节提到的线上消费行为已经深入消费者日常，作为门店也不得不主动或被迫进行线上运营。一方面在线运维成本增加，一方面外配包装以及入驻平台分成也会进一步推高经营成本。即便定位为社区门店，在密集开店和更便捷线上下单的围剿下，也需要线上订单维持营收。当然，我们也观察到很多依托线上积攒的流量落地线下门店的案例，不仅减少了前期获客成本的阻力，也一直是销售的坚挺组成部分。

至于面包价格之争，可预见的是依然会有门店进行向上的极致探索。一方面面包的消费基础比较大，另一方面高品质面包将日常食物提升为“小奢侈品”，对于消费者来说是最小金钱单位的饮食消费探索，对行业从业人员来说则是一次市场提振，只是说这部分高溢价市场基础有限。

挖掘小众爆款&经典产品新做

具体到烘焙产品，趋势依然是经典产品新做、产品融合以及更注重在地化的产品创新等（戳此回顾）。

此外，小众单品的开发趋势也将持续。从这两年走红的意大利面包 Marittozo、相对小众的安曼卷、到从韩国流行到日本的匈牙利烟囱面包（chimney bread），都是年度烘焙单品。且长期以来日本引领亚洲烘焙的趋势，随着内卷的韩国门店“殊死搏斗”闯出生机，也开始反向被日本、中国借鉴。后面有机会，我们再单独开篇进行介绍。

○烟囱面包，Trdlo_Tokyo

但大体上，就像一个单品在日本会在二十年间数度引领热潮，单品在普及之后如何迭代发展，也就是老品新做，依然是永恒的主题。这里的新做，不单指的是原料升级，还包括优化馅料比和面团质地、调整包装以及整体出品规格大小、甚至推出新的食用场景等等的“微创新”。

冷冻烘焙深耕商超、餐饮渠道

最后，我们再来看冷冻烘焙。根据立高的数据，在面包门店端销售规模增长放缓，但商超渠道以及餐饮、茶饮、咖啡等渠道的增长速度较快，市场容量持续扩大，也侧面证明了门店与其他渠道的选品差异。纵观自动化程度较高的大型冷冻面团工厂的出品结构变化不大，仍以起酥类、菠萝包、甜甜圈、汉堡胚等产品为主要品项。

而中小体量的冷冻烘焙工厂，优势在于产线相对灵活，可以通过人工实现一定程度的复杂出品，匹配市场的差异化需求。

至于直接面向 C 端售卖的冷冻烘焙制品，相对体量较小，依然以冷冻蛋挞皮、冷冻披萨等产品为主，且从售后评价以及与行业内人员交流，多集中在妈妈群体。因此相比获客、营销、维护成本更高的 C 端出品，冷冻烘焙工厂相对更看重面向 B 端的流通渠道发力。

以上，就是今日的内容了。相比直接给出观点，更多是在梳理烘焙市场的复杂性。而在复杂性背后，既是挑战，也是机遇。我们期待看到充分竞争的市场下，商家可以有不同的发展路径，而消费者可选择的品质之上的出品也能更加多元。

最后，若您有任何烘焙产品开发需求，也可以「大所：cibtsh01」，CIB 具有专业的研发能力，可以提供定制化产品开发和提案服务~

文 | Mogu

图 | 各品牌官方

参考文献：

2.39亿单身青年，养活了“单身经济”-亿欧网

中国消费步入新时代-麦肯锡

布局确定性，坚守长期价值——食品饮料行业2024年度策略报告-东北证券股份有限公司

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