文 / 手游那点事 willow

前不久（11月8日），十五岁的三七互娱刚刚乔迁，场面搞得颇为隆重。

（三七全球总部大厦乔迁礼，包括李逸飞、曾开天在内的一众高管盛装出席）

别看三七互娱近年似乎总在换楼，但眼下这栋被誉为“琶洲新地标”的全球总部大厦却大有不同：自2009年三七互娱在广州科韵路起家，虽然途中也曾更换过几次办公地点，可正儿八经地买地搞“自建楼”，这十五年来还是头一回。

为了建起公司成立以来首个全球总部，三七互娱已是筹备许久：早在2021年，办公地点辗转多地的三七互娱就豪掷10.7亿元在琶洲买地，价格几乎与米哈游去年买下的徐汇区地块相同。后续，三七互娱更是加投12.85亿用于总部建设，让大楼的总造价一举突破20亿大关（预估23.45亿）。

（图源：三七互娱琶洲全球总部大厦）

对于“买地建楼”这件事情，近年游戏行业也并非只有三七互娱这一例，甚至反过来说，这两年“自建楼”已逐渐成为游戏厂商的潮流——诸如腾讯、米哈游、波克城市、极致游戏等一线厂商，也陆续在北京、上海等地购入地块，并积极置办自己的办公大厦。

在该现象背后，其实也说明游戏行业正在排出体内寒气，逐渐恢复到往年“吸引人才，买地建楼”的扩张阶段。而与之相对的，眼下各项业务高速发展的三七互娱，也同样来到需要买地扩张的节点。

恰好，今年正值三七建司十五周年，围绕三七互娱买地建楼，以及背后透析出的扩张野心，这次我也想趁着机会聊明白两件事情。

其一，在上海北京总部林立的环境下，三七全球总部为何选址广州琶洲？其二，十五年来首次买地建楼，是否也标志着三七已经迈入一个全新的阶段？

01

今非昔比的琶洲

这里面藏有大名堂

作为华南游戏厂商的代表之一，三七互娱及其背后的广州游戏圈，在业内一直都有着聊不完的话题。

例如在过去很长一段时间里，三七互娱身上注重数据和买量的研发气质，往往会被视作广州游戏圈，甚至是“科韵路精神”的一种集中体现——毕竟这条全长11公里的交通要道不仅是三七互娱“梦开始的地方”，同时也是广州游戏圈的输血大动脉，孕育出一批又一批带有广州本土风格的头部企业。

（图源：i广州，三七、网易、诗悦、贪玩在科韵路）

可时过境迁，随着游戏行业先后经历爆发、寒冬、复暖等数个阶段，这些年里广州游戏圈的大厂分布和研发力量都有了新的变化。而三七互娱此次乔迁琶洲，其实也在一定程度上代表着广州游戏圈未来的发展趋势。

如果说，科韵路是浓缩广州游戏圈过去数十年精华的参天大树，那么琶洲游戏圈，则是广州孕育新时代爆款的幼苗——相比广州传统的游戏片区，琶洲在多个方面的确颇具优势。

而这，就恰好成为三七互娱将全球总部选址琶洲，而非其他地区的理由。

（琶洲实景航拍）

首先，琶洲本地的区块政策正好踩中时代风口：自从2020年广州市印发《琶洲地区发展规划（2019-2035年）》之后，琶洲就被定义为广州未来的全新经济增长极，诸多有利于数字文创乃至游戏产业的地方政策纷纷落地，为不少企业的发展提供便利。

例如在2022年，琶洲管委会就结合最新出台的《广州市海珠区推进游戏产业在琶洲人工智能与数字经济试验区健康发展的促进措施》，大力支持游戏企业落地发展，对研发创新、载体招商、落户海珠的企业给予最高100万元奖励。

与此同时，为了打造出“数字+会展+总部”的产业新高地，广州市每年还将安排不少于4000万元扶持资金，扶持不少于100个具有独创性和市场发展潜力的动漫游戏及相关产业项目和平台。琶洲也因此汇聚着大量互联网、游戏行业的创新资源，让此处逐步发展成孕育未来的福地。

（图源：广州海珠发布）

其次，琶洲西区的游戏企业形成产业集聚效应：在琶洲西区基建日益成熟之后，因当地设备齐全和政策优厚，不少游戏公司也陆续将公司安置在这一片区。

得益于诸多头部企业的入驻，琶洲西区也因此在无形之中形成一股推动产业向上发展，不断吸引人才入驻的产业合力。

只是随手一数，目前琶洲西区就已经汇聚腾讯、灵犀、库洛、深蓝等一线大厂：其中，腾讯位于琶洲的广州总部大楼规划建设39层，最高207米；紧挨着腾讯，灵犀互娱也在2020年入驻了总建筑面积约13万平方米的琶洲阿里中心；除此之外，互为邻里的库洛和深蓝也同样坐落在琶洲CBD，为广州游戏圈添上一个二次元的全新标签。

（图源：广州房产）

另外在难以觉察的人才市场方面，游戏产业的高度汇集不仅提振了头部企业的经济效益，同时因当地的研发环境优越，市场上的人才资源也开始有倾向地流向这一新兴地区，从而进一步放大琶洲在广州游戏圈的独有优势。

最后，琶洲丰富的线下展会能够更好链接玩家：相信部分了解广州线下游戏展会的朋友，都清楚琶洲保利世贸博物馆一带是广州游戏和二次元氛围最为浓郁的地区之一。

例如将广州视作主会场的萤火虫动漫游戏嘉年华，以及被誉为中国最大动漫游戏盛典之一的广州CICF皆汇聚在此。而除此之外，国内大大小小的ACG或游戏单项漫展也时常在广州举办，为当地的线下氛围附上一抹年轻活跃的底色。

(32nd 广州萤火虫动漫游戏嘉年华）

虽然这一特性要是单独拿出来看可能还没什么，但近年越来越多厂商开始聚焦发力游戏线下活动，用更靠近玩家的方式去塑造游戏及公司的品牌形象，其中以米哈游、鹰角、库洛为首的新生代厂商更是如此。而恰好，三七互娱本就是游戏联动及其线下游戏展会的好手。

可以预见，琶洲高活跃的玩家社群将和三七互娱一起产生1+1>2的化学反应，从而帮助三七旗下产品进行更大规模的用户破圈，让公司的品牌形象更加深入人心。

02

三七15年：破什么茧？追什么光？

既然三七互娱全球总部选址琶洲的疑问得到解决，那么我们也是时候开启另一个更关键的议题——十五年来三七首次买地建楼，是否标志着这家企业即将迈入一个全新的阶段？

还记得去年，三七互娱董事长李逸飞就曾在公司14周年庆上提到这样一个概念——“2023年将是公司变革和突破、产品矩阵更新转型的关键年。”根据三七互娱发布的2023年年度财报显示，公司2023年收入为165.5亿，归母净利润为26.6亿元，海外收入部分更是高达58.1亿。

（三七互娱十四周年庆“敢赴星辰”）

更加值得一提的是，去年三七互娱全球在运营月均流水破亿产品多达8款，其全球发行的移动游戏最高月流水更是超过23亿元......在全球游戏市场表现出萎靡状态的当下，三七互娱的表现可以说是一如既往的稳定。

（data.ai 2023年中国游戏出海收入榜单，三七位列第三）

只不过，即便三七互娱过去这一年所取得的成绩颇为亮眼，但如果只是产品数字上的提升，其实还不足以证明三七互娱已经完成阶段性的突破。

想到此处，本以为三七转型变革之路依旧任重而道远，但直到乔迁致辞上李逸飞郑重将此次乔迁称作企业长跑的新起点，同时三七互娱今年所提出的“破茧追光”概念又再次被圈内提起，我这才意识到“公司变革转型的关键年”确实名副其实——对比以往，2024年的三七互娱已然获得了相当程度的蜕变。

在今年三七互娱开展的秋招特殊QA环节上，李逸飞就三七目前需要破除的“三层茧”进行解释：第一层茧是如何做好产品美誉度和商业化的平衡；第二层茧是三七游戏出海的下一款里程碑产品在哪；第三层茧是如何才能更好的适应市场和玩家变化？

可以看到，目前三七互娱已经不再满足简单的业绩增长，而是从解决行业痛点、升级业务形式的角度去思考公司未来的发展方向。从短期效益来看，思考这些问题或许并不能给三七互娱带来业绩上的提升。但如果从公司未来的长线经营着手，这反而能够构筑起三七互娱有别于其他厂商的产品护城河，形成属于自己的品牌竞争力。

而且别看他们才刚刚提出“产品设计-出海战略-宏观挑战”的渐进式瓶颈，如果我们结合三七互娱近期的业务情况，就不难发现他们在这三个问题上其实早有研究，同时也已经拿出对应的策略与解法。

例如面对第一层“茧”，为了做好产品美誉度和商业化的平衡，三七近年一直在强化旗下产品与大热IP之间的联动：

比方说三七旗下的《寻道大千》，今年就跟“斗罗大陆”、“凡人修仙传”、“哪吒之魔童降世”等知名IP进行深度联动，实现了叫好又叫座的效果；

与此同时，三七互娱旗下新品《灵魂序章》也在进一步探索IP内容如何与产品玩法进行融合：一方面，《灵魂序章》通过深度发掘用户的真实需求，将游戏的创新性内容做进游戏的核心体验和核心循环当中；

另一方面，三七互娱也继续发挥在品类上的积累与优势，将小游戏的玩法爽感与内容深度做到极致。在结合上述这两点之后，多款新品才在产品美誉度和商业化上做到相对平衡。

（历经《寻道大千》《灵剑仙师》《灵魂序章》多款产品的积累）

至于出海方面的第二层“茧”，为了摸索出下一款里程碑产品，三七近年也在海外市场进行了多次不同风格的尝试：例如在三七互娱最擅长的SLG赛道上，公司针对不同题材推出的《Puzzles & Chaos》《Ant Legion》《Mecha Domination》等一种产品在海外攻城略地，为三七互娱贡献了长期稳健的流水表现；

而在SLG赛道之外，远赴韩国的《데블 M》则弱化了MMO产品中的数值养成压力，突出自身差异化优势。游戏也因此在MMO竞争激烈的韩国市场杀出一条血路，保持长久生命力。

通过上述这些成功案例，我们不难发现在单一游戏类型难以满足玩家的大盘环境下，三七互娱已经在全球市场上形成以MMO、SLG、卡牌、模拟经营为代表的产品矩阵，力求以产品多元化的方式探索未来的破局之路。

最后，为了解决困扰全行业的适应市场和玩家变化问题，三七还另辟蹊径，通过小游戏精准命中新时代泛用户的游戏需求：

在去年的小游戏攻势取得显著成效之后，今年上半年，三七互娱持续增大《寻道大千》《无名之辈》《灵魂序章》等重点小游戏产品的流量投放，抓住更广泛的用户需求，持续拓展市场空间。

同时在今年8月，三七互娱代理发行的现代题材模拟经营手游《时光杂货店》也同步上线。在一众头部小游戏的拦截围堵下，《时光杂货店》依旧成功登顶畅销榜TOP5，其怀旧情怀题材的产品核心更是为模拟经营赛道树立了全新的标杆。

综上所述，三七互娱已然在产品设计、出海战略、宏观挑战这三个维度上做出了对应的解法，而公司游戏业务的整体蜕变，也让三七互娱在近些年里积蓄了足够多的势能。因此今年乔迁新大楼对于三七互娱而言还远远只是个开始，随着未来三七互娱不断朝着更高更远的方向深入探索，届时“破茧追光”的愿景或许就就近在眼前。

03

走出舒适圈，不断突破自我的“广州帮”

聊到最后相信不少朋友也发现，如果我们暂且抛开过往对于广州帮“重买量、重数值、重传奇”的固有滤镜，其实近年你能明显察觉到广州游戏圈变得有些不一样了。

在过去，面对玩法差异化和内容为王这两大行业趋势，买量基因较重的广州游戏圈一度有过掉队的迹象。究其原因，一方面是更加擅长代理发行且处在转型阵痛期的广州厂商们，在自研方面的确欠缺最后的临门一脚。

而另一方面，也是由于业界对于广州游戏圈的刻板印象实在太过强烈，在耳濡目染之下，不少刚入行的行人也更加青睐上海、杭州等地的头部项目，加上广州本地的薪资水平在国内并不占据明显优势，因此人才流失的情况在广州较为普遍。

（薪资方面，广州也难以跟北上杭深等城市进行直接竞争）

但实际上，不止三七互娱，近年其他或老或新的广州厂商也在积极尝试走出舒适圈，并朝着多元化的产品方向发展。

例如最具代表性，甚至逐渐让广州游戏圈掀起另一股新兴潮流的二次元赛道，就接连跑出深蓝互动和库洛这两家头部企业：前者自2023年5月31日推出《重返未来：1999》之后，游戏首发当天便一举冲到iOS畅销榜第3的高位，与同年除《崩坏：星穹铁道》之外的二游产品拉开数个身位的距离。

另外在去年10月26日，《重返未来：1999》海外版上线170多个国家与地区，国际服在上线当天也接连登顶了美国、日本、韩国和英国的iOS免费榜。根据点点数据预估，《重返未来：1999》海外市场首月双端总流水大约在8500万元人民币左右。

（《重返未来：1999》去年10月海外前瞻直播）

另一边库洛旗下的《鸣潮》也是不落人后：在《鸣潮》首发期间我们曾经报道，游戏的首日全球全平台流水已经突破了2亿元大关。而其中，PC端收入占比过半。《鸣潮》在国内外的流水比例大致为1:1，与当前行业的一般规律和通识相吻合。

同时结合我们对于第三方数据的观察与统计，《鸣潮》首周用户规模已接近3000万，并且游戏的全球全平台首周流水很可能已经接近5亿元之巨。做到这种地步，《鸣潮》完全够格跻身全球二次元市场的第一梯队。

纵观上述这两款有悖于“广州帮”风格的爆款游戏，实在难以想象，以往以数值套皮、买量营销著称的广州游戏圈，居然能够催生出美术&内容辨识度如此鲜明的二游产品。

这也让我意识到，以往在游戏玩法内容上始终略逊一筹的广州游戏圈，目前已经在传统模式下开辟出一条全新路径，其产品质量甚至可以跟全球顶尖市场进行接轨。与此同时，经过数年的探索与尝试，原本广州游戏圈更利于买量营销和素材制作的游戏审美（浮夸炫目的产品美术）也得到多次迭代，变得更加符合当代年轻人的喜好。

当然，除去二游赛道之外，近年广州游戏圈值得一提的差异化新品还有很多。例如过去大家可能很难做透做明白的乙女小众赛道，就被以SLG著称的灵犀互娱做出《如鸢》这个全新爆款；另外在游戏出海方面，寄托着万千玩家青春回忆的4399去年更是跑出惊讶全行业的《菇勇者》，在日韩市场的iOS畅销榜上一骑绝尘。

至于本文的主角三七互娱，这些年里也同样变化不小。正如三七财报中写到，从早期抓住“页转手”时代风口，十余年前便开拓海外市场，到如今紧跟小游戏发展趋势，三七互娱在多次行业变革中都成功抓住时代机会，推动公司不断发展壮大。

显而易见，在传统的买量打法之外，“广州帮”在游戏内容和玩法这两个层面也有了长足的进步：不仅越来越多广州本地的新兴厂商开始通过美术和玩法进行突围，同时对于游戏行业怀揣着憧憬与梦想的从业新人，近年也开始重点考虑广州本土的游戏厂商。

借着这股圈内自发涌起的创新东风，未来顺利闯过转型阵痛期的广州游戏圈，或许将会迎来一场史无前例的爆发。