两次IPO未能“上岸”蕉下先斩“功臣”

鳌头小白 2024-08-23 17:16:50

文 丨 汗青

出品丨鳌头财经

传统消费品牌的崛起存在两个重要依托:产品和渠道,其中过硬的产品力是基础,完善的渠道建设则为商品流转提供了更高的效率和更广的范围。

快速崛起的新消费品牌走出了另一条路径,往往通过巨量、高频的营销获得曝光,迅速聚集消费群体,在细分赛道内收获拥趸。但这一模式却存在发展困境,过度依赖营销而非产品的竞争力,很可能为品牌的长远发展带来隐患,主打“轻户外”的蕉下现如今正面临这一问题。

网传部门裁撤 蕉下回应:正常调整

近日,有媒体报道称蕉下已将品牌部门完全裁撤,其中公关部门员工已经全部离职,市场部并入了销售部门。

针对部门裁撤传闻,蕉下相关人员表示属于正常的组织架构调整和升级,“目前公司的公关都还在,新成立的部门叫作‘公共事务部’,正在陆续招聘相关岗位的人员。”

鳌头财经查询第三方招聘平台发现,目前蕉下确实在招聘品牌拓展部、公关等岗位,平台信息显示,蕉下仍在招聘公共关系专家,该岗位负责媒体资源拓展及维护,薪酬范围为18万元-26万元。

除了帮助蕉下“打天下”的品牌部处于“组织调整”中,蕉下关联公司还成为了被执行人。天眼查显示,蕉下关联公司深圳减字科技有限公司近期新增一则被执行人信息,执行标的为511.59万元,涉及与上海德筑企业管理有限公司相关合同纠纷案件,执行法院为上海市静安区人民法院。

鳌头财经还发现,蕉下已经开始在部分线上渠道打折促销,大部分商品降价幅度在15%到20%左右,小部分商品大幅降价,原价89.9元的防晒口罩在抖音多家店铺的折扣价仅为19.9元。

组织架构调整、欠债不还、清仓出货,种种迹象表明,蕉下的发展或许遇到了问题。

两度上市失败 蕉下调转船头

蕉下成立于2013年,以售价200元的“小黑伞”迅速出圈,其初代销量超过10万只,二代的销量则突破了40万只,一度成为了最受年轻女性追捧的时尚单品。

蕉下“蹿红”的一大原因在于营销打法,在成立之初的3年内只做线上销售,直到2016年才在上海开设首家旗舰店。先后邀请陈乔恩、迪丽热巴、欧阳娜娜、周杰伦、杨幂为品牌代言,获得了不错的声量。

此后,蕉下逐渐以防晒向外衍生将产品品类扩大,先后推出了防晒服、防晒帽、眼镜等产品,2022年上半年,服装品类收入7.92亿元,超越伞具成为第一大业务。蕉下的快速发展也引起了资本的关注,天眼查显示,蕉下共进行过3轮融资,2015年和2016年,其先后进行了A轮和B轮融资,投资方分别为红杉中国和基石资本。

2021年,蕉下进行了C轮融资,之后便开始冲击IPO,然而过程并不顺利。2022年4月,蕉下首次向港交所递交招股书,半年之后招股书失效,蕉下二度递表,之后也以招股书失效告终。

有声音表示,蕉下近期的变动或与两次IPO失败有关。“很多新消费品牌的最终目标便是成功上市,之后便进行获利了结。”新消费赛道观察人士向鳌头财经表示,“当IPO无望后,品牌的目标也会发生改变,追逐销量、保持财务盈利成为最主要的目的。”

无论是蕉下对于营销部门等成本部门的组织调整,还是线上渠道的降价放量似乎都证明了这一点。

新消费难以穿越周期 蕉下也不例外

“蕉下的IPO失败以及当下变动的根源在于其没有找到穿越周期的钥匙。”前述观察人士向鳌头财经表示。

一方面,蕉下此前的业绩和估值增长很大程度靠营销渠道,“重营销、轻研发”也是一众新消费品牌的通病。蕉下招股书显示,2019年至2021年,蕉下的营销开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元,分别占比同期营收的32.39%、40.69%和45.86%,逐年增高。同期的研发费用占营收的比例则分别为5.3%、4.6%和3%,远低于销售费率,且逐年降低。

与此同时,蕉下2020年和2021年销售费用的同比增长率为159%和242%,同期营收的增长率则为132%和205%,这意味着营销费用对于营收增长作用逐渐变小,一旦蕉下降低营销力度,销售和业绩很可能驶出增长的快车道。

另一方面,蕉下的产品并没有很深的“护城河”,蕉下在招股书中提到,没有自建工厂,而是采用OEM代工模式。代工模式下,产品可替代性强,且品牌方的品控不好把关,在消费调解平台黑猫投诉上,有关“蕉下”的投诉为1158条,投诉内容大多与产品质量问题有关。

工厂代工,流量催熟,业绩、估值飞涨,IPO上市,这一路径几乎成了新消费品牌的统一打法,然而当某一环节受阻,再想转型则面临诸多困难,蕉下便是如此。其产品正在面临sinsin等新品牌以及优衣库、迪卡侬等老品牌的夹击。

蕉下当下的困境是新消费赛道共同面临的问题。新茶饮赛道一众玩家IPO遇冷;雪糕届“爱马仕”钟薛高产品价格从60元降至2.5元,创始人直播卖红薯。钟薛高、新茶饮玩家们所经历过的种种,蕉下也难以逃离。

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