玩梗“翻车”紧急道歉,古茗在急什么?

鳌头小白 2024-09-25 17:37:23

文 丨 李琳

出品丨鳌头财经

古茗奶茶又摊上事了。日前,古茗奶茶官方发布的一段员工“头挂谢罪牌手带纸托手铐”的视频在网上引发了不小的争议。随后,古茗迅速删除视频,并发表道歉声明,称将在未来的推广活动中更加谨慎,以防类似事件再次发生。

作为新茶饮市场成立时间较早的品牌之一,古茗已经发展成市场的头部品牌。数据显示,2023年古茗的门店数量超过9000家,有望成为继蜜雪冰城之后,行业第二个门店数量突破1万的新茶饮品牌。但进入2024年以后,古茗的扩张速度明显慢了下来,实现万店目标的时间被延长。

玩梗“翻车”,古茗火速致歉

在“9·18”这个特殊的日子里,古茗奶茶发布的一则视频让其成为舆论的中心。视频显示,几名身着古茗工服的员工脖子上挂着写有“忘放吸管罪”“打翻茶桶罪”等内容的谢罪牌,双手被纸托束缚着,作低头认罪状。该视频发出后,引发了大量争议,不少网友对古茗的这种营销方式表达了反感。

随着舆论的发酵,9月18日下午,古茗通过官方微博发布致歉声明,称视频借鉴了抖音平台上热梗“舔狗罪”+“双杯杯托手铐”的创意,结合门店工作场景,由分公司员工与门店店员扮演并拍摄。自以为搞笑的“玩梗”,给部分网友带来了误会与不适。

古茗表示,收到网友反馈后,第一时间下架了视频,并诚恳致歉,也将引以为戒,在今后的推广策划中更加审慎,避免误会。

尽管古茗第一时间删除视频并道歉,但网友们并不买账。有网友表示,看了古茗的致歉声明,“感觉没啥诚意”。也有部分网友认为,玩梗也要有底线,不能为了流量不择手段,并提醒古茗加强审核,不能让这种误导性内容再次出现,“不然品牌形象真的很难挽回”。

还有网友替古茗员工报不平,认为古茗更应该向员工道歉,“员工也是人,也有尊严,为了博流量,古茗拿员工当小丑”。

有评论认为,不是什么梗都能拿来玩,在社交平台上引流是正常操作,但拍摄上传这样令不少人无法接受的内容,暴露出决策者在内容传播中缺乏社会责任的一面。

事实上,这不是古茗第一次陷入舆论风波之中。据相关媒体报道,今年6月,古茗在手提袋印的最新Logo引发争议,古茗对此解释称是“古”字的变形,但不少网友认为古茗此举涉嫌擦边。7月,有消费者投诉称购买的古茗奶茶杯中有红色漂浮物,疑似“血痰”,相关话题迅速发酵,并登上了社交平台热搜,并引来监管部门介入。

此外,鳌头财经注意到,在黑猫消费者投诉平台上,截至发稿时,与古茗相关的投诉量有近2000条,其中不少消费者因古茗茶饮的产品中出现异物,甚至喝出苍蝇、蜗牛等情况而发起投诉,要求古茗解释、退款或赔偿。此外,还有消费者对古茗服务质量发起投诉。

直营门店仅个位数?上市变遥遥无期

从2010年在浙江台州开出第一家门店,古茗经历十多年发展,到2023年末,其门店数量已经突破9000家。如果按门店规模来算,古茗在新茶饮领域的门店数量仅次于蜜雪冰城,成为新茶饮领域不容忽视的力量。

尤其是2021年至2023年,古茗在全国的门店数量几乎增长一倍。根据古茗此前披露的招股书,门店数量由2021年的5694家增至2023年的9001家。其中,加盟商门店占据了绝对比例,古茗直营的门店仅有6家。

在竞争激烈的新茶饮赛道,通过加盟的方式有利于品牌扩大规模,快速抢占空白市场,这被包括古茗在内的新茶饮品牌视为发展的重要筹码。2021年以来,一向坚持直营的喜茶、奈雪的茶等品牌也放开了加盟,抢夺加盟商,扩大规模。但如果过度依赖加盟,不仅对企业的运营能力提出了更高的要求,也在无形中增大了品牌风险。

古茗在披露的招股书中明确表示,加盟商通常独立经营,对门店的日常运营负责。换而言之,古茗的加盟店主要由加盟商负责,包括日常员工招聘、培训、门店服务等,主要依靠加盟商进行,加盟商经营的好坏,也直接影响着古茗的整体业绩。而一旦加盟商门店出现问题,直接影响的是古茗在消费者群体中的口碑。

从目前情况来看,依靠大规模加盟,古茗迅速发展壮大,并有了冲击资本市场的实力。今年1月份,古茗向港交所递交招股书,6个月后,招股书失效,古茗也未再更新招股书,茶百道却顺利登陆港股。

新茶饮市场从2023年开始便持续内卷,价格战席卷了整个赛道,为了吸引消费者,不少新茶饮品牌推出了诸如9.9元甚至价格更低的产品,这在一定程度上影响了欲上市品牌的财务表现,也让市场投资者变得更加冷静。

值得注意的是,随着各大新茶饮品牌通过招商加盟加大对下沉市场争夺的力度,在二线及以下市场占有优势的古茗面临着越来越大的竞争压力,比如喜茶在下沉市场推出了“喜茶·波波站”奶茶专卖店,奈雪的茶在去年7月向三四线城市开放了加盟业务。在众多品牌对下沉市场的布局中,古茗也不得不贴身肉搏,采用地域加密策略以应对。

鳌头财经注意到,进入2024年,古茗的扩张速度明显慢了下来。根据窄门餐眼统计的数据,今年上半年,古茗新开门店数为525家,较去年同期下滑超70%。

古茗能否守住众多同类品牌的进攻,保持自己的优势的同时持续提升对加盟店的运营管理能力,进一步巩固自身业绩基础,为重启上市做准备,鳌头财经将持续关注。

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